法则十三： 升级策略

   升级策略就是企业针对市场需求的不断发展进步、人天生喜新厌旧的特点，主动或被动地对产品服务技术功能、外观卖相进行升级。喜新厌旧和无穷尽的欲望是人类的天性，这一点注定了品牌要不断升级，而产品则是品牌升级的直接载体。如何恰到好处提升产品，在获得竞争优势的同时不因升级不到位白忙一场或升级过度成为市场先烈？如何把握消费需求结构变化的趋势，结合行业的技术发展水平来确定产品的升级方向与程度？众所周知，在大众消费市场，价格再次成为世界竞争的最重要的基础，而成为最有力的价格竞争者的方式，就是在保持适当价格的同时提供出色的质量和差异性。然而，信息化和全球化所带的最大特征就是，模仿能力、标准化的速度快的令人超乎想象。一个创新的产品，它的魅力品质会迅速变为必要的品质—— 一个行业的共同基准，甚至会被强有力的竞争者侵蚀和取代。因此，如果你是某个行业的品牌领导者，最好的方法就是主动的、抢先一步地对你的产品进行全面升级，换句话说，与其让竞争对手来摧毁你的市场、占据你的消费者心智认知，还不如亲自去摧毁它。在这方面，像苹果、吉列、诺基亚这样的行业领导者堪称典范，不断引领着它们所在的行业，总能在竞争对手升级之前，给消费者带来惊喜。

   对啤酒行业来说，升级策略同样非常重要，尤其对大众啤酒市场来说更是如此。与高端啤酒市场不同的是，大众啤酒市场上总是充斥着许多已经入侵或准备入侵的竞争者，消费者乐于喜新厌旧，对品牌也往往缺乏持久的忠诚度。因此，在给大众啤酒做咨询时，我们常常会说这么一句话：“大众啤酒市场就像斜坡或山丘，如果你将产品放上去后便撒手不管，它就会滚下来，你不得不不断努力推回去并重建其独特的价值。”哈尔滨啤酒之所以能够很好地捍卫其在黑龙江市场的领导地位，与其擅用升级策略是分不开的。做为大众品牌的领导者，就要不断地拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。哈尔滨啤酒非常清楚地知道要想获取持续的成功，就必须不断的自我挑战，不断增加新的理由。在八年的服务中，每当我们发现消费者开始完全了解我们的啤酒时，就会对哈啤大众产品进行升级，从最初的“冰生态”到“只选用腹径2.8mm的小麦”、再到“新鲜速递”，每一次重新定义都巩固甚至是扩大了哈尔滨啤酒在黑龙江省的领导地位。

   升级策略，就是需要不断挑战自己的品牌理念，即便你为自己创造的东西感到自豪，即便它似乎是原创的或者表面看来是独一无二的，也必须如此。当然，你还必须保证它真正是独特的，并用毫不含糊的语言来重新定义。