法则十二： 阶梯策略

   阶梯策略就是利用人们心智中对某一品牌已经存在的价值判断标准，发掘阶梯空位，并通过塑造符合这一阶梯的价值特征以占据这一阶梯的品牌定位发展的战术手段。事实上，在中国像王老吉一支产品“打天下”的情况是非常少见的，尤其在快消品行业，通常企业在考虑如何进入市场时，会把市场粗略地分为高、中、低三个层级。每一层级所需要的的竞争资源、实力是不一样的，尤其对消费者来说不同的价格层面的心智印象、心智价值不同。因此，企业在推出产品、打造品牌时，就必须判断从哪一层切入，用什么样的战术手段才能符合这个层级的需要。特别是对于产品价格跨度大的同一品牌产品，通常要针对不同的竞争阶梯上不同的消费价值取向来定义自己的产品结构，那些明显的不符合品牌心智印象、价值阶梯的产品，则需要以其它的品牌来进行区隔。试想一下，如果瑞士表的价格降到与日本手表相同的地步，销量肯定会快速增长，但其奢侈品的地位将不复存在，而失去过往的忠实消费群体。因此，运用阶梯策略，就必须理清消费者的需求和心理认知结构以及实际的市场竞争结构，并发现这种结构背后带来的市场和生意机会，从而确定新品牌、产品从何处切入该市场、并采取适合该竞争环境的品牌传播手段。当然，对于已有的产品和品牌结构也是一种“约束性”原则，产品的延伸必须很好地遵循阶梯策略，以杜绝那些有损品牌定位的随意延伸。

   我们把“阶梯策略”作为“战术”层面的第一个策略，是因为它对啤酒行业来说非常重要。在啤酒行业，一瓶啤酒从2元到12元，分了五六个价格层面，而成本的差距不足0.5元，这也就导致了多数的啤酒企业以一个品牌、甚至是一个品类完成了从2元到12元的纵向延伸。结果往往是高端品牌无法向下延伸，低端品牌印象难以在高档市场上打开局面。我们在服务哈尔滨啤酒时就有这么一个深刻的教训。为了巩固东北市场地位，引领行业趋势，哈尔滨啤酒全面启动了纯生化战略——将纯生品类延伸到10元、8元和3元的三个价格层面。我们发现，纯生啤酒已经成为世界啤酒消费的重要趋势：欧美超过50%、日本则接近95%，可以预见的是，“纯生”也是中国啤酒未来的发展趋势。因此，我们率先启动了纯生化战略以引领变革、重新定义市场标准。然而，结果与目标相差甚远，3元的纯生很快就退出了市场，因为，在消费者心目中，纯生属于高端产品，工艺要求高、成本高，3元一瓶的纯生一定是“假纯生”，这就挑战了消费者的心智印象，而违背了阶梯策略的基本原则。事实上，“阶梯”是一个很简单，但又是啤酒企业最容易犯的错误。