四、战略促销的企划流程

成功的战略促销需要一个系统的流程，以清楚地知道如何在一体化促销组合中运用战略视角来实施成功的战略促销。这个流程包括八个步骤，阐述了从目的到管控的全过程，看起来比常规的促销计划更复杂，然而却很有用，它有助于帮助你理清思路。它包括促销的对象及动机，它还包括对企业特殊能力的识别，从而在企业和顾客之间构建一种关系并将其变成竞争优势。具体规划一个促销计划前，你得回答下面六个问题：a、品牌的战略性质是什么？定位和差异化的优势是什么？这是奠定“战略性”促销的基础。b、本次促销的目标是什么？这里只能选定单一的目标。c、确定成功的标准：找出你衡量成功所需的关键绩效指标，记住要与现有的企业衡量标准相契合。d、你想影响哪些人的行为？他们对什么感兴趣？e、你想加强或改变他们的什么行为？换句话说，你具体希望他们做什么？f、操作中的限制是什么？——预算、时间、地点、覆盖面，还是物流配送？对这六个问题的回答，形成了促销企划的纲要，它是进入企划流程的“头脑风暴”会议上所必须的共识文件。这个纲要文件，要简短、清晰，最好不要超过两面A4纸。在设计促销时，制定简洁明了的纲要是关键的第一步。如果纲要不明了，促销就如同在沙砾上建房子一样不稳固。当所有的参与者都明晰了该次促销策划的大纲后，就可以开始正式进入企划流程。这里，我们不一一介绍流程的每个步骤，而有两个环节则是整个流程中的核心。其一，明确促销对象与动机。在进行促销策划时，你的目标对象界定越具体，你的促销形式就越准确、有效。谁是实现目标的关键群体？是消费者、终端还是经销商？他们是什么样的人，他们的动机、兴趣、欲望是什么？是什么原因抑制了他们做出我们所希望的行为？我们具体希望他们做什么——是新产品试用、重复购买还是推动整件购买？他们购买行为的动机与需求是什么——喜欢的方式、关心的内容、促销的奖品等等？要改变目标对象的购买行为，就要高度重视以上这些问题。这时，你对促销的考虑从宏观转入到具体。此时，考虑的不再是市场份额、市场渗透或其他抽象的概念。而是某个目标消费者在某个特定的场所，如何消费、如何选择的问题。通过对典型消费者的分析，就能找到适当的方法，鼓励整个目标群体做你想要他们做的事情。促销活动的关键就是结合你的商业目标来考虑目标对象的需要与兴趣，从而达成目标。其二，有创意的促销方式。走进任何一家超市、杂货店、餐饮店或者是夜场，你很快会被各种各样的促销搞得眼花缭乱。尽管每个啤酒品牌都在搞消费者促销，意在促进销售，吸引顾客，但绝大多数都在做无用功，它们很少能吸引消费者的注意。为什么这么多

消费者促销平淡无奇？原因很简单。主要的过错是产品促销短期性的想法，而不是战略性的、有创意的方式。在促销中，创意并不是无拘无束的表达、动人心弦的图片或异乎寻常的概念，而是要创造最有效、可行的东西。说到这里，我们要回溯到创意或创造力的原义。你可以适当地采取幽默、新颖、格调等花样增强促销的整体效果，更重要的是，当你设计促销时，要注意当时流行什么。抓住了流行、和时尚联系起来，你只需一点投入，就可能激起人们强烈兴趣。总之，在设计促销方案要简单、有意义，要具有想象力和横向思维。