法则十五： 应时策略

  《易经》中曾五次告诫：“与时偕行”。万物变化，因天之序。“时止则止，时行则行”。乘时而动才能用势头。万物变化聚于时，成于机。从古至今，最强大的武器往往是时间。刀对刀、枪对枪，是赳赳武夫的较量。用时间对刀枪，天下无敌。使时在己，并能用者，天下第一流的战略家也。自古以来，中国人关注天时、地利、人和，三者相携、无往不利，品牌运营亦是如此。应时策略，就是及时抓住社会热点话题，集中资源在这一事件发生的周期内密集行动，以使品牌的投入成本能够高效地传递信息、提升形象。耐克押宝刘翔成功、蒙牛借“神五”强壮中国，这些都是应时策略下非常成功，也非常典型的应时策略。当然这种时机是可遇不可求的，多数的应时策略往往与像“奥运”、“世界杯”这样的定期的大型活动有关。应时策略，做为品牌传播策略的一个战术手段，其效果是最大的，但风险也是最大的，毕竟每一次赞助的效果都很难量化、很难评估。为采用应时策略的而选择的赞助活动领域扑朔迷离、亦真亦假，充斥着各种添油加醋如何一夜成名的鼓噪。面对各种机会，如果筛选、如何利用、如何使效果最大化，一直是企业非常关心的问题。一个成功赞助活动需要注意以下两个方面：1、是否确定赞助，取决于是否与品牌建立起恰当的关联。有很多非常好的理由让你决定去赞助一个活动，但是在你做出决策之前，你必须先回答以下三个关键问题：其一、是否在我们的目标群体中有很大一部分人对这一活动感兴趣，我们可以通过赞助与他们建立联系吗？其二、这项活动与我的品牌战略定位之间是否存在一种内在关联，即通过赞助这个活动能够使品牌定位与消费者利益建立起一种独特、可信的联系。第三、这项活动能否提供有效的并在费用方面颇具竞争力媒体工具？2、有效地利用赞助权，集中力量使效果最大化。为了使赞助活动物有所值，你必须把视线从狭小的活动本身转移到更大的消费者市场上。你的着眼点不应局限在活动现场的大幅广告上，而应该多花点时间考虑如何采用新的宣传和促销方式去获得更好的效果。因此，不要简单地接受对方早已准备好的赞助协议，而应该根据自己的品牌战略定位且结合自身的市场目标，然后清楚地告诉主办方你想干什么、以及希望达成的目标条款。另外，为使赞助效果最大化，还必须制定全面的市场推广计划。很多企业家认为，品牌传播尤其是赞助活动，是锦上添花的事情，而无法给销量带来直接的帮助。事实并非如此，有影响力的社会事件和话题，为品牌搭建了一个阶段性的“至高平台”，围绕这个平台，制定整合的市场营销推广计划，让每一张活动的“入场券”成为刺激消费的理由，或者展开与活动主题相关的线下促销，从而最大限度地利用赞助权，最大限度地推动产品销量。如同把广告看做品牌打造的灵丹妙药一样，中国企业对赞助的热情往往是激情有余而理性不足，应时策略需要系统的计划来帮助品牌获取最大的回报。这一方面百威啤酒做法值得借鉴。