三、领先策略在啤酒行业中的运用

百威啤酒——全球领导品牌，中国高端啤酒的第一品牌

   百威啤酒——当之无愧的全球啤酒行业领导品牌。百威啤酒的创始人阿道夫斯•布希面对当时地产酿酒十分盛行的状况，梦想着打造一种风靡全国的品牌，1876年，他基于“最优质的原料辅以费时的传统酿制方法” 的配方精髓上，布希在美国推出了首个全国性啤酒品牌——“百威”。1885年，百威啤酒踏上了征服全球市场的历程。在问市至今的134年历史中，百威啤酒已在全球销售累计超过1.85亿吨，以超越其它任何啤酒品牌的骄人销量成为名副其实的“啤酒之王”。对于AB和百威啤酒品牌而言，就象郁金香之于荷兰、牛仔之于美国、埃菲尔之于法国，“啤酒之王”的光芒凝结于高大威猛的苏格兰战马的后裔——克拉斯代之上。1933年，一队克拉斯代重挽马拉着4箱“传奇般的贺礼”，分别将他们送给纽约州州长和富兰克林总统 ，举世闻名的“百威克拉斯代”就此诞生。这是美国乃至世界啤酒发展的里程碑事件，克拉斯代从此载着“百威啤酒”一步步走向胜利，百威啤酒品牌“王者”基因由此而生。

    百威啤酒，在世界啤酒行业中有着极其崇高的地位，130多年来始终秉持着最初的品牌理想，成就并守护着其无以比拟的“王者”地位。1995年，百威啤酒进入中国，15年来百威啤酒给中国啤酒行业树立了全新的标杆，带动中国高端啤酒市场从无到有，到占据了10%以上的全国啤酒容量，这不仅给百威啤酒带来了丰厚的利润，连续八年凭借区区几十万吨而位居中国啤酒行业利润第一的宝座，同时也让中国的啤酒企业在这块“利润池塘”中分得了一杯羹，这也就是为什么只有在中国一瓶啤酒会出现2元、4元、6元、8元到12元的价格，这就是品牌领导者的风范——“培育市场，共同获利“。今天，中国已经成为百威啤酒美国本土以外最重要的市场。百威啤酒之所以有着极其崇高的地位，是他们对“王者”深入骨髓的理解和坚持。与其他啤酒企业不同的是，“皇者风范”不仅仅是一个传播口号，更是企业所有行为的高度“浓缩”和基本宪章。解读百威啤酒成功的品牌营销策略，可以归结为以下三个方面：对卓越品质的坚持、只与高端体育娱乐结盟、强大的营销策略及团队。百威品牌的创始人阿道夫斯•布希先生是世界啤酒历史上的传奇性人物。他拥有与生俱来的对技术和品质的天赋，采用了当时用“最优质的原料辅以费时的传统酿制方法”，不计成本地酿造出梦想中最完美的啤酒，而这一实践在接下来的一百多年里被发扬光大。在百威啤酒134年的专注与匠心、134年的执着与苛求中，成就了其完美品质，也奠定了百威的啤酒“皇者风范”的坚实基础。广告行业里有一个不成文的规则，那就是“巧传真实”，三分真实七分炒作，国内的啤酒企业在品质上的传播常常是概念上的传播，而百威啤酒对品质近乎苛刻的坚持与国内啤酒企业形成了反差。百威啤酒拥有全球啤酒企业唯一的品控团队，全球顶尖的啤酒品控大师率领着一支20人的专业团队每天对来自世界各地百威工厂所生产的啤酒进行超过60个指标的全球测评。全球统一采购的原料，保证了中国百威工厂所用的原料的绝对进口，加上周周美国总部送检这一重要环节，确保了在不同产地、不同批次酿造出的每一瓶啤酒都保持如一的外观、口感和香味，无论是在伦敦、圣路易斯，还是在上海；无论是第一瓶，还是第一百万瓶啤酒，百威始终向消费者提供全球如一完美口味。世界上众多的啤酒中，百威用自己对卓越品质的恒久追求成就了其皇者风范，更为全球消费者成就了一个完美啤酒的新世界！世界上最畅销的百威啤酒自从1876年创始以来，便以卓越而持续的完美品质卓立于世，更赢得了全球各地啤酒消费者的信赖和热爱。在啤酒消费者心中，皇者百威就是啤酒完美品质最好的诠释！ 如果说对品质的坚持奠定了百威品牌“皇者风范”的根基，那么，百威啤酒始终与高端体育娱乐的结盟，更是让“皇者风范”深深植入了中国乃至全球消费者的心智。正如前大中华区总裁程业仁所说：“回顾过去的十五年，我们在中国取得了振奋人心的成果。我们给中国消费者带来高品质啤酒的同时，也带来了一系列国际化、超高档的体育娱乐盛宴”。从奥运会到世界杯、从NBA到F1大奖赛，百威啤酒与世界顶级的体育赛事共同演绎着皇者的风范所赋予的非凡气质；在音乐方面，百威啤酒也同样汇聚了中国和世界最顶级的歌手，中国孙楠、那英、韩红，美国的席琳迪翁等这些乐坛巨星在皇者百威的携领下，为中国消费者奉献了一场又一场的视听盛宴。更重要的是，百威啤酒对高端体育娱乐的赞助不仅仅停留在品牌广告的传播上，而是通过这一系列活动与中国消费者建立了牢固而深入的关系。比如，2008年北京奥运会期间，百威啤酒同时推出了极富创意的奥运主题包装和品牌商品，并在北京营建了巨型的百威奥运俱乐部举办了多场与众不同的奥运贵宾派对，让消费者与世界各地的奥运冠军们有了近在咫尺的亲密接触。同时，百威啤酒在全国35个大中城市举办了以奥运为主题的啤酒花园和11个城市举办了“百威万人骑行迎奥运”的活动。百威啤酒以高端赞助为龙头，并将一个个体育娱乐盛宴融入消费者的群体运动之中，有力地推动了“皇者风范”的品牌发展，让中国消费者感受到百威这个品牌带来的兴奋之情。百威啤酒的品牌模式打破了广告业的一般常识“公关就是制造事件、然后将资金投入到大面积的传播上，有多少人参加不重要，关键在传播的声音”。事实上，无论你有多好的创意，没有大多数消费者的直接参与、直接体验，品牌印象的形成只不过是个概念，而不是一个可以广泛流传的“故事”。这也就是关注雪花啤酒“勇闯天涯”最多的人不是消费者而是业界人士的原因。另一个值得注意的是，百威啤酒强大的营销策略和营销团队，也是百威啤酒“皇者风范”的重要支柱。在为百威啤酒提供服务的过程中，一个事实让我感到惊叹。百威中国的上海总部有一支强大的品牌营销策划团队，分别由商务支持、市场和经销商发展三个部门组成。这支总数超过120人的团队出色地完成了百威啤酒在中国市场每年的整体策略，企业的市场、品牌策略的产生完全由企业自己产生，这不仅在中国啤酒行业尚属首创，更有效地维护着百威啤酒品牌打造的统一性和持续性。服务于百威品牌的广告、设计、公关公司，都是按照百威提供的工作单来完成既定的工作或招标，而在工作单中已经清楚地将策略和范围予以阐明。英博收购百威后，新公司命名为百威英博公司，中华区百威啤酒的管理团队全面接手原英博的管理团队。资本上，英博公司完成了对安海斯布希公司的收购，而在管理上却是百威团队完成了对英博团队的整编，这是啤酒行业并购史上的神话，更是这支出色的百威团队所创造的奇迹。2008年11月，安海斯布希公司消失在世界啤酒行业的版图中，但在原百威团队的管理下定能再创辉煌，“皇者风范”的光环将会更为光耀地缠绕在中国乃至世界啤酒行业之上。

    纵观中国啤酒行业，百威啤酒稳居中国高端啤酒的“第一”宝座，而真正意义上的全国性“第一品牌”尚未定局。我们可以断言，未来的3-5年，中国啤酒行业的“王者”必将出现，而这个“王者”应该会是雪花、青岛或者哈尔滨啤酒中的一个。尽管很多市场仍然被区域性的地方品牌占据着第一的位置，但凭借它们所拥有的“第一”基因和强大的集团背景，随着啤酒行业品牌整合速度的加快，“区域第一”亦会被全国性品牌所取代。现在，最关键的是如何将已经拥有的“第一”转化成领导品牌的势能，而不是将品牌定位在激情、年轻这些无法独占的价值之上，因为，领导品牌不仅是销量第一的品牌，更是消费者心智中的领导品牌。这个能够在世界销量第一的啤酒大国的担当领袖的品牌，必须诠释行业竞争的本质，必须为这个从混乱走向成熟的中国啤酒行业制定标准。在这方面，百威啤酒为我们做出了很好的榜样，领导品牌的核心特质是不可能用广告传播来完成的，而必须融入到企业的所有行为之中。