（品牌印象管理战略步骤之六——第二步：将价值观信息转化为洞见之自身品牌检测）

“品牌正在沿着正确道路向前发展吗？”——这是很多企业家和品牌经理们非常关心的话题。设计一个好的品牌战略很重要，但如何才能让品牌能够按照既定的路线与目标稳步前行则更为重要。半年或者一年一次的品牌战略实施检视，能够清晰地知道品牌在市场上的实际价值认知与目标的差距，以确保品牌的建构能按照预期的轨迹运行。在进行自我品牌现状匹配度分析时，我们要时常回顾几个问题：从消费者的角度看，一个品牌的实际位置在哪里？该品牌在竞争环境中理想的目标位置应该在哪里？从实际位置发展到理想位置的最佳品牌战略是什么？这些问题，帮助我们寻找品牌存在的实际差距，描绘了从实际位置到理想位置的发展途径，包括其中的主要价值元素和节点。这里，利用价值元素分布图可以对品牌价值印象进行检视分析，这样既直观又全面地反应了品牌现状及需要改进的地方。在“品牌价值印象检视分析图中，我们可以看到哪些元素是正面的，哪些元素是负面的，哪些元素需要弱化或强化，哪些元素是冲突的而应该被剔除。

下面，我们将以湖南燕京鲜啤为例子来诠释如何通过检视工具，完成对自身品牌现状匹配度的分析与洞见的。燕京鲜啤是中国三大啤酒之一的燕京集团旗下的产品品牌。由于燕京品牌的整体品牌力不高，对区域市场缺乏足够的品牌支持。所以，只能通过推出新的品类来提高品牌的市场影响力。几年的打造，鲜啤的价值未能被消费者所接受，尽管在湖南全省销量最大，但品牌地位却远远低于青岛和哈啤。借助目标消费者价值元素分布图分析后，我们发现燕京鲜啤的实际价值分布与目标群体价值观及既定品牌战略存在着巨大的差异。它们一直在长株潭推动鲜啤的传播，且以“新鲜”为主要传播诉求，但在“口感新鲜”这个指标上，燕京鲜啤却是最为薄弱的。鲜啤的目标群体，是年轻时尚的消费者，他们对鲜啤的需求是“新生力量、阳光活力与乐观开朗”，但在调研中，我们却看到燕京鲜啤实际给消费者带来的价值感受是“沉稳的、理智的、忠厚的”印象。燕京鲜啤的保守形象与其原先制定的品牌战略是矛盾的。在确定的品牌战略上，价值定位的主要元素是“新潮/酷”、“活力”，可实际的现状则是“本地的”、“全面成本”的指标最高。另外，我们又进一步分析燕京鲜啤的核心目标群的价值特征，他们的价值观念使我们能够更进一步地认清品牌所存在的问题。这个群体，正向价值聚集在新潮、活力和休闲之上，而负向价值则是价格敏感和过于本地化，这也说明了燕京鲜啤的实际价值现状差距甚大。在燕京鲜啤的案例中我们可以看到利用价值元素分布图来检视品牌现状，洞见品牌战略的改进方向的好处。首先，从整体来看，燕京鲜啤在市场上的实际价值定位非常模糊和不清晰，其价值点覆盖了“潮流、大众和价格”三个区域，与理想位置“潮流”区有很大的差异。造成这种原因的主要是在与消费者的实际接触点上，品牌活动与战略目标脱节，过多的促销，使消费者对“全面成本”产生了价值对接。在这种情况下，燕京鲜啤上市初期形成的某些积极的价值要素，包括新潮、酷等，在核心消费群眼中减弱、甚至是不复存在。有了这样的检视，就给我们带来了新的洞见——减少促销活动，将常规的价格促销转变为价值促销，以符合鲜啤价值属性的礼品替代原先“再来一瓶”，以逐步剔除消费者对“全面成本”的认知，扭转消费者的价格敏感性，以支撑起品牌档次。同时，开展持续的主题公关活动（如徒步这样能够激发消费者时尚、活力的主题活动），来强化新潮、酷、活力等价值要素，从而逐步减弱本地化的印象。通过检视、改进、再检视，就能帮助燕京鲜啤走向既定的战略轨迹之上来。