品牌营销的十八个法则之类别策略

 

一、       策略阐述：

   

     正如定位大师里斯·特劳特所说“如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一”。如果你不可能成为某个领域中的第一，那就换条跑道成为第一，换句话说，你的品牌没能够领先而进入消费者的前三位的购买名单，企业可以通过品类创新、重构消费价值体系，进而成为顾客心中的NO.1。大多数领先品牌对时间的流逝无所畏惧。只要他们在”跟上竞争步伐“方面做得足够好，就能设法保持市场地位。而改变消费者心智需要时间，而时间是站在领先者那边的。因此，如果你是一个有梦想且有实力的企业家，不希望总是跟在领导品牌的后面，那么你就可以考虑采用类别策略了。所谓类别策略，本质上就是差异化，一种通过创新的差异化策略。今天，我们置身其中的这个商业世界越来越崇拜一个主神，并且狂热地称它是企业生存和成长的必要前提，而不是一个锦上添花的条件。这个受人顶礼膜拜的神就是——创新。在这里我并不想更多地提及创新，而是因为今天的消费者或者关注领导品牌、或者关注价格带来的实惠，创新所成就的差异化就成为摆脱价格战、摆脱领导品牌桎梏的重要手段。然而，技术和全球化这两股推动商业进步的力量，使差异化商品的数量越来越少、保持差异化的时间越来越短，对于快速消费品而言更是如此。对于越来越多的无差异化商品，人们通常对价格是极其敏感的——谁的价格低出分毫，谁就能吸引买主。在产品持续过剩，产能也过剩的时期，或者在纯粹的价格战期间，人们除了盯住价格之外，眼里似乎再无他物。这是因为价格是非常可观的（即可以度量），毕竟物美价廉是绝大多数消费者所追求的。但是，我始终坚信在真实市场这个现实世界里，哪怕价格竞争激烈到了极点，消费者也会考虑价格以外的其他因素。差异化并非实施“类别策略”的终极目标，类别策略就是要帮助那些希望换条跑道赢得第一企业家们，获得市场的话语权，从而取得市场的定价权。你创造了一个新的类别，你就有机会为新的类别制定价格、制定标准，这是因为在这个类别里你是第一的，别人无法对你进行评头论足，消费者心智中没有可参照的价格，也就是说这是由你说的算的事情。类别策略看似简单，实则是可遇不可求的事情。采用类别策略需要的几个条件：

1、足够大，足够的资金支持。如果碰到一个客户，他所处的行业有五百个亿的盘子，但它只有一两个亿甚至更少，你想让他成为类别的创造者去颠覆市场，这几乎是不可能的事情。尤其是在模仿能力超强的今天，即便你有一个“划时代”的大创意，只要你没有能力去支撑和扩展这个创新，你就至多是个先行的探路者，而收获的人一般不会是你了，我想这也就是绝大多数创新被市场“束之高阁”的缘故了。

2、类别策略无法拯救失败的品牌。消费者以品类思考，用品牌表达。品牌不是孤立存在的，品类是驱动消费者购买的价值、利益，品牌则是为企业界定了身份的存在，帮助消费者进行区隔，即这个利益是“我”提供给消费者而不是别人，成功的品牌往往是这个品类的代名词，而品类的成长和失败往往就会影响到品牌的扩张或消亡，因此，如果有幸你的品牌成为了一个品类的代名词，而这个品牌又因为这个品类的消亡而受到影响的时候，你就不应该用类别策略来重塑品牌。比如，传统相机品类衰退之后，柯达作为数码相机的发明者，没有大胆启用新的品牌，而是试图继续挽救柯达这个品牌，结果陷入困境且数码相机却成了擅长数码科技的佳能“囊中之物”。皮之不存，毛将焉附，要想通过类别策略拯救一个衰亡的品牌，最佳的方法是放弃对老品牌的挽救，把握创建新品类的机会，推出新品牌。

3、真实有效，不要挑战消费者的传统心智壁垒。差异化是广告公司、品牌策略公司耐以生存的武器，为了取悦客户获得持续的生意，常常将“大创意”、“与众不同”挂在嘴边，因此，时常会有夸大事实、杜撰事实，为差异而差异，结果是企业花了大笔资金和时间，却不能达成之前的既定目标。我就接触过这样一个例子，它是烟台长城的“葡萄海岸”。烟台长城是世界500强中粮集团旗下的一个葡萄酒知名品牌，广告公司接手之初发现有两个难题，一是如何与中粮旗下的华夏、沙城“长城”品牌进行区隔；另一个则是在消费者心智中烟台是属于“张裕”的而非烟台长城的。为了实现差异化，采取了类别策略，力求将葡萄酒分成两个类别，即海岸葡萄酒和内陆葡萄酒。占位蓬莱，推出了全球“蓬莱——世界七大葡萄海岸”的策略，七大海岸几乎囊括世界上最好的葡萄酒，从而使烟台长城葡萄酒位列世界最好的葡萄酒之一。通过这个类别策略，希望在消费者心智中传递出这样一个品牌价值——“烟台长城占据了中国最好的产地，使烟台长城有机会成为亚洲葡萄酒的代表，中国葡萄酒的终极典范。”凭借中粮集团强大的实力和影响力，与蓬莱市政府共同召开了首届世界七大葡萄海岸发展高峰论坛，签署了《蓬莱宣言》。站在广告行业的角度来说这是个相当不错的案例，它区隔了对手，完成了品牌的差异化，但是这个案例让我们必须清醒地看到，它违背了企业寻找咨询公司的初衷，违背了竞争的本质，差异化必须带来销量，必须让消费者的更多地从竞争对手那转换到我这里来。回顾这个案例，我们可以看到两个问题，第一，它违背了中国消费者的心智常识。葡萄酒是个舶来品，在中国真正懂得葡萄酒的人少之又少，在他们心目中葡萄酒只有高档的或普通的、甜的或者酸的、原汁的或者勾兑的这样的品类区隔，法国波尔多出好葡萄酒、酒庄出好酒这大家能接受、能理解，但你说个海岸葡萄酒就是最好的，这不会有人认同，何况中国蓬莱怎么就能“突然”变成世界级的出好葡萄的产地了，这与传统心智不符，当然就只能是赚个吆喝，无法卖货了。第二个问题，我们在为企业提供方案时，一定要记住“拿人钱财与人消灾”的古训，像烟台这个案例最后是企业没有多大收益，倒是蓬莱政府是最大的受益者，当你在沾沾自喜的时候，千万别忘谁是你真正的东家。结果表明，这个案例备受广告行业的推崇，频频获奖，却没有给企业带来直接的经济利益，结果合作不到3年，这个案子就此而终也实属必然。

 

二、实现类别策略的几个途径

 

     之前提到，类别策略就是一种通过创新实现差异化的策略。做到了与众不同，你就有机会成为消费者心智中的“紫牛”，你就拥有了话语权和定价权，因此这几乎是所有有实力但尚未成为第一的企业家们所追崇的策略。这里，我必须提出，与众不同仍然需要一定的规则，要符合消费者的基本消费逻辑。因为，不管手机是否能够用来看电视，互联网是否能够进行通话，浴缸是否能够在你脱衣服的时候就自动放水，冰箱是否能够在听到你肚子咕咕叫的声音的时候自动开门，发生改变的都只是我们生活的方式，他们变得更加方便、快捷，但是我们生活的基本要素并没有改变。简单地说，创新、差异化是个“有法无天”的问题，这个法就是一个规则，任何颠覆性的创意必须在这个“圈圈”里思考，有了这个圈圈你就可以海阔天空地去冲击消费者的即有认知。诚然，通过革命性技术创新类别的机会少之又少，事实上，绝大多数的新类别不是来自革命性的技术创新。类别策略的途径通常来自于突破性技术、颠覆传统、划分领土这三个方面。

 

突破性技术

 

   突破性技术带来的创新，犹如生物基因的突变，为创建类别提供了强有力的基础。这里，我无意于探讨突破性技术如何挖掘的问题，而是如果我们有机会接触到这样的客户时，我们如何将企业创造的颠覆性价值与消费者的心智建立连接，最终获得最大化的市场回报。面对这样的客户，我们不能从一般意义上的品牌传播视角入手，只是单纯地将技术传递给消费者，我们首先要建立更大的抱负，与企业共同“激动”。我们需要有广阔的视野，树立帮助企业、乃至帮助行业推动重大变革的信心。与企业家共同形成了这样的远见卓识之后，就需要从全新的角度重新思考企业或行业的业务活动，从中获取新思维，从而将这个突破性技术转化成强大的市场推动能力。在具体操作时，必须考虑两个层面的内容：其一，精准简单地诉诸理性。告诉消费者这一大胆的创新是如何颠覆了传统观念，展示了一种崭新的行业标准；其二，确保创新的活力。即我们正在发动一场大胆的变革“我们要正本清源，我们的目标是在不超越消费者心智边界的前提下大力推广全新的技术，让消费者再也看不见以往司空见惯的东西，而是一种全新、划时代的享受过程。” 21世纪最成功的创新产品当属Ipod，客观上来说它不是突破性技术的先行者，而是将一个突破性技术与全球市场完美嫁接的成功典范。第一个推出高容量MP3播放器的并不是iPod,而是新加坡的创新科技公司，事实上，苹果公司的“Ipod”抄袭了创新科技公司的技术。为解决MP3播放器的专利权诉讼，苹果公司赔付给创新科技公司1亿美金，但这与iPod数百亿美元的销售额相比，实在是微不足道。时尚的外观、超酷的品牌调性、全新的商业模式和不断平民化的价格，加上独特而简单的品牌名，创造了一个简洁而有力的客户新价值。更关键的是，IPod创造了一个全球化的流行趋势，将这项新技术把世界各地人们的嗜好、欲求和可能性都变成了统一的整体，这让全球标准的超酷产品得以大行其道，在短短的几年时间里它的市场成倍地增长，拥有iPod成为全球年轻人的“梦想”。创新科技公司一度在技术上领先一步，但苹果在新品类推广上的能力显然更胜一筹，因而取得了决定性的胜利。

 

颠覆传统

 

     在现实的商业领域中，绝大多数的类别创新不是来自突破性技术，而是通过颠覆消费者心智认知所获得的。我曾听过这么一句话“创新，就是旧元素的新组合”，何为旧元素，常常指的就是消费者心智中的传统认知。实际上，在我们接触或看到的很多类别创新的例子是从颠覆传统中得来的。传统在字典上的意思是“一个被认可的规则，一套思考和行为的惯例，并且与其他既定规则配合进行”。换句话说，传统是不假思索就全盘接收的“约定俗成”的事物总集合。这些“约定俗成”往往已经深入生活的每个角落，以至于我们不再深究它们的意义。颠覆就是要肠枯思竭地提出疑问，发展新的假设和意外的概念。颠覆是一段走向未知的旅程，一趟空前绝后的远征。颠覆传统就是要改变消费者心目中的那些既有印象，创建新的类别，领跑一个全新的市场。颠覆传统鼓励我们从大处着眼，借由重新思考产品全新价值，从而赋予品牌更丰富的内涵和前进动力，甚至是转换了这个市场的结构。如果说突破性技术是发明创造，那么颠覆传统则是一个发现的旅程，就是要从历史中找寻一个新的成功模式，这也就是在挖掘“旧元素的新组合”的过程中重新发现一个具有颠覆市场的价值。说到颠覆传统的最佳案例，王老吉当之无愧，一个地方“药饮”从2002年的1.8亿到2008年120亿的颠覆神话。王老吉创造了一个全新的饮料品类，它不来源什么技术，而是对产品价值的重新发现，自175年来它第一次在中国这片土地上迸发出无限的能量，创造了6年时间成百倍增长的商业神话。它的成功归结起来就是一场精彩的颠覆旅程，它颠覆了消费者心智黒匣中的一般常识，顺应了消费者正在变化的需求。几百年来，广东、潮汕地区一直有喝凉茶的习惯，它可以清热解毒，是一个非药的“药饮”，而王老吉则是广东凉茶的代表，175年的凉茶世家。王老吉的成功，在两个方面颠覆了消费者的传统心智：其一，凉茶是时时能喝的饮料。在消费者的传统心智中，凉茶一般是在药店里才能喝到的药饮。早期的红罐王老吉以凉茶为卖点，在广东、福建地区有一定的销量，但由于它不能作为饮料，加上北方地区对凉茶的不了解，长期以来销量不大。要想扩大销量，必须打破消费者的既有认知，创造一个南北皆宜的饮料品类。时代需求给王老吉带来了一个绝佳的机会，中国人从贫穷走向富裕，带甜味的饮料就会“上火”已经成为了消费者的印象黒匣，中年人开始喝水或喝茶，父母们正极力控制孩子们的饮料饮用，这给王老吉带来了空前的机会，王老吉凉茶既能满足消费者对饮料的需求，还能解决上火的问题。然而，凉茶被北方消费者接受尚需时日，王老吉成功地运用了理性诉求，感性传播的策略，一句“怕上火，喝王老吉”让消费者重新认识了饮料的价值，开创了一个全新的饮料品类。王老吉那淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑，从而将王老吉与“传统饮料”和“传统凉茶”有力地区分开来。其二，凉茶也是可以卖高价的。在消费者的传统心智中，凉茶就是用大壶子来卖的，一大杯凉茶最多也就1元钱。消费者一定程度上会以价格来衡量价值，当一个新品牌和新品类以比主流消费更低的价格出现时，消费者会认为这是更低级的选择。因此，王老吉将价格定在3.5元，高出主流饮料的代表可口可乐1.5元，这就为王老吉颠覆主流饮料品类提供了高价值的印象，王老吉成为了比“饮料”更好的“饮料”。王老吉的成功，改变了消费者的价值维度，颠覆了当前饮料行业标准的竞争模式。

划分领土

    还有一种寻找类别策略的途径，那就是划分领土。商业世界存在的空间就那么大，这个空间不会说因为你占多一块整个空间也会跟着增加一块，本质上不是这样的，尤其是在成熟的市场。市场空间本质上大家共有的，划分领土就是在这个有限的空间里，划了一块地盘，筑起一道围墙，让别人不能随便进入你的领地里面，然后你在这个领地里称王称霸。也就是所谓的挖一个小池塘你当里面的大鱼。斯沃琪手表重新定义了手表的类别，重新划分了手表市场的领地。斯沃琪将手表划分成三块，第一块是传统瑞士表：高价格高品质；第二块是日本表：低价格低品质；第三块是Swatch表：低价格高品质。斯沃琪手表突破了瑞士手表的常规类别（近乎于高档珠宝），造型端庄，经久耐用、价格昂贵，每个消费者只买一块，终身使用。斯沃琪没有延续瑞士手表的传统定位，而是把手表当做一种带有休闲色彩的时尚配饰，造型潮流化，容易过时、价格低廉；大张旗鼓地促销它们能激发人们购买冲动，消费者常常会一口气买下6块款式各异的手表，它们在推出时的价格仅为40美元，打入时尚这个类别。通过实施分割领土战略，斯沃琪打破手表这个品类的传统界限，开创了时尚配饰这个全新类别，这样，它不仅为自己开创毫无竞争的增长空间，而且为其他企业带来了通过手表扩张的机会。斯沃琪手表成为有史以来最畅销的手表。  

 

三、类别策略在啤酒行业中的运用

 

    啤酒在中国并不仅仅是一项产业，它已经融入了我们的生活。长久以来，啤酒已经成为中国社会最寻常的万灵药、是体育和观众不可分割的伴侣、是通向兴奋的大门，是白领阶层的镇静剂、是大学生活的的发酵剂，啤酒已经成为唯一能够给予男人情怀的成人饮料，这项产业以人们对其品牌的忠诚为基础，而不是简单的通过口味所获得的。的确，啤酒不是中国人发明的，但是我们抓住了它，把它摇晃搅拌、摇匀、提纯，变成了我们自己的。今天的中国，是世界第一的啤酒消费大国，今天的中国已经拥有世界销量第一的品牌。过去25年来，我们营造了一个充满活力和竞争精神的酿酒业。通常，一个行业有如此之大的市场空间，应该会有相当多的机会去创造新的类别，那么事实是什么呢？1998年珠江创造了一个“纯生”类别，成为当时的全国五强，但今天它只不过是华南地区最早推出纯生品类的一个啤酒企业。之后，市场上推出的什么小麦、冰啤、红啤、果味啤、无醇啤等等，在自己鼓吹是创造一个新类别时，消费者却仅仅将此看作某个品牌的一个品种。在我看来，啤酒行业只有两个品牌创造了新的类别，并且一个是喜力啤酒，另一个则是健力士啤酒。

 

珠江啤酒——曾经以技术领先创新品类的先行者

 

 1998年，正当第一轮啤酒行业“圈地运动”在如火如荼的展开的时候，珠江啤酒在国内首家“引进了一条不同以往的生产线——纯生生产线”，它在啤酒灌装之前不需要高温杀菌，而是经过低温膜过滤去除一些杂质，这样就最大限度地保持了啤酒的营养和新鲜度，中国第一瓶纯生啤酒就此诞生了。回顾中国啤酒行业的发展史会发现：在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结构变化的机会是企业起飞的重要因素。正所谓时势造英雄，广东作为中国最先富裕起来的省份，已经不能满足于那些普通的低质的被称为“马尿”的低档啤酒，珠江啤酒应该说是及时地洞察、把握住了这个市场变化，乘国内各大啤酒企业忙着跑马圈地的机会，引进当时极为昂贵的纯生啤酒生产线，为消费者提供了一种“不同于其它厂家的啤酒——新鲜、泡沫丰富、口感顺滑”。一时间在广东喝纯生成为一种时尚，加上比普通啤酒更高的价格，喝纯生就是一种有面子的选择。珠江啤酒在广东这个啤酒消费大省，凭借纯生啤酒跻身全国五强的行列。表面上看，珠江啤酒当时的成功可谓是类别策略的成功，然而试想一下，如果当时纯生的诞生是在河南、东北这些低价啤酒市场而不是广州，那么纯生这个品类能够有当时的辉煌吗？遗憾的是以珠江啤酒的实力，当时是无法在全国范围内全面推广而把纯生品类据为己有的。纯生啤酒与熟啤酒之间的换代无异于彩电与黑白电视之间交替的翻版，最初大家熟悉的"苦涩味"啤酒，由于制造技术的发展最终将被柔和而新鲜的生啤所取代。事实上，自从纯生啤酒在日本诞生的那天开始，就迅速的在全世界范围流行起来。在今天，如果你有机会走遍世界各地，你会发现无论是在德国古旧温情的啤酒屋里，或是在美国狂放的哈雷俱乐部中，还是在普通人家的家庭聚会上，人们都在饮用纯正新鲜，透彻清澄的纯生啤酒。如今，纯生啤酒在日本已经占到了啤酒总产量的95%；在啤酒故乡德国，纯生啤酒占啤酒总产量的50%以上；在美国，纯生啤酒也以惊人的速度征服着更多的消费者……可以毫不夸张的说，纯生啤酒已经成为世界性的啤酒消费潮流。自1998年珠江啤酒引进的国内第一条纯生啤酒生产线以来，已经发展到超过30条纯生啤酒生产线，不难预测的是，纯生啤酒仍将是未来10年中国啤酒业发展的热点。 与其说纯生是个品类，还不如说是一个工艺标准，随着中国啤酒行业的不断发展，中国啤酒企业的制造能力已经上升为同一标准，诸如纯生、冰啤这样的“类似类别”是不可能完成我们以上所提的类别策略，因为它无法注册、无法成为某一个啤酒品牌的独占价值。

 

喜力啤酒——一个颠覆行业传统的全球高档进口啤酒

 

    喜力啤酒是“全世界国际性最强的啤酒集团”，150多年来，喜力啤酒行销170多个国家，即便是在拥有全球最强品牌百威啤酒的美国，喜力啤酒仍然是个令人尊敬的高档进口啤酒。喜力的独特酿造配方世代传承，从原材料、酿制用水、酿造流程、瓶装到分销的每一个环节都严格把关。喜力啤酒入口较苦，不同于豪爽的百威、清澈的科罗纳，一直以来，自始至终都保持着那独特的个性、口味和质量，演绎着源自荷兰的特别风味。喜力啤酒无可挑剔的品质，打破全世界各国的市场屏障，成为行销全球当之无愧的高档进口啤酒。随着市场全球化和文化的相互渗透，各国消费者对啤酒的评判标准渐趋一致。全世界的消费者正在变得更加国际化，他们的口味日益趋于接近。20世纪50年代，喜力啤酒的管理层意识到,随着时间的推移，各厂家的产品质量越来越接近，单靠质量这一个因素来将我们的公司同其他同行区别开似乎越来越艰难。这些原生的产品性质不能与其他产品区别开来，也就不是“特质”。喜力啤酒必须遵循的是差异化行销策略，以维护其高档进口啤酒的地位，努力塑造喜力啤酒与众不同的高档品牌感觉。出于这个目标，喜力啤酒开始了品牌的颠覆旅程。喜力啤酒行销于全球各地的酒吧，喜力品牌的颠覆之旅从酒吧开始。在陌生的城市和国家，酒吧是一片可长期信赖的绿洲。你在那儿不仅是喝杯酒打发时光，你能在那儿真正地了解一个地方。无论世界各地的酒吧文化、消费习惯有多大的差异，啤酒之于消费者都表现出“激情放纵”、“陶然自得”和“男子汉气概”这样的字眼。为什么啤酒品牌总是要标榜男子气概和男人聚会的情境？这种想法是一种传统，这种传统一直存在，直到喜力证明，舍弃了传统的啤酒品牌定位，品牌照样能获得成功。与20世纪80年代大行其道的万宝路、可口可乐等美国品牌的推广手段有所区别的是，绿色包装的喜力啤酒选择了一条低成本、低调风格的“文化之旅”，以全球的经典文化艺术为基础，富有活力的表现手段，深入地融入到当地文化和风土人情之中。成为第一个挣脱啤酒广告的刻板印象的品牌。同样，在中国市场，喜力从一开始品牌定位就非常清晰，针对性强：在价格、包装上将自己定位为进口高档啤酒；在与消费者的品牌沟通上，强化有档次的生活，轻松悠闲的生活方式，高品质的音乐节拍，全球顶尖的网球大师公开赛。喜力啤酒颠覆了啤酒品牌诉求的传统，它不再是我们眼中那种在路边的夜市上光着膀子拼酒的道具，而是意味着优雅和活力，是白领小资、知识分子的放松心情的首选啤酒饮品。对啤酒行业传统认知的颠覆，令喜力啤酒保持着与众不同的地位，为“高档进口”这个提供了坚实的基础。更可贵的是，50多年来，喜力啤酒对这个“颠覆”的坚持。海涅根的信条是“喜力啤酒走遍天下”。喜力对啤酒市场、啤酒文化和啤酒饮用者进行了更为深刻的理解，将自己的啤酒定位成“只为少数人酿造的啤酒—中产阶层的年轻饮用者”，坚持以330ml的喜力做为主打产品、并且只在夜场销售的做法，保持了其进口高档啤酒的长盛不衰的地位。可想而知，如果喜力啤酒像其他品牌那样推出纯生、冰啤这些品种，并将其推向大众餐饮市场的话，“世界最好的啤酒”必将陷入竞争的泥潭而失去了高档进口那至高无上的地位。喜力啤酒无论在什么地方，也无论当今的时尚是什么，都依然故我地保持着自己的特色：绿色的包装瓶，标签上红色的星星，源自荷兰的特别风味。颠覆行业传统，不流于平凡，这就是在全球超过170多个国家创造“进口啤酒”类别的喜力啤酒。

 

健力士——中年男子的领地，挑战生命极限的象征

 

    初识健力士是1995年，那时我只是将其作为一个啤酒品牌来了解、来学习。去年开始我喜欢在桂林的一家专卖进口欧洲啤酒的酒吧小坐，开始对那些普通啤酒之外的欧洲高档啤酒有了更多的了解，其中我最喜欢的就是健力士黑啤。还有两个月就年满40的我，再次思考健力士品牌策略时，难免会有很多共鸣和深深的感动。健力士啤酒，世界上销量最大的啤酒之一，已接近260年的历史。健力士啤酒，中年男子的领地，“划分领土”策略最佳体现。有一本书叫《恋恋吉尼斯》的开篇一句话给我印象非常深刻——“当岁月和美丽已成风尘中的叹息，只有杯中的吉尼斯依然熨帖着内心，‘吉尼斯对你有益’的广告口号正不断被注入最贴切的现代内涵，我们热爱吉尼斯，通过吉尼斯，我们回到了最初的地方…..”。

上个世纪初叶，亚瑟·吉尼斯爵士在伦敦试验，将健力士啤酒改良成一种酒性较烈、味道更醇的黑色啤酒。培焦的大麦混合上等的啤酒原料，酿制出色泽深黑鲜亮的酒液，厚实、浅褐色的啤酒花帽，形成了著名的高脂泡沫。那酒沫尝起来润滑爽口，而酒液的味道就像是品尝细腻纯正的巧克力。健力士黑啤由此而生，且一直保持到今天。独一无二的烈性黑啤，醇厚浓烈的酒液，为创造不同的啤酒类别奠定了显性化的基础。中国的啤酒企业也推出过黑啤、红啤这样与大众啤酒不同的产品，却几乎是无一成功，这究竟是为什么呢？还是那句话，啤酒行业品质、工艺无法造就一个全新的品类。健力士的成功归结起来是品牌营销的成功，200多年来，健力士啤酒在世界各地有着为数不多却极其忠诚的消费者，打开一杯健力士啤酒，进入一个只属于自己的心灵世界。健力士啤酒在全球范围内构建了一个利益共同体（一个只属于成熟、高品位的中年男子的领地），发掘了一种全球品牌的本质，赋予成熟、高品味的中年人强大的力量。健力士黑啤发展了与领地的消费者共有的联系，黑色鲜亮的啤酒预示成熟、历久弥新，浓烈的口味彰显了厚积薄发的力量，健力士黑啤让中年男性为梦想而干杯。世界各地的中年人，虽然有着不同的文化和兴趣，但是其内心世界是一致的：人过中年，阅历渐丰，趋于沉稳。40不惑的中年人又不甘心抱负全失，总想在新的起点上挑战自我，质疑生命的价值。在健力士的“领地”里，人们之所以钟爱健力士黑啤，是因为健力士黑啤品牌传播的背后，显示了处于现代极度紧张、高节奏的社会中成年男人的普遍心态：他们已老又怕老，经常服用大量的维生素以图永葆青春；他们事业虽有小成却又处在竞争激烈、充满挑战的社会，“生命不息，战斗不止”既是一种无奈，也是一种向上精神。他们比上一代和下一代更加忙碌，更加珍惜时间。总之，他们是不服输、不安于现状、勇于挑战的一代。黑白分明的外显特征，沁人心肺的烈性口味，质疑生命的本质意义，并使这种质疑和探询成为品牌的内在印记，这就是让“领地”里的中年男子顶礼膜拜的健力士黑啤。在中国，由于英译的缘故，健力士黑啤鲜为人知，但它的副属品牌《吉尼斯世界记录大全》却是路人皆知的事情。历经百年的“吉尼斯世界纪录”，已是人类挑战生命极限的权威标志，与健力士品牌相得益彰，揭示了人类勇于超越本能的男性力量。正如我前面所提到那些只卖欧洲高档进口啤酒的酒吧，是中年有品位男人的聚集的地方。在这里，他们给啤酒更多的尊重，更多的理解。让人无法想象的是，不同品牌、不同风格的啤酒必须用特定的杯子来彰显其与众不同之处，这不仅仅是为了视觉上的美观，每种杯子都被设计成最有利于品鉴该种啤酒或最能向该种啤酒的发源地致敬的形状。同样，健力士黑啤有着特殊的倒酒方法，要想品尝一杯上好的健力士黑啤的话，酒吧招待会告诉你使用“两阶段倒酒法”：酒杯必须与桌面成45度角，注入3/4的酒液；接着必须等待酒液稳定，等不断涌起的泡沫静止至酒杯边缘。这种倒酒方法总共需要花费2分钟时间，在这2分钟里消费者犹如走进了健力士的世界，那黑色鲜亮的酒液总是让饮用者联想到自信、阅历和力量，这是一种仪式、更是一种尊重。你可以去问一问那些健力士黑啤的钟爱者们，它们在心中对啤酒的划分只有两种：一种是健力士黑啤，另一种是劣质的普通啤酒，喝劣质的普通啤酒简直就是对自己口味的亵渎。有了这样的领地，健力士黑啤的长盛不衰自然是理所当然的了。总之，每每看到健力士黑啤的广告都令人激动而回味无穷，传统意义上高流量、低附加值的消费品，竟成为生命的意义和价值释放与实现的象征。“力量”、“有益”、“共享”在这个世界的任何时间和地点完美地诠释着健力士黑啤，谱写着挑战生命极限的华彩乐章。

 

    总结这些案例，不是要去模仿而是要更深层次的思考。无可非议的是类别策略是最佳的获取领先地位之一的策略，那么，为什么在今天的中国啤酒行业没有一个通过类别策略获得成功的啤酒品牌？为什么一个工艺品类推出不久就会成为行业的共同标准，而不是某个品牌的代名词？我们应该更多地理解喜力啤酒、健力士啤酒品牌的内涵，从中找到开创全新类别的途径。