法则十一： 文化策略

    常言道，“三流品牌做产品、二流品牌做形象，一流品牌做文化”，能够代表一个区域、一个国家的文化，是许多成功品牌所追求的梦想。人们了解一个国家，除了历史，更直接的是那些成功的品牌。二战结束后，硬的战场消失了，软的战争却如雨后春笋般的发生。可口可乐犹如一把锋利的战剑，剑锋所指、所向披靡，一罐不足4元的饮料却产生了巨大的经济能量，席卷着世界各地，并将一个开放的、自由的美国文化带向全球。事实上，那些在全球最成功的品牌，无疑不是代表着一个国家的文化，这些品牌，总是有意无意地与本国文化紧紧地联系在一起，同时从内心深处也自豪地把自己当成本国文化的象征和代表。文化做为一种竞争力，通常是领先者巩固市场、怀柔天下的手段。其它的策略更多地强调的是“争”，而文化策略的核心则是“和”。——如何以自己的文化包容、影响、融合做为竞争者或市场其它参与者的策略。文化策略是一种软实力的构建策略，是来源于梦想、价值观和理念所构筑出来的精神力量，这种力量渗透到消费者心智中；在长期的影响下潜移默化地形成了人们消费的习惯。使用文化策略的品牌通常是在市场中扮演老大的角色，承担引领市场风气的责任。其中一个相当容易鉴别的特征是人们会收集或收藏其产品和相关的传播物，并通过这些物件来影射时代文化的变迁。另一个特征是人们会主动复制、传播其品牌，或以其来作为一种道具，而不会觉得自己在传播商业。

   1992年，当来自北欧小国丹麦的嘉士伯啤酒在美国举行的国际啤酒评选中荣获“世界最佳啤酒”这一称号的时候，整个啤酒世界为之震惊。之后，“可能是世界上最好的啤酒”成为嘉士伯啤酒踏上全球征途的口号，它的背后承载着丹麦的传奇，承载着对世界文化的理解。如果乘坐时速100公里的汽车，差不多两个小时就可横穿丹麦全境。安徒生童话、莎士比亚、哈姆雷特等一长串的联想，都是人们对于这个岛国的记忆。当然，丹麦少不了嘉士伯啤酒，丹麦人一直都认为嘉士伯啤酒是他们的骄傲。如今的嘉士伯啤酒已经不仅仅只属于丹麦一个国家，它不仅是世界酒文化的一种典型象征，同时也是人类文明本身的一种最为直接的表现结果。的确如此，嘉士伯啤酒在强手如林的世界啤酒市场上能做到经久不衰，除了它始终如一的优异品质，更为重要的是它传承了悠久的文化历史，并与世界各地的文化形成了完美的融合。在嘉士伯全球风情广告招贴中，选取各地极富特色的风土画面，从威尼斯建筑、到法兰西古堡、再到泰国的湄公河，绿色嘉士伯的货车和货船融入其中，简直是点睛之笔。嘉士伯的品牌更融入当地的社会与文化之中，其深厚的丹麦文化底蕴与世界文明的交融展现于此，这正是“可能是世界上最好的啤酒”这句话的真实印证，毕竟单从品质上来说是无法证明所谓的最佳品质的。

     文化策略是面对已经征服的市场即是品牌“做到第一”后的最佳选择。思考如何“教化”市场，为消费者心智植入认知标准，建立巩固的心理防线，从而引领市场的各种风潮，带动甚至左右消费，变成某种约定俗成的品牌消费习惯。