（品牌印象管理战略步骤之七——第三步：从洞见到品牌战略之消费者洞察）

类似这样的故事是品牌战略的家常便饭，品牌咨询公司从由于历史、地域、市场和人的差异性造成的困境中寻找解决之道，从而为企业做出贡献。日复一日的工作就是：我们如何应对变化中的市场环境、来自新竞争对手的压力或者下跌的增长率和利润？我们如何处理兼并和收购后的整合？我们如何管理品牌组合？之前的几个部分，我们介绍了以价值观为基础的方法如何为解决这种困境提供希望，以及通过以下几点来阐述这种可能性：通过分析市场参与者以找到驱动市场发展的价值观；将品牌的价值元素与整体市场和其他品牌的价值元素分布进行比较；在价值观分布图上映射竞争品牌，以显示哪一个品牌最符合哪一类人群的诉求，由此找到市场机会或空白点；向下“钻探”数据，分析具体消费人群，并将这些和市场驱动力、品牌价值元素分布和人群类型进行比较。接下来这一步就应该是如何“从洞见到品牌战略”，重新定义品牌，找到新的品牌定位。品牌定位的实现路径有很多种、很多方法，任何一种方法都不太可能适用于所有情况，想让每一种工具都适用于所有情况是一种苛求。这里，我们会通过燕京鲜啤的案例来阐述如何从洞见到品牌战略的过程。

    在上一步骤中，我们对湖南燕京鲜啤作了分析，也下了诊断，利用以价值观为基础的分析思路，我们已经找到了通往市场迷宫中心的路径。现在，我们需要寻找从迷宫出来的路——利用之前的洞见来规划战略。在以价值观为基础的方法中，战略规划从概念上来讲就变得非常简单。首先，对已界定的目标群体进行更为透彻地理解，因为只有这样，才能更好地对接消费者今天和未来的需求；其次，为品牌进行定位，确定品牌需要在理性和情感属性上做些什么以吸引我们的目标消费群体；第三，评估品牌/企业的能力是否可以承载所拟定的品牌定位，制定战略实现路线图和营销推广组合方向。

第一、目标群体洞察

   我们前面的研究已经找出了目标消费群体的价值观（市场驱动力）、本品牌以及竞争品牌的价值观（实际品牌定位），而且也可能基本梳理出了市场份额、购买频率和消费者人口统计特征。然而，这些还不够，还需要继续“钻探”需求，对目标原型有一个深入的洞察理解：他们是什么样子、他们希望听到、看到和感受到什么，对生活和社会的态度如何等等。数据的研究让我们能够准确地找到“目标原型”，真正的挑战在于建立对客户的彻底理解，并基于这种理解进行品牌战略设计的选择。过往，大多数品牌战略实际是企业视角而非纯粹意义上的客户视角。企业视角下的品牌战略是围绕企业的商业模式所设计的，在简单的借助消费者调研数据后，就会问自己几个问题，以选择未来的品牌战略——我们有什么可以卖给客户的？我们如何能更有效地接触客户？我们需要与客户建立什么样的客户关系？我们怎样才能从客户身上赚钱？单纯的依赖数据和客户视角，就会犯“向后看”或本位主义的毛病。事实上，成功的品牌战略是建立在对客户的深入理解上，而不是简单地问他们需要什么。为了超简直观地理解我们的客户，并受到《商业模式新生代》的启发，我们设计了一个叫作“客户洞察分析器”的工具（如下图）。通过这个分析器，我们可以真正地站在客户视角去探寻：我们的客户需要什么，而我们又能如何帮助他们？我们的客户愿望是什么，而我们又如何帮助他们来实现？