日志
如何管理和调整产品结构（之二）
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二、产品结构整合的基本框架
产品结构的整合，不是简单地取消产品，或者是简单地停止投资；我们通过四步漏斗筛选法，能够优化企业的产品组合，为企业销量和赢利增长及综合竞争力的提升提供保障。将产品精简掉容易，但留住它们的销量和消费者却非易事。绝大多数情况下，在产品线整合过程中，产品的市场份额、销量及消费者很容易被竞争对手侵蚀。因为，即使是亏钱的、销量不大的产品也有忠诚的渠道成员和消费者，更不要说那些捍卫它们的区域市场经理。所以，产品结构的整合，不是简单地砍掉产品，或者单纯地停止投资，它需要一个整体的产品结构整合框架。客观地说，产品线整合一直都是啤酒企业的一个两难困境：一方面，他们发现了更少、更大、更有包容性的产品所蕴藏的智慧，并且认识到产品线合理化能够提供一条通向高赢利、高成长的重要路径。另一方面，产品整合风险大，谁也不能轻易确定一个产品组合中哪些该保留、合并或剔除，而且也没有哪本营销教科书讲到这个决策过程。基于我们对多个啤酒企业的服务的经验，我们总结了一套行之有效地产品整合方法——快速测试+三步漏斗筛选法。
A、快速测试：你的产品是否过多？
在决定是否要整合产品线之前，可以先做一个简单的测试，如果你发现有太多亏损的、利润微薄的、或者与企业战略极端不符的产品，你就需要精简品牌组合了（参见副栏“快速测试：你的产品是否过多？）。在确定了需要进行整合后，就进入到三步筛选整合的过程之中了。
B、进行产品组合审查
这是一项复杂的工作，经常引发各级管理者之间长时间的激烈辩论，他们从各自的角度衡量每个产品，纷纷诉苦说如果取消该产品他们会面临什么样的问题。结果，几乎每一个产品都找到了继续存在下去的正当理由。这里，我们有一个非常有效的方法，就是让相关部门聚在一起进行联合审查，这个审查包括市场地位、经营指标、产品定位等方面内容。联合审查，使整个组织都清楚地看到了产品撤销的必要性，这是进入下一道程序的跳板。
C、精简产品组合
第二步，企业必须决定保留多少产品。通过品牌筛选法和市场细分法，来确定产品组合战略。品牌筛选法是根据第一步的评估结果，设定初步筛选的标准，确定可以直接筛选的产品。而采用市场细分法时，企业根据价格层面来细分市场，并根据各个细分群体的需求来决定最佳的产品组合。利用这两个方法，进行交叉分析，相互补充后，确定最后必须清理却暂时还不能直接删减的产品，最后形成一个清晰的删减计划。
D、发展核心产品
产品结构整合的第三步，是创造性的而非破坏性的。在撤销一些产品的同时，企业必须对剩余的产品进行投资，促进其成长。为了能够真正从产品精简中获益，企业必须把从撤销产品中解放出来的资金和资源投放到剩余的产品，或者眼光敏锐地推出新产品去满足新的消费需求。
接下来，我们将以哈尔滨啤酒为例，系统地解读产品结构整合的方法与技巧。
（附栏：快速测试：你的产品是否过多？
这里的10个问题能够帮助你判断企业的产品是否太多，是否需要实施一个产品线整合计划。
1、就市场份额而言，我们的产品中是否一多半都不能进入前三甲？
2、是否存在这样的产品：由于我们缺乏足够的规模，我们无法在营销广告费上与竞争者相抗衡？
3、我们是否正在我们的一些产品上亏钱？
4、我们的组合中是否有一些产品在目标市场、价格层面或分销渠道上显示很高程度的重叠？
5、对同样的产品在不同的区域我们是否使用了不同的包装或名称？
6、来自形象追踪调查、深入的竞争者研究和消费者品牌转换指标的分析是否表明顾客认为我们的品牌在自相竞争？
7、零售商是否只同意保留我们所有的相关产品组合的一部分？
8、我们的组合中是否存在这样的产品：如果增加营销广告支出去支持其中一个产品，那么就会降低中另一产品的销售量？
9、我们是否花了过多时间讨论产品间的资源分配决策？
10、我们的生产部门是否时常为频繁更换产品生产而抱怨？
对回答“是”的问题打1分
0-2 产品线梳理的必要性不大
3-6 考虑适时展开产品线梳理
7-10 必须立即着手进行产品线梳理及整合）
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