（战略定位之四——消费需求）

 

 

   “检测生态”是建构起全局观，而“竞争趋势”是明确自身的底线，那么，“消费洞察”就是知道在哪里可以赢。何为洞察？洞察不是观察，观察记录的是人们的所做或所说。洞察回答的问题是为什么会这样？就营销而言，胜算——赢的机会在哪里？在消费者那里。和许多其他行业一样，啤酒行业也感受到人口和生活方式巨变所引发的效应。今天的饮酒者更加富足，也更加老练。而在限制酒驾的影响下，他们也逐渐提高了健康意识。洞见消费者，破解顾客密码，把对顾客的深入了解转化为实际的战略定位行动。消费者洞察是……消费者对品牌、产品或品类的隐性习惯与态度，可以在营销中运用来激发消费者，以改变他们当前的心态和行为。

消费需求就是人心所向，消费者是一切市场战略和行为的根源。“如果全国人民每人给我一块钱，我就有13亿。”这种念头经常是企业的思维模式。一个新产品上市，也总是从主观意愿出发，全中国只要有百分之一或者万分之一买我的产品，我就会怎样怎样。其实，产品到底能不能卖，还是回归到最基本的问题：你到底提供了一个什么价值给消费者——或者换到消费者的角度，让我掏钱的理由是什么？不问这个问题，就接触不到本质。长期以来，知名的广告、咨询公司为洞察消费者开发出各种各样的工具，在此，我们觉得在洞察消费者方面还是应该从本源出发，站在人性、阶层和年龄这几个角度来解构消费需求。

1、深刻了解人性的需求，永远不老的新鲜话题。

关于人的问题是最古老永恒的哲学命题，做为每天都在与人做交易的商业，你必须了解人——你的顾客、对手、伙伴，你越了解他们，你的战略定位就越精准、你的生意机会就越大。对于人性的研究有众多的学说和众多的工具理论，基于每一种分析框架都可能有洞察。其中，马斯洛关于人性的五个需求之说影响最大，其它学说几乎都是从马斯洛理论发展得来的。美国心理学家马斯洛的需求层次有两个基本观点：其一，人是有需要的动物，只有尚未满足的需要能够影响行为。其二，人的需要都有轻重层次，某一层需要得到满足之后，另一层需要才出现。凡有过商学经历的人几乎毫不例外地学习过马斯洛需求理论。很多人认为，这是一个过时的、无法指导现代商业战略的人性分析体系。然而，马斯洛理论历经数十年，其思想的核心仍旧长盛不衰。变化的是对五种需求层次的形式，不变的是人们对此五种层次需求的实际内容。

（1）、生理上需要。这是人类维持自身生存条件的最基本要求。今天的中国，绝大多数的人还处在这一需求中，有限的收入要在衣食住行上进行平衡，针对这群人制定战略，必须要考虑到他们的可支配收入如何与自己的产品发生关系。

（2）、安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

（3）、感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员并相互关系和照顾。这种需求，在今天推动了网络社区的发展。

（4）、尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。这个时候，选择品牌往往就会选择能够彰显自我地位的价值，也就是我们常说社会交往“道具”。通过使用的品牌来表现自己在社会已经获得的地位，释放自己的品位价值，相反，这个时候只有能够符合这些需求的商品才会进入他们的购买名单之中。

（5）、自我实现的需要。这是最好层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人能力的最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力使自己越来越成为自己所期望的人物。

这五个需求，基本概括人类所有的需求，每个人，都可以在其中找到自己的位置。同样，每个企业、组织都可以在其中找到自己的战略位置——我推出的产品到底满足了哪些人、哪种需求？

2、年龄与欲望

人不同的年龄阶段需求也不一样。小孩子喜欢吃和玩，这是儿童的天性，你只能给他们好吃的、好玩的，除此之外他们不感兴趣。少年喜欢猎奇，喜欢有自己的偶像，这时期会盲目的追星，这是开始寻找自己人生目标的开始。青年人则树立了自己的理想，并为理想而付出努力，如求学或者工作。三十岁左右，要成家立业了，购房购车养孩子与收入的矛盾、事业与责任的矛盾变成了必需面对的问题，这时候第一次发现理想与现实的差距。四十岁人到中年，要么已经登上巅峰，要么还在山脚徘徊，要么是鲜花丛中的自信与骄傲，要么是怀才不遇满腹牢骚。五十岁学会认识自我，知道因何成功因何失意，重新反思自己的生命。六十岁认命，自此淡泊豁达。七十岁以后渐渐回归人性最简单的需求，比如亲情。这就是孔子所说：“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲，不逾矩。“人生欲望从简单到复杂，最后又回归简单的历程，是所有商业之所以存在的本源。这些欲望的强弱，也就造就了不同强弱的产业。

深刻地把握住不同年龄的需求特征，抓住消费者的内心渴望，就可以创造需求。有时候需求是极其隐性的，不仅看不见，甚至消费者本身也会否定自己有需求。只要抓住这种隐性的”渴望“就可放胆一搏。正如装在药瓶里的木糖醇——有悖于人们认知的口香糖——如果不创造出来，也不会有这个市场，谁也不会认为装在药瓶里像药片一样的口香糖可以卖起来。但是年轻人求新求变的内心渴望，同样成了木糖醇成功的原因。反过来，卖给老年人的东西就不能是叛逆、激烈的，更多的是安全、舒适和健康。还有，如果卖奢侈品，主要对象都是中年人，一个消费力最强的群体。奢侈品的广告用的都是有深度的价值观，因为这群人很理性、很成熟，不会盲从。

 

 

视觉是白头海雕最重要的一种感觉。

雕视觉要比人类清楚三倍，这就是为什么我们把那些眼光敏锐的人称为“锐利如鹰”

凭借着异常敏锐的视力，

白头海雕即使在高空飞翔，

亦能洞察地面、水中和树上的一切隐约出现的猎物。

一旦发现猎物，白头老雕会毫不犹豫闪电般地俯冲下来，用它强有力、尖利如刀的趾爪深深刺入猎物的体内。