品牌定位是品牌的DNA，是企业沟通世界的主张，是搭建消费者心智的桥梁。找到基因，明确品牌的定位，是品牌成功的第一步，但这只是你企业内部的事情，要让消费者接受并喜欢，光靠喊口号是不行的。毕竟，今天的市场环境不再是过去的“广告时代”。当今社会到处充斥着喧嚣，每天消费者都受到成千上万种信息和广告的冲击，过去那种投入巨资以一句“品牌定位下的广告语”大肆叫卖的成功案例早已不复存在。今天，品牌的打造就是讲故事，而定位则是故事的灵魂，定位需要的是归纳能力而故事则考验的是企业讲故事的能力。《孙子兵法》是通过无数战争实践高度归纳成抽象的理论，《三国演义》是把抽象的权谋演绎为丰富多彩的人物和故事。归纳是学问家的事，老百姓喜欢听的故事。因此，购买品牌，就是购买品牌背后的故事；构建品牌，就是构建品牌蕴含的故事。而故事的演绎方式，归纳起来，也就是老事老说、老事新说，新事老说和新事新说四种类型。

1、老事老说  

有些企业和品牌，延续的时间比较长，有活了上百年的，也有几十年的，有的甚至可以追溯到几百年之久。比如，意大利的手工皮具、瑞士的手表、中国的白酒、茶叶，这些行业有历史传承，消费者也希望从历史传承中感受到其中的底蕴和品味，而品牌也可以在展现历史的过程中树立地位。正因为时间所赋予的文化价值，有悠久历史的品牌往往沉淀为超越商品价值的文化符号。历史的过程本身，也成为消费者津津乐道的话题，从而获得高溢价的精神理由。奢侈品中的很多品牌都是典型的“老事老说”方式，比如今天盛行中国的拉菲葡萄酒，它出自法国顶级酒庄——拉菲酒庄，1354年由一个叫拉菲的贵族创园。1675年由当时世界的酒业一号人物希刚公爵购得，法王路易十四即出自希刚家族。后来上流社会的著名“交际花”法王路易十五的情妇庞巴迪对拉菲情有独钟，令拉菲成为凡尔赛宫贵族们的杯中佳物。这段故事是拉菲酒之所以高贵奢华的依据，因为，拉菲酒提供顾客一个清晰的道具价值——这是贵族喝的酒。近年来，在中国的高端聚会上，不可能没有拉菲，中国已成为拉菲全球销量最大的国家。老事老说的方式，特别适合那些本身就有历史，有需要历史帮衬，附加价值较高的品牌。

2、老事新说

  历史是说明你受过欢迎，并不能说明你未来仍然举世瞩目。老事老说，是因为你有说的，而且这种“老”至今甚至未来都会受到消费者的尊崇，反之“老”就会变成旧的的代名词而遭抛弃。苹果公司虽然年近半百，可它的行为总像是十几岁二十出头的小年轻干的；1863年诞生的喜力啤酒照理该老态龙钟了，可偏要与“黑客帝国”如此时尚的东西联姻。提到老事新说，就不能不提可口可乐。快消品营销鼻祖之一的可口可乐尽得老事新说的精髓，已有130多年历史的可口可乐改进过多少次标志？改进过多少次瓶型？换过多少个明星？可谓数不胜数。从可口可乐身上，我们看到老事新说的核心是“老事”，一切“新说”都是围绕“老事”来说的，老事是品牌的基因，独特的基因必须传承，它可以改造升级，但绝不是放弃。新可乐事件足以证明这一点，它差点让可口可乐毁于一旦。这些品牌已经形成了根深蒂固的价值印象，在消费者心目中已经是不可变更的“老事”了。因此，“老事新说”是让老品牌焕发青春，使之与时代、甚至是时尚同步。“新说”是说的形式，是品牌的表现方式，就如可口可乐在130多年前代表了时尚，时至今日日，品牌的内涵没变、基因没变，变化的只是用当今的时尚来解读“时尚、潮流”。

3、新事老说  

如果你是一个没有真正渊源的品牌，又不幸生在一个讲究资历的行业，就只能千方百计把可能有关系的典故、地缘拿来为自己证明。就像一个姓孔的人出名了，有人就会去考据一番，说是孔子多少代的子孙，怪不得那么有才华。此类故事在商业现实中也常常上演。因为，中国是相信“老”的国度，白酒要说老、茶叶要说老、化妆品应该与老没关系了吧，可是照样有人会说是“祖传秘方”。新事老说是借老说新事，把品牌可继承的历史典故、地缘传奇、文化基因嫁接到自己身上，“老”是为“新”所用的，“老”是一种背书，一种印证，一种与“新”相呼应的精神内核，用“老”本身，就是一种创造。把“新事老说”运用的有层次，就能凭空御风，无中生有。在白酒行业，新事老说是创造品牌的一种重要的手段。中国八大名酒，代表着八种香型，流传千年，尽管现代工艺早已取代了古酒作坊，但品牌却被历久传续，所以要想在高端白酒行业重树一杆大旗，就必须有历史积淀而“师出有名”。国窖1573是新的，是泸州老窖系列酒之形象产品，“凭借”建造于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，以史衬今，剑指茅台。至于这个“窖”到底有没有，是不是早已停用，消费者无从查证。当然，新事老说，并不能随意“老说”，光找个“祖宗”证明自己是缺乏智慧的，要在精神内涵上找到古今相通之处，使“杜撰”符号情理，看似真实。