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思考的力量（十六）——看见是因为你想看见（之二）
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第三个故事：《森林的故事》
在过去，我们知道大森林里面什么都有，每天一早各种人都会到森林里面，有打猎的，有挖药的、有伐木的、有摘蘑菇的，他们都走进森林，但每个人去的方向都不一样。打猎的，平时就已经观察到老虎是怎么出没的，在哪里出现。他看到老虎的粪便就知道这个老虎是昨晚在这里还是刚刚经过，凭着这种感觉，他就知道他应该在哪里装下陷阱。到了晚上你会发现，是这群人把老虎扛回来，而不是另一群人。伐木的人，他不仅知道，哪里的木材适合他用，他还要知道深山老林最好的木材是怎么运出来的。他必须找到一个坡度，而且可以运用这个坡度的引力，把砍下来的木材往山底下运，他收获的就是最好的木材。挖药的人，他知道这个季节到哪里去找什么药材。所以你会发现没有一个是乱去的，事前他已经知道。只是那一刹那间他知道他的目标意念聚焦在什么地方。而挖蘑菇的，他一定是在一场小雨后太阳出来了，就逮住这个时间去的。因为那个时候蘑菇蓬勃生长得到处都是。只有小孩进了森林对花花草草感兴趣，出来的时候抓一把，又是野花又是野草，都是好玩的东西，但是这些东西没拿到家他就扔了，因为没有用。
很多人到市场上去收集信息，就像小孩子，拿回来一堆花花草草，但是没有用。所以有目标意念是看市场的关键。这就取决于常态化、生活化的思考，平时去考察、勘察、观察，但是带着目标意念就是洞察。这个目标意念是分析以后的行动意念。
那么，我们该如何建立起目标意念呢？
我们常说，你没有假设就不可能有意念。假设从哪里来，就是预料到可能存在的机会和问题，然后带着这种眼光去看、去思考，你的洞察力就比别人强三倍。经验告诉我，形成强烈的意念往往需要做到以下几点：
1、永远有简单的链条。
永远在头脑中有一个简单的链条，去约束自己的日常思考。因为我们不管是做咨询的（企业参谋）、还是做企业的，根本上来说都必须建立生意视角。市场的事情，根本而言其实很简单，你永远要在脑子里盘算：第一，产品到商品，企业是怎么实现的？一个产品变成可卖的商品是怎么实现的？中间有多少过程？不同的行业会有什么不同？第二，商品的可交换条件是什么？一提到交换会马上就想到一级经销商、二级经销商、终端大卖场小卖店、零售业还是餐饮业，所有跟消费者交换的地方，你的脑子里面要有很多很多的场景，构成一个很简洁的很实在的东西，产品/商品/交换/消费。有了这个链条，你就总能在整体上简单的思考，历练久了就成了直觉。我们的意识没有上升到这个高度，不是我们的技术问题。脑子里没有产品、商品、交换、消费这四个步骤，规划出再好的产品仍然不是商品，企业不会买单，销量不会上涨。同时，形成有利价值的商品，本身就能与消费者沟通，加上好的交换渠道，就会成为畅销的商品。
2、将消费者洞察常态化。
如果把消费者洞察看出是知识或是学问那是错的，仅依赖市场调研公司的数据理解消费者则更是错上加错。成功的企业家，消费者洞察在他们的脑子里面是每一分钟都存在的，因为今天是买方市场，取悦消费者的能力决定了攫取他们钱包份额的关键。你家里的人是消费者，你的朋友是消费者。你每一分钟都可以做消费者调查。不可能你某个时候就突然拥有了消费者洞察的能力，它是每一分钟都应该展现在你的意识常态里面的，日积月累，你会发现有时候你不去市场都同样能尖锐深刻。当然，不要以为消费者洞察是用眼睛看的，而是用心看的，用心去洞察不同环境下的人、不同条件的人、不同收入的人、不同教育的人、不同生活习惯的人。如果你平时不注意，你不可能突然间就变成这方面的专家，也不可能看见你想“看”到的机会和细微之处。
3、超越技术和词汇修辞。
第三个问题，超越技术。我们不要习惯用文字词汇去思考问题，要善于摆脱文字词汇这是一个很关键的超越。有价值的思考，是不需要词汇的“包装”，这是秀给客户、秀给消费者看的。所有词汇都已经有原意，而流传千古的常识都是平白的俗语，用生活中的日常口语去培养意念往往会更有力量。所以，不要拿很多词汇去做为思考的材料，词汇是最影响思维的。要小心这个陷阱，我们常喜欢以词汇修辞来表现专业，但词汇的背后是没有东西的，是很危险的，我们会陷入一个理论元素的陷阱。比方说你是消费者，有人问你为什么这两个品牌的牙膏你选这个？你要用词汇表达出来，你心里可能明白，是因为你老婆想要这东西，而不是真正自己喜欢。你可能在这个方面没有动过脑筋，因为顺从老婆的选择。但如果你没有超越词汇的话，你肯定会拿词汇，拼够“三个优势三个劣势三个机会”，等你开始瞎编。一瞎编你就开始骗自己，也在骗别人。
4、懂得变与不变。
我们通常看市场喜欢看变化，似乎只有掌握变化，才能掌握趋势。但我觉得，仅关注变化，就像小孩走进森林那样，拿回来的多是无用的花花草草。看变化很重要，但看变化必须回到不变的基点上来，这才是最关键的。决定生意成败的是把握那些不变的东西。比方做买卖，三百年前的消费者跟现在的消费者对比，不变的是什么？把这点搞明白的时候，你看变化才有意义。三百年前可能我们都是用一吊一吊的铜钱去买东西，现在我们用卡，以后可能手指镶个芯片就行了，那只是货币形式的变化。但是三百年前买东西的人就想得到又便宜又好的东西，希望得到尊重、希望方便，这些不会变。不变的东西才是生意的本质，所以我们在看变化的时候要时时刻刻回到不变是什么？因为我们看变化其实都是在加强生意上不变的东西，我们要懂得反思。
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