三、类别策略在啤酒行业中的运用

喜力啤酒——一个颠覆行业传统的全球高档进口啤酒

     喜力啤酒是“全世界国际性最强的啤酒集团”，150多年来，喜力啤酒行销170多个国家，即便是在拥有全球最强品牌百威啤酒的美国，喜力啤酒仍然是个令人尊敬的高档进口啤酒。喜力的独特酿造配方世代传承，从原材料、酿制用水、酿造流程、瓶装到分销的每一个环节都严格把关。喜力啤酒入口较苦，不同于豪爽的百威、清澈的科罗纳，一直以来，自始至终都保持着那独特的个性、口味和质量，演绎着源自荷兰的特别风味。喜力啤酒无可挑剔的品质，打破全世界各国的市场屏障，成为行销全球当之无愧的高档进口啤酒。随着市场全球化和文化的相互渗透，各国消费者对啤酒的评判标准渐趋一致。全世界的消费者正在变得更加国际化，他们的口味日益趋于接近。20世纪50年代，喜力啤酒的管理层意识到,随着时间的推移，各厂家的产品质量越来越接近，单靠质量这一个因素来将我们的公司同其他同行区别开似乎越来越艰难。这些原生的产品性质不能与其他产品区别开来，也就不是“特质”。喜力啤酒必须遵循的是差异化行销策略，以维护其高档进口啤酒的地位，努力塑造喜力啤酒与众不同的高档品牌感觉。出于这个目标，喜力啤酒开始了品牌的颠覆旅程。喜力啤酒行销于全球各地的酒吧，喜力品牌的颠覆之旅从酒吧开始。在陌生的城市和国家，酒吧是一片可长期信赖的绿洲。你在那儿不仅是喝杯酒打发时光，你能在那儿真正地了解一个地方。无论世界各地的酒吧文化、消费习惯有多大的差异，啤酒之于消费者都表现出“激情放纵”、“陶然自得”和“男子汉气概”这样的字眼。为什么啤酒品牌总是要标榜男子气概和男人聚会的情境？这种想法是一种传统，这种传统一直存在，直到喜力证明，舍弃了传统的啤酒品牌定位，品牌照样能获得成功。与20世纪80年代大行其道的万宝路、可口可乐等美国品牌的推广手段有所区别的是，绿色包装的喜力啤酒选择了一条低成本、低调风格的“文化之旅”，以全球的经典文化艺术为基础，富有活力的表现手段，深入地融入到当地文化和风土人情之中。成为第一个挣脱啤酒广告的刻板印象的品牌。同样，在中国市场，喜力从一开始品牌定位就非常清晰，针对性强：在价格、包装上将自己定位为进口高档啤酒；在与消费者的品牌沟通上，强化有档次的生活，轻松悠闲的生活方式，高品质的音乐节拍，全球顶尖的网球大师公开赛。喜力啤酒颠覆了啤酒品牌诉求的传统，它不再是我们眼中那种在路边的夜市上光着膀子拼酒的道具，而是意味着优雅和活力，是白领小资、知识分子的放松心情的首选啤酒饮品。对啤酒行业传统认知的颠覆，令喜力啤酒保持着与众不同的地位，为“高档进口”这个提供了坚实的基础。更可贵的是，50多年来，喜力啤酒对这个“颠覆”的坚持。海涅根的信条是“喜力啤酒走遍天下”。喜力对啤酒市场、啤酒文化和啤酒饮用者进行了更为深刻的理解，将自己的啤酒定位成“只为少数人酿造的啤酒—中产阶层的年轻饮用者”，坚持以330ml的喜力做为主打产品、并且只在夜场销售的做法，保持了其进口高档啤酒的长盛不衰的地位。可想而知，如果喜力啤酒像其他品牌那样推出纯生、冰啤这些品种，并将其推向大众餐饮市场的话，“世界最好的啤酒”必将陷入竞争的泥潭而失去了高档进口那至高无上的地位。喜力啤酒无论在什么地方，也无论当今的时尚是什么，都依然故我地保着自己的特色：绿色的包装瓶，标签上红色的星星，源自荷兰的特别风味。颠覆行业传统不流于平凡，这就是在全球超过170多个国家创造“进口啤酒”类别的喜力啤酒。

健力士——中年男子的领地，挑战生命极限的象征

     健力士啤酒，世界上销量最大的啤酒之一，已接近260年的历史。健力士啤酒，中年男子的领地，“划分领土”策略最佳体现。有一本书叫《恋恋吉尼斯》的开篇一句话给我印象非常深刻——“当岁月和美丽已成风尘中的叹息，只有杯中的吉尼斯依然熨帖着内心，‘吉尼斯对你有益’的广告口号正不断被注入最贴切的现代内涵，我们热爱吉尼斯，通过吉尼斯，我们回到了最初的地方…..”。上个世纪初叶，亚瑟•吉尼斯爵士在伦敦试验，将健力士啤酒改良成一种酒性较烈、味道更醇的黑色啤酒。培焦的大麦混合上等的啤酒原料，酿制出色泽深黑鲜亮的酒液，厚实、浅褐色的啤酒花帽，形成了著名的高脂泡沫。那酒沫尝起来润滑爽口，而酒液的味道就像是品尝细腻纯正的巧克力。健力士黑啤由此而生，且一直保持到今天。独一无二的烈性黑啤，醇厚浓烈的酒液，为创造不同的啤酒类别奠定了显性化的基础。健力士的成功归结起来是品牌营销的成功，200多年来，健力士啤酒在世界各地有着为数不多却极其忠诚的消费者，打开一杯健力士啤酒，进入一个只属于自己的心灵世界。健力士啤酒在全球范围内构建了一个利益共同体（一个只属于成熟、高品位的中年男子的领地），发掘了一种全球品牌的本质，赋予成熟、高品味的中年人强大的力量。健力士黑啤发展了与领地的消费者共有的联系，黑色鲜亮的啤酒预示成熟、历久弥新，浓烈的口味彰显了厚积薄发的力量，健力士黑啤让中年男性为梦想而干杯。世界各地的中年人，虽然有着不同的文化和兴趣，但是其内心世界是一致的：人过中年，阅历渐丰，趋于沉稳。40不惑的中年人又不甘心抱负全失，总想在新的起点上挑战自我，质疑生命的价值。在健力士的“领地”里，人们之所以钟爱健力士黑啤，是因为健力士黑啤品牌传播的背后，显示了处于现代极度紧张、高节奏的社会中成年男人的普遍心态：他们已老又怕老，经常服用大量的维生素以图永葆青春；他们事业虽有小成却又处在竞争激烈、充满挑战的社会，“生命不息，战斗不止”既是一种无奈，也是一种向上精神。他们比上一代和下一代更加忙碌，更加珍惜时间。总之，他们是不服输、不安于现状、勇于挑战的一代。黑白分明的外显特征，沁人心肺的烈性口味，质疑生命的本质意义，并使这种质疑和探询成为品牌的内在印记，这就是让“领地”里的中年男子顶礼膜拜的健力士黑啤。

      无可非议的是类别策略是最佳的获取领先地位之一的策略，那么，为什么在今天的中国啤酒行业没有一个通过类别策略获得成功的啤酒品牌？为什么一个工艺品类推出不久就会成为行业的共同标准，而不是某个品牌的代名词？我们应该更多地理解喜力啤酒、健力士啤酒品牌的内涵，从中找到开创全新类别的途径。