（独特能力之二）

    依据我们多年啤酒成功企业的研究发现，在实践中传统意义上的优秀流程已经不能确保战略的成功。竞争的白热化和高速模仿能力，使仅仅凭借品牌、产品、渠道、促销等某一个因素的领先而形成的流程不再具备持续优势。今天的“独特能力”形成路径，需要的是一组难以模仿能力的“聚合”，以一个新的流程来将这些特色能力发挥到极致。那么，究竟什么能力是真正宇宙不同的，以及什么特色能力对获得持久竞争优势至关重要呢？五个关键步骤使其与众不同。拥有独特能力的公司，他们知道首先必须定义以消费者为中心的价值创造法则，接着完成能力打造的五个步骤的路线图。

一、定义以消费者为中心的价值创造法则

完成独特能力的第一步就是要将“战略聚焦定位”转化为以消费者为中心的价值创造法则。领先的企业依靠一种特殊的法则，描绘了从流程到利润的路线图。经营法则就是做生意的规则，无论战略定位如何精准，都要结合消费者的实际需求，将战略思想转化为能低成本满足这些需求、相互联系的特定业务流程和资源。其结果是实现极大的消费者价值。创建成功法则的两大要素：其一，是通过深入洞察消费者所真正看重（或将要看重）的东西，形成强大的营销能力——如构建消费者品牌体验。其二，是将相关特色能力聚合于这个核心能力，以实现所承诺的消费者价值创造法则，也就是说将渠道、产品和人力配置方面的资源汇聚到既定的“价值创造法则”之下。例如，2006年我们在为哈尔滨啤酒规划东北市场战略时就很好地运用了这些法则和流程。哈尔滨啤酒，在东北有着绝对的优势，随着啤酒行业一线军团的“入侵”和老对手雪花加大力度，哈尔滨啤酒在东北的地位开始动摇，作为领导者，我们提出了高品质享受的“纯生化”战略。然而，纯生化战略对消费者而言仍显生硬，不知道能给自己带来什么价值，因此，必须将这一战略定位转化为“消费者语言”、转化成消费者为中心的价值法则。“纯生”是一种工艺概念，是高端产品的代名词，其根本就是带来“新鲜”的口味和品质。以此视角我们来发掘消费者的“常识”价值，许多调研的结果显示，当今的消费者越来越关心健康，关心新鲜的食品，“新鲜”成为富裕起来的东北人的基本需求。东北人开始告别了“冷冻食品”、“窖藏蔬菜”的时代，新鲜、无污染的食品、蔬菜从根本上提高了消费者的生活品质。有了这样的洞察，我们将“新鲜”这一概念直接与消费者的心智需求进行嫁接，确定了我们阶段性的东北市场价值创造法则。接着，我们将品牌、渠道、产品全面聚合在“新鲜”之上。品牌——挑战新鲜极限；产品——从高到低的纯生产品线整合；渠道——新鲜速递，在核心市场推出出厂七天的“新鲜”产品。这样，新鲜成为企业独特能力的系统聚合点。

总之，创建成功的法则从来就不是件容易的事情。它要求有对当前和未来的消费者需求有深厚洞察力，并且要求创造性地利用资源来管理聚合企业相关的特色能力。这个价值创造法则的形成必须是全面的、系统的过程。

二、五个步骤——以经营法则为中心的路线图

为实现以消费者为中心的价值创造法则，企业需要设立一个流程，通过这个流程将企业所具备的特色能力系统地统合在这个法则之下。任何一个企业在考虑战略“落地”的时候，必须考虑企业整体战略与区域市场的契合程度，以经营法则为中心的路线图帮助我们从评估单个区域市场开始，尽可能地找到各个市场的共通之处，在最小的差异下实现各个区域市场的共同增长。这个路线图，可以分为五个步骤：

1、第一步：区域市场目标及策略执行回顾。区域市场目标的实现，首先需要对企业整体目标的合理分解。目标的分解必须充分考虑当地市场的潜力、容量和消费者的消费价格指数等关键因素，也就是说，需要将市场目标与消费能力相吻合。同时，市场目标的实现还需要建立在对上一年区域策略执行回顾的基础之上。通常，区域市场策略的回顾会有一个统一的“模板”，包括策略执行概况、销量增长率、利润增长率、营销活动执行状况、费用效果评估、消费者研究等等，以此总结、回顾而明确了企业在保持区域市场策略特色的同时与企业整体的“经营法则”相结合的程度。

2、第二步：消费者细分模型以消费者为中心的价值创造法则不仅仅是一个创意的发想点，更是找到与消费者沟通的“按钮”，通过这个“按钮”能够将由战略定位转化而来的经营法则变成为企业带来市场业绩和利润重要武器。这个“按钮”就是我们开发的消费者细分模型，在这个模型中，我们能够发现不同类型的消费者需求、关注的重点，从而完成经营法则与市场需求的最佳配合，最终实现以更高的价格更多地卖出我们的产品

3、第三步：制定市场进入的策略对区域市场特征和消费者有了深入了解，能够帮助我们开发和精调区域市场策略（如垄断市场的防御策略）——根据对消费者细分的优先排序来制定更有针对性的品牌策略、产品策略和渠道策略。同时，也为财务计划和关键绩效指标提供了有价值的信息。由此，区域市场策略变得更加有针对性，企业借此确定产品线和消费者价值的提升战术，并在消费群中将其与产品组合相结合以吸引并留住消费者。

4、第四步：按渠道量身定制战术。好的策略必须有好的战术。凭借我们对消费者的深入了解，可以更好地依据不同终端的消费者喜好量身定制适切的战术行动及营销计划。量身定制的战术、对消费者的深入了解，为有效提升营销活动奠定了基础，因而反过来帮助企业驱动最大化的营销投资回报。领先的企业开发了完整的品牌、传播推广活动，驱动着积极的消费者体验，在正确的时间把正确的产品卖给目标的消费群体。

5、第五步：执行有针对性的战术。俗话说，谋定而后动。有了好的战略和战术只是获取成功的第一步，还必须有“上下一贯”的执行能力。市场督导、战术执行评估优化工具和终端生动化规范，有效地帮助了企业在消费者接触点（离场和现饮）上与消费者进行着完美的对话，并确保了毫不走样的达成战略、战术的执行效果。另一方面，为了能更好控制到达消费者的渠道，我们独有的经销商发展系统，促进了经销商伙伴关系的持续和巩固，从而营成了高效的“货架空间”拥有能力。

以经营法则为中心的路线图能减少战略执行的风险性和资源浪费，平衡短期效益和长期能力提升。同时，路线图的运用能够帮助企业预见消费者需求，保持竞争优势，把以消费者为中心作为持续成就卓越绩效的坚实基础。