三、类别策略在啤酒行业中的运用

    啤酒在中国并不仅仅是一项产业，它已经融入了我们的生活。长久以来，啤酒已经成为中国社会最寻常的万灵药、是体育和观众不可分割的伴侣、是通向兴奋的大门，是白领阶层的镇静剂、是大学生活的的发酵剂，啤酒已经成为唯一能够给予男人情怀的成人饮料，这项产业以人们对其品牌的忠诚为基础，而不是简单的通过口味所获得的。的确，啤酒不是中国人发明的，但是我们抓住了它，把它摇晃搅拌、摇匀、提纯，变成了我们自己的。今天的中国，是世界第一的啤酒消费大国，今天的中国已经拥有世界销量第一的品牌。过去25年来，我们营造了一个充满活力和竞争精神的酿酒业。通常，一个行业有如此之大的市场空间，应该会有相当多的机会去创造新的类别，那么事实是什么呢？1998年珠江创造了一个“纯生”类别，成为当时的全国五强，但今天它只不过是华南地区最早推出纯生品类的一个啤酒企业。之后，市场上推出的什么小麦、冰啤、红啤、果味啤、无醇啤等等，在自己鼓吹是创造一个新类别时，消费者却仅仅将此看作某个品牌的一个品种。在我看来，啤酒行业只有两个品牌创造了新的类别，并且一个是喜力啤酒，另一个则是健力士啤酒。

珠江啤酒——曾经以技术领先创新品类的先行者

    1998年，正当第一轮啤酒行业“圈地运动”在如火如荼的展开的时候，珠江啤酒在国内首家“引进了一条不同以往的生产线——纯生生产线”，它在啤酒灌装之前不需要高温杀菌，而是经过低温膜过滤去除一些杂质，这样就最大限度地保持了啤酒的营养和新鲜度，中国第一瓶纯生啤酒就此诞生了。回顾中国啤酒行业的发展史会发现：在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结构变化的机会是企业起飞的重要因素。正所谓时势造英雄，广东作为中国最先富裕起来的省份，已经不能满足于那些普通的低质的被称为“马尿”的低档啤酒，珠江啤酒应该说是及时地洞察、把握住了这个市场变化，乘国内各大啤酒企业忙着跑马圈地的机会，引进当时极为昂贵的纯生啤酒生产线， 为消费者提供了一种“不同于其它厂家的啤酒——新鲜、泡沫丰富、口感顺滑”。一时间在广东喝纯生成为一种时尚，加上比普通啤酒更高的价格， 喝纯生就是一种有面子的选择。珠江啤酒在广东这个啤酒消费大省，凭借纯生啤酒跻身全国五强的行列。表面上看，珠江啤酒当时的成功可谓是类别策略的成功，然而试想一下，如果当时纯生的诞生是在河南、东北这些低价啤酒市场而不是广州，那么纯生这个品类能够有当时的辉煌吗？遗憾的是以珠江啤酒的实力，当时是无法在全国范围内全面推广而把纯生品类据为己有的。纯生啤酒与熟啤酒之间的换代无异于彩电与黑白电视之间交替的翻版，最初大家熟悉的"苦涩味"啤酒，由于制造技术的发展最终将被柔和而新鲜的生啤所取代。事实上，自从纯生啤酒在日本诞生的那天开始，就迅速的在全世界范围流行起来。在今天，如果你有机会走遍世界各地，你会发现无论是在德国古旧温情的啤酒屋里，或是在美国狂放的哈雷俱乐部中，还是在普通人家的家庭聚会上，人们都在饮用纯正新鲜，透彻清澄的纯生啤酒。如今，纯生啤酒在日本已经占到了啤酒总产量的95%；在啤酒故乡德国，纯生啤酒占啤酒总产量的50%以上；在美国，纯生啤酒也以惊人的速度征服着更多的消费者……可以毫不夸张的说，纯生啤酒已经成为世界性的啤酒消费潮流。自1998年珠江啤酒引进的国内第一条纯生啤酒生产线以来，已经发展到超过30条纯生啤酒生产线，不难预测的是，纯生啤酒仍将是未来10年中国啤酒业发展的热点。 与其说纯生是个品类，还不如说是一个工艺标准，随着中国啤酒行业的不断发展，中国啤酒企业的制造能力已经上升为同一标准，诸如纯生、冰啤这样的“类似类别”是不可能完成我们以上所提的类别策略，因为它无法注册、无法成为某一个啤酒品牌的独占价值。