4、新事新说   

新事新说的魅力在于全新创造，困难也在于此。在中国大部分品牌都是新的，很多行业也是以新为竞争属性的，如科技类产品、时尚类产品，都相当有机会创造出一些独一无二的开创性的品牌。擅长“新事新说”的品牌，通常都是市场上的偶像品牌，或者在技术上、或者在引领新的消费潮流上，它们表现得更时尚、更前卫。然而，新事新说需要品牌有一定的实力和地位，因为它必须在市场上建立起一个如灯塔般的识别特性——领航而不是沟通。它们不会以消费者现在的喜好为行动标准，相反，它们主动请消费者以他们为航标，接受他们的指引。这个识别特性不仅与众不同，而且是强烈的、自我指示性的；它们靠自身的热情和自信在竞争中脱颖而出。在这个方面，斯沃琪手表堪称典范，每年推出数款手表，配合不同的心情、服装佩戴不同的手表，他在继承瑞士手表高品质的同时，放下了身段，让手表成为时尚的饰品，指引年轻人打破传统——不再是一段时间只购买一只名贵的手表，而是一组彰显自我的“斯沃琪”。就像斯沃琪的创始人哈耶克所说的那样“富于激情的产品传递一种信息—— 一种令人兴奋不已的、独特的、可靠的信息，告诉人们你是谁，为什么会有这样的所作所为。斯沃琪信息的组成因素很多，像高品质、低价格、令人兴奋的刺激感和生活中的欢乐，但斯沃琪信息中，最重要的内容是他人难以模仿的。从根本上说，我们不仅仅提供手表，我们在提供我们自己的和倡导的个性化的文化。”

   老事老说、老事新说、新事新说、新事新说基本上可以概括讲故事的方式。但是说什么？什么角色适合说什么？从说的内容角度，构建品牌故事的三个方法：点子、领土、信仰。

如果说点子是一种灵感的亮点，领土就是一种识别系统，信仰则是心灵的共鸣。点子是一个原始的、解决问题的方法，是一个新的发现。点子是直观的、顿悟的、灵关一现的。点子不但可以为产品利益找到正确的出路，还可以引导出突破的、创新的、革命的广告策略，也就是“有创意的跃进”。一个好的点子、一个绝佳的卖点可能会引发一个行业标准的改变，比如农夫果园前些年提出的“喝前摇一摇”就改变了人们对果汁饮料的看法，好的果汁不再是浓缩或者冲兑的，而必须是有果肉的——更真实的纯果汁。另外像宝洁的海飞丝“去头屑”、“农夫山泉有点甜”都属于点子的创意。好的点子是基因的核心，也是发展成故事的依据。但是点子类型的品牌故事有时很难持久，因为精彩的点子是不容易时时产生的，而一旦其发挥作用就会引来大量的跟随者，其中不乏领导品牌的跟进，所以由点子形成的价值印象维持的时间很短暂，附加价值也较低。一般情况下，点子是为产品的功能价值服务的，或者在品牌的初创阶段用来吸引消费者的购买，当然这也是广告公司最擅长的部分。“领土”在字典里的解释就是管辖权所及的区域，对品牌来说，领土就是建立在明显区隔基础上的系统识别体系，就是你拥有的品牌外化的疆域。这个识别系统包括功能利益、视觉、价值主张，总之能够让别人一眼辨认出你的独特印记。领土的占有会使品牌长期拥有可影响消费者的识别，并建立起高昂的竞争壁垒，竞争对手往往只能另辟其道。可乐的红蓝之争演了上百年，白酒领域的香型之争从区域走向全国，开宝马坐奔驰安全就是沃尔沃...，领土给我们直接、完整、独占的品牌印象。品牌领土的构建是“系统的”，而这个系统需要长期地积累、需要持续年复一年地投资在这个系统上，久而久之这个识别系统就有了价值，不会轻易被遗忘，品牌积淀的印象就变成了价值的印记。值得尊敬的人都是有理念的，一个缺乏内在精神的人不会被人敬仰，品牌也是如此。“信仰”是构建品牌故事的最高层次，那些希望成为百年品牌，以及那些高溢价的品牌，别无选择，必须拥有自己坚定不移的理念。因为购买这些品牌的人，绝不会因为功能或是品质之类的东西（这是最基本的）而选择你，选择你是因为你符合他内心的价值理念。这类品牌，它唤起信仰：信仰并不一定要伟大，信仰是更睿智、更深度激励、更充满活力的东西，信仰能够使人愿意改变自己的行为。耐克，让平淡无奇的旅游鞋绽放异彩，展现的是战斗力——挑战自我，决心、成就、乐趣，以及运动带来的心灵慰藉与回馈。它获得了人们的尊敬，彻底改变了人们对运动的理解。总之，每个品牌都有自己的“基因”，总是围绕着特定的价值来演绎它们的故事，让你为这些故事着迷、感动，从而俘虏你的心灵。