六、普通酒促销方式及关注的重点

   普通酒促销是啤酒企业考虑最多，难度最大的促销内容。俗话说“一半的广告费打了水漂”，而普通酒的促销费用不也是有一半打了水漂吗？普通酒促销必须考虑如何评估投入产出、选择目的的匹配以及传播效应的连带。普通酒促销方式归纳起来包括三个方面：开瓶有奖、餐饮现场促销、公关促销联动/大型现场促销活动。

1、  开瓶有奖。 

开瓶有奖已经演变为企业的一个攻击/防御市场的常规性武器，也成为企业最重要的市场管理工具。通过“瓶盖”可以整合经销商、终端、服务员、消费者这一消费价值链上所有成员的利益和推动。开瓶有奖是普通酒最常用的手段，关键的是需要有科学的评估。常用的开瓶有奖包括三种形式。其一 、直接小额有奖，比如“再来一瓶”。再来一瓶诞生于饮料流行于啤酒行业，至今已经成为啤酒企业市场杀伤力和自我杀伤力都同样非常巨大工具。其二、瓶盖抽奖，这在啤酒企业中也是一个常用的工具，不过瓶盖抽奖易于产生“信任危机”而让消费者漠视，因为抽奖的方式往往是看得见摸不着的事情，大奖诱惑性大但获奖的人太少，所以在设计这类方式的时候必须考虑到奖品的吸引力和可得性。第三、也是我们独创的一种开瓶有奖方法，那就是“印花瓶盖预设”。瓶盖印花的预设方法，科学地解决了平均性投入带来的巨大浪费。在每个瓶盖中事先印有相应的图案，比如12生肖、12星座和运动项目等等，根据投放比例来设定获奖瓶盖的。比如40％中奖率我们可以制定其中的5个瓶盖可以获得再来一瓶或1元奖额，而大奖可以是1＋某个制定瓶盖，如1个“金元宝”＋1个“狗”的瓶盖。另外，瓶盖印花预设还可以成为定点打击、定向回收瓶盖的有力武器。如需要在某些特定的终端进行定向打击，只要在现场张贴海报告知中奖瓶盖即可。这种预设方法还可以运用于针对服务员、终端老板和现场的游戏。

然而，无论是企业主动发起开瓶有奖的战役，还是被动的迎击对手，开瓶有奖的投入都是最大的，几乎占到的企业营销费用的50％以上,因此，开瓶有奖的关键不在方法上，而在于如何控制和量化效果上。换句话说，开瓶有奖促销比的不是技巧，而是管理，它需要一整套可量化管理的体系。就像路灯用来照明一样，营销量化体系是用来为促销服务的，尤其适用于持续性、投入巨大的常规开瓶有奖的管理。建立一套量化体系，它能缩小不确定性，将失误限制在一定范围内。一旦促销量化管理成为企业整体绩效管理的一部分，就可以把成功和不成功的促销纪录在案。促销量化管理是一种日常性工作，但很快就能显现出经济效益，也就是最大限度地减少“一半促销费用打水漂”的情况发生。促销的量化管理体系主要有三个阶段：a、对量化进行思考。正如我们之前提到战略促销——燕京鲜啤“再来一瓶”的案例，我们界定成功、制定了一系列可衡量的指标。将开瓶有奖纳入企业的整体战略性考虑是有益的，它可以帮助你决定如何在广告、促销和公关活动之间分配营销预算。此外，你还可以把量化目标计划摆在财务主管面前，让他明白促销的功效，明白战略性的价值促销创造所带来的利益。事实上，其他的营销方式效果可见的，也是企业预算中单列的，只有类似于开瓶有奖的持续性促销是放入销售费用中，而这个费用的使用由于过于随意则导致巨大的浪费。因此，如果象开瓶有奖这样的促销也能进行科学的量化，那么你就能比其他对手做得更加出色。b、衡量。这个体系的第二个步骤就是要对过去的促销效果进行总结，也可以在小范围市场做一些测试，其目的只有一个，那就是通过衡量，找出能够达成目标的、有针对性的促销方案。

这里，最重要的是对所收集到数据进行比较、归类，以总结每次促销活动的得失与成败，从而在开展促销量化管理中，得出不同目标下的KPI数据。这些数据的获得，能够提供足够衡量依据。通过科学的衡量，我们就能制定出不同市场类型和竞争型态下的开瓶有奖促销方案（正如上表所示）。接着，我们可以根据衡量的结果，针对具体市场定位及竞争环境为各区域市场制定开瓶有奖计划。详细的开瓶有奖计划，需要准确低描述竞争对手的情况（强度、持续时间、促销频率；针对经销商、终端还是消费者），从而建立总体开瓶有奖政策：高于、低于还是与竞争对手持平。同时，还必须建立年度开瓶有奖管理大纲，在充分考虑全年的销量指标、利润目标和市场扩张计划的前提下，最终完成整个促销方案的设计。有了科学量化的事先衡量，就有了成功的把握。c、评估系统。最后这个阶段，就是要建立常规开瓶有奖促销评估衡量体系。促销结束后将结果与你所定义的成功标准进行比较，得出评估结果，以便将来做新的促销计划时参考。一个好的评估系统是企业促销量化管理的关键，它要求企业内所有做促销的人都能够理解且可以持续使用的。评估系统的方法很多，我们认为时间序列是一个很好用的方法。运用时间序列曲线进行销量、占有率、净收入，乃至销售利润与开瓶有奖活动的效果对比，进行连续性评估分析。用它做出来的结果可以帮所有人分析现在，预测未来。它是企业内群体智能的关键，日积月累，就是一笔宝贵的财富。建立促销评估系统比建立其他商务分析系统难，因为促销千变万化，作促销的人员流动性又强。最实际的方法是就一次促销做一个文件夹，纪录所有的关键数据和信息，然后以季度为单位进行汇总，提交专门的商务分析部门以绘制成当年的时间序列曲线。完成了效果评估，就完成了促销量化管理的过程。促销量化管理体系它是一个循环的系统，至少每年进行一次，每一次的“量化——衡量——评估”都是经验累积的过程，而每一次的积累都将帮助量化管理体系日趋成熟。