三、领先策略在啤酒行业中的运用

雪花啤酒——全球销量第一

  十年前，我们听说过雪花啤酒吗？绝大多数的东北以外消费者没有听过。2008年，雪花啤酒单品牌销量610万吨，成为全球单品牌销量最大的品牌，华润雪花啤酒集团也以840万吨的销量跃居中国啤酒销量第一。一个在2003年还是东北区域性品牌的雪花啤酒，在短短不到6年的时间成为全球销量最大的单品品牌，不少业界人士将雪花啤酒品牌的快速成长归功于营销大师科特勒的杰作，果真如此吗？客观地说，雪花啤酒品牌是销量第一，而不是全国消费者心智的第一。雪花品牌成为全球销量第一，应该归功于华润强大的资本运营能力和市场控制能力。雪花啤酒品牌的两大股东，华润集团和全球第二大的啤酒集团SAB，都是以资本运作的高手，而并没有一个国际或国内的强势品牌，2003年将雪花品牌确定为集团主打的全国性品牌，2004年企业更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司，正式拉开了雪花啤酒全国品牌的序幕。在2003年的时候，雪花品牌单品销量不过是80万吨，其中仅沈阳一个城市就有超过70万吨的销量。伴随着华润雪花集团“蘑菇战略，区域垄断”的全国进程，雪花啤酒对份额超过60%以上的并购企业品牌完成了强势置换，2004年110万吨、2005年158万吨、2006年300万吨、2007年510万吨、2008年610万吨，正是这一系列的数字才“堆积”出了全球销量第一的品牌。这些年来，雪花啤酒品牌成为了中国的“百事可乐”——年轻的、勇敢的挑战者品牌；“消费者体验圈 ”、“畅享成长”的品牌诉求则是盛世长城为新西兰电信的“再版本”。之后推出的“勇闯天涯”，激发了年轻人勇于冒险的精神，四年的坚持，让不少年轻人为之触动。然而，啤酒就真的只是年轻人的专属吗？如果说从东北走向全国，以挑战者的角色引起消费者的眼球而采用年轻化的策略起到了相当的作用，那么，保持这个品牌策略就能将雪花啤酒引领至领导品牌的道路吗？事实上，啤酒消费者不仅仅是年轻的消费者，更不是所有的年轻人都热衷于冒险精神，真正的重度消费群体恰恰不是这些人。摆在雪花啤酒面前的最大难题就是，做到第一后该怎么办？低档的、缺乏厚重的雪花品牌如何才能担当中国啤酒行业的领军品牌？显然，雪花啤酒也意识到了这个问题，2008年推出的“啤酒爱好者合作伙伴”借力非奥运概念，力图扩大“勇闯天涯”的消费者接触面。同时，也是一个非常重要的举动，以“中国元素”启动换标工程，采用中国独特艺术风格的剪裁体汉字，并将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标志。“雪花”啤酒这一次不仅在全国范围内大规模更换品牌标识，在主要产品的设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素，以此企望占位中国、将“雪花啤酒”与“中国”建立直接的连接，希望消费者认为雪花啤酒就是代表中国的啤酒，最终实现雪花啤酒品牌的领先策略。客观地说，雪花啤酒近年来在品牌方面的表现，是中国啤酒本土企业中最为出色的，只是这与建立领导品牌还有一定的差距，也就是说，雪花品牌已经完成了从一个没有根基的品牌走完了向知名品牌的第一步，下一步是如何解决低档化、领袖霸气的问题，做到了这一点才有可能让“销量第一”与消费者“心智第一”合二为一。比如说，在我们为哈尔滨啤酒规划品牌方向时，就认为“雪花”这个品牌名是最适合占位“冰雪”这个概念的，冰是好啤酒的物理属性、而从消费者的情感因素中无论什么年龄的消费群体都有着美好的记忆和向往。总之，雪花啤酒这个每秒钟销售34000瓶、每天超过1000万人饮用的全球最大啤酒品牌，必须与更多的消费者们建立连接，打好“销量第一”的这张最有潜力的王牌，从平民踏上王者之路。