品牌营销的十八个法则之领先策略

 

一、策略阐述：

 

   领先策略是所有策略之中最关键最重要的的策略，不管这个世界有多少种策略，所有策略都围绕它产生，它是中心。因为企业经营的最终目标就是从最好到最大、最强，表现在消费者面前的就是第一品牌的地位。也就是说企业营销的根本要点就是创造一个你能成为“第一”的领域。在人们的记忆深处，狮子是森林之王，豹子是跑得最快的动物；第一个奥运冠军是许海峰，第二个是谁你还记得吗？第一个在中国推出“没有蛀牙”的牙膏品牌是谁，大家一定会说是高露洁，那么第二个是谁呢？绝大多数人是记不住的。在任何领域中，领先的物种（品牌）几乎总是那些最先进入人们心中的名字。第一个进入消费者头脑的品牌更容易在消费者心智中刻下烙印，这将给品牌的持续发展形成强大的动力和后劲。“第一”个进入心智的信息损耗最小，最有可能被消费者放入心智黑匣中的第一格抽屉。越往后进入成本越高，信息失真越严重。率先在人们心中留下印象，要比让消费者相信你的产品好于该领域的首创品牌容易得多，更易获取市场领先地位。然而，第一个在品类推出的品牌就真的是领先品牌吗？“万燕”发明了中国第一台VCD，但我们的记忆中却是爱多VCD；美乐在美国市场最早推出“淡啤酒”概念，但百威却成为了最大的受益者；“吉普”第一个把越野车带向世界，可在中国“北京吉普”是低档越野车的代名词。由此可见第一个推出并不等于领导品牌，你或许有能力推出一个全新的产品或概念，但不代表你就能成功的运用领先策略。那么，领先策略必须具备什么条件呢？

1、第一个推出产品，并为它制定标准。我们碰到一个客户的时候，思考如何定义品牌的角色时，首先就要寻找它的第一，如果没有第一再去思考其他策略。“第一”从哪来，可能是创新的技术、可能是尚未发掘的已有资源、也可能是一种从未有过的商业模式，总之是一个在消费者心智中尚未出现过的“第一印象”。领先策略适用任何产品、任何品牌、任何领域。当然，在我们挖空心思为客户创造第一的时候，必须清楚这个第一是否会形成足够宽广的市场价值、是否符合消费者头脑中的基本常识，毕竟“小鱼缸养不出大鲨鱼”。一旦我们发现自己找到了一个能够“造梦”的大构想时，就必须为它制定标准，去充分地诠释这个产品将给消费者带来的价值和利益，这样，模仿者就不会轻而易举地完成对你的超越。

2、吨位决定座位，最大等于“最好”。实施领先策略的关键是市场占有的能力，这种能力或者是已经具备的，或者是有可能在短期内打造成的，换句话说领先策略最重要的是做到“市场第一”而不是“概念第一”，是要帮助企业成为市场的领导者。领导者品牌往往有两层含义，即率先和销量最大，这个时候“第一”就等同最好。可口可乐是不是世界上最好的可乐？答案是不一定。百事在做盲测的时候可能会比可口可乐要好，但百事可乐却始终没有战胜可口可乐。立顿红茶是不是最好的红茶，麦当劳是不是最好的牛肉汉堡包，答案也会是不一定。然而它们都是第一，而且都是消费者心目中的“最好”，这是为什么？因为全世界的人都在消费他们，他们在体量上做到了第一，品牌上做到了第一。企业的逻辑是“好产品自然好卖”，而消费者的逻辑却是“好卖的自然是好产品”，消费者的心智认为领导品牌一定比其他品牌好，第一品牌意味着正宗。同时，竞争品牌往往为了扩大销量常常会被迫降价或者发动持久的变相降价的促销战。低价就会让消费者形成“便宜没好货”的直接印象。

3、足够的资源，充分的资金。在市场运作方面，“第一”品牌也会拥有超强的优势。现代通路的崛起，终端的准入成本和货架空间正不断加大着企业的营销费用。领导品牌更容易得到终端的青睐和比对手更低的进入成本，它们通常比竞争对手更受到渠道或经销商的欢迎，市场资源总是会偏爱成功者。因此，在选择领先策略的时候，如果没有足够的资源和资金，再好的策略也不过是“自我娱乐”罢了。这也就是为什么那些最先推出新技术、新品牌的企业，最后却是帮后来居上的真正“领先者”培育市场。

 

二、实现领先策略的几个途径

 

   所有人都知道领先策略是最好的策略，是不是所有企业都适合这个策略？不一定。有的是没资格做的。有资格做的又怎么去寻找“第一”？在我们接触的不少客户中，多年来在一个市场上长期保持着领先的地位，也是消费者心目中最好、最强的品牌，但当我们问及“我是谁”的时候，很多企业家无法清晰地描绘自己的品牌是什么、究竟是什么在消费者的心智黒匣中建立了“第一”的印象。无论是意欲打造新的领导品牌，还是重新挖掘领先品牌的核心特质，都有其相应的路径，具体而言，领先策略的打造通常包括产品利益、独占资源和情感价值这三个方面。

 

l        产品利益

 

产品利益是最为简单的显性化的品牌价值，尽管我们在讨论品牌策略时常会提到要超越产品本身的价值来诉求品牌，产品利益往往是品牌塑造的最低层面。但事实是什么呢，消费者以产品思考，以品牌表达。无数市场调研报告的结果告诉我们，排在消费者对品牌的喜好度调研中，靠前的指标基本上涉及产品利益或功能的，的确消费者选择品牌时首先考虑的是他的使用价值。以产品利益为途径可以是实际的利益，也可以是一种点子、一个概念。实际利益一般来说是通过技术创新获得的新利益。这个领域不仅是高科技产品的专属，普通消费品仍有很多成功的例子，如吉列剃须到，用数个第一建立了剃须刀品类的技术领先的品牌地位。第一个用后丢弃的剃须刀——1903年，第一个采用更换刀片式的吉列剃刀（附20刀片）上市，并采用了广告做推广，面对糟糕的销量。创始人金克·吉列想法子使其成为“军需品”，由此开局；第一个“刀架+刀片”模式——1946年，吉列开创第一个通用型剃须刀架并以低价出售，但与之相配的刀片则以高价出售，这一模式帮助其垄断市场十多年，至今为其带来丰厚利润；第一个双刀剃须刀——1971年，吉列推出了全球第一个双刀片剃须刀设计的TracⅡ型刮胡刀系列，该年底成为畅销产品。吉列借势重新调整了产品组合和管理结构。开始多样化和国际化经营；第一个旋转头剃须刀——1977年7月推出ATRA系统。首创双刀片的安全刀、有可移动的刀架、可调整相对脸部位置、刮起更舒服的刀系统。提到吉列品牌，人们会想到最好的剃须刀 。“掌握全球男人的胡子”的吉列在全球市场份额达到70%。2005年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中位列第15位，品牌价值175.3亿美元。然而，当今激烈的市场竞争环境、高度同质化的速度，让大多数的企业疲于应付，就更别说技术创新了。另一种方式就是点子和概念，点子必须是一个原创的、解决问题的方法，是一个新发现。在中国，最成功的例子可以说是高露洁了。第一个在中国诉求“没有蛀牙”的概念。当时国内牙膏品牌突出亮白，清洁等初级诉求，高露洁则抢占了“防止蛀牙”这一个牙膏的核心价值点，而这一点在美国原本为竞争对手佳洁士所拥有。为树立口腔护理专家形象，高露洁注重和口腔专业人士、团队合作，开展“甜蜜的微笑、光明的未来”教育活动，并巧妙使用原属于佳洁士的“贝壳测试”试验以证明了高露洁超强的防蛀功效。高露洁在中国的市场份额稳居第一，近是第二名佳洁士的两倍。联邦快递也是通过“点子”实现全球领先策略典范。1971年6月28日，弗雷德•史密斯看准美国产业革命趋势，开创“隔夜快递”。准确快速的隔夜快读服务系统后来成为整个行业的标准：中心辐射系统。他改变了世人做生意的方式。联邦快递连续八年被《财富》杂志评为全球和全美“最受尊敬的公司”，位居第七。

 

l        独占资源

 

说到独占资源就是要挖掘具有长期优势的第一，这个第一可能是销量，可能是历史，也可能是地缘关系。这是你可以独占的资源，是无法被人所模仿的，因此这样的资源是可遇不可求的，是我们必须将其“据为己有”的资源。例如，我们在服务佳通轮胎的时候，就发现连续六年全国销量第一，我们就把“连续六年全国销量第一”做为品牌的核心诉求点，看起来这个诉求点没有什么创意色彩，但它简单又极其有效，这样的领先策略会给消费者直接的暗示，它当然就很有效了。地缘、历史在酒类尤其是葡萄酒和白酒上用的最多，这个地缘和历史必须是已经在消费者心智中沉淀下来的印象而不能是杜撰，葡萄酒应该是法国的波尔多，白酒的产地必然是中国的历史名酒，它的产地、酒窖、传说就是建立“第一”品牌最好的资源，加上历史，消费者想不信你是最好的酒类品牌都难。地缘、历史同样是奢侈品牌建立领先策略的最佳途径，瑞士的手表、意大利的皮具、古巴的雪茄，加上一代一代人沿袭下来的手工工艺，这个时候地缘、历史就成了“经典”的代名词。

 

l        情感价值

 

领先的品牌能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力，这就是情感价值。采用情感价值这条路径时，最关键的是要找到与消费者内心能产生共鸣的情感纽带，将品牌定义为“核心价值传达者”，这样品牌就会成为消费者生活中一部分。这样的品牌就像一块感情磁铁，把有着同样价值观的消费者吸进来，而且吸住不放。可口可乐堪称情感价值的代表，1瓶不到一美元的可口可乐却可以将美国精神传遍世界的每一个角落。20世纪70年代末，一位德国人曾心情复杂地说：“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。”的确，可口可乐和好莱坞电影一样，已经成为了美国精神的象征，也是美国大众文化的典型代表，被大多数国家的民族主义者认为是世界的“美国化”的重要驱动力。每秒钟内约有10450人在享用，可口可乐以经典的品质塑就了一个“可乐”品类，更重要的是100多年来可口可乐给世界各地的消费带来了无限欢乐的精神。另一个在情感价值路径上表现出色的品牌当是耐克了。耐克在运动鞋、运动服装方面的技术领先优势明显高于竞争对手，本可以花上千万美元来宣扬超越的产品性能，而耐克不过是简单地展示了一下产品，却与顾客在更深、更鼓舞人心的层次上与消费者建立沟通，让人在更广阔的运动健身世界里了解了产品的真正意义。这超越了产品本身，让人感动。一直以来，耐克总是能激发起积极的情感，无论对于20岁的三项全能运动员还是50岁的的林荫路散步者，耐克所带来的运动精神无处不在。这样的品牌每次投放新产品、新服务，新营销活动时，品牌就会焕然一新。

 

三、领先策略在啤酒行业中的运用

 

今天的中国，已经是名副其实的全球啤酒生产和消费大国；今天的中国啤酒行业，已不再是“诸侯纷争，各据一方”，全球的啤酒竞争“浓缩于”中国。中国啤酒行业的第一军团，比以往任何时候规模更大、体格更强，它们不再是仅仅关注“地盘之争”，对利润和品牌地位的争夺将会是未来3-5年行业竞争的“主旋律”。那么，在中国啤酒行业中谁是第一，谁是真正的领导品牌呢？业内人士都明白，雪花是中国销量第一的品牌，青岛是代表中国的啤酒，但消费者怎么看呢？可能是雪花、可能是青岛、可能是哈啤、也可能是重啤等等，每个地方都有消费者自己认定的领导品牌。这是因为啤酒是个低科技含量、高地域性的产品，行业和企业都有评判啤酒好坏的的指标，但酒体表象的同质化，消费者根本无法用理性来判断啤酒品质的好坏。在啤酒的品质和口感上就连经营多年的企业老板们有时都很难分辨出来，记得过去有一个电视访谈节目上，汇聚了百威、喜力等全球最大的啤酒企业CEO，访谈期间节目主持人不经意地拿出各自的啤酒让老板们进行盲测，结果是半数以上的企业老板们无法辨别自己的产品。其实，啤酒市场有一个口味习惯的问题，比如你在这个市场里，占有率最高，影响绝大部分人的口感，形成习惯，那么你基本上就是最好的啤酒，毫无疑问你就是当地的第一。由此可见，啤酒领导品牌的塑造与其他产品不同，不可能依靠技术领先、品质卓越来打通品牌的扩张之路，而是必须通过渠道占有率来完成品牌的快速发展，只有先建立了销量的“第一品牌”才有机会实现“品质的第一品牌”。同时，兼并收购尽管加快了全国品牌的扩张进程，但当地品牌的转换过程决定了全国品牌的“落地”速度，否则，资本上的并购不能给你带来市场份额和利润的增长。就如广西的漓泉啤酒把所有的全国品牌像青岛、雪花、珠江赶到了“村屯”，消费者心目中，漓泉才是“最好的品牌”。可以肯定的是，今天的中国啤酒企业家们都意识到了“第一品牌”对市场的控制和获利能力，都在为争夺这第一把交椅绞尽脑汁。现状是什么呢？中国啤酒行业没有出现绝对意义上的第一品牌。中国啤酒市场有三个“第一”的国内品牌和一个第一国际品牌。它们是“中国啤酒第一杯”的哈尔滨啤酒、代表中国啤酒工业发展的青岛啤酒、全国销量第一的雪花啤酒，以及稳居中国高档啤酒第一的国际品牌百威啤酒。

 

哈尔滨啤酒——中国啤酒啤酒第一杯

 

    1900年，随着中东铁路第一辆蒸汽机停驶在哈尔滨，俄国人乌卢布列夫斯基将啤酒带入中国，中国啤酒元年从此开启。中国第一桶啤酒诞生于哈尔滨，这让世世代代习惯了白酒的浅酌低吟的中国人第一次品尝了那泛着泡沫的黄色液体。哈尔滨啤酒是第一个进入消费者心智的啤酒品牌，但在过去的105年中哈尔滨啤酒仅仅是哈尔滨人、东北人的啤酒。事实上，哈尔滨啤酒品牌没有将自己与啤酒品类建立连接。2003年，我们第一次接触哈尔滨品牌，在与哈啤集团高层访谈时，我们了解到“纯净化酿造平台”是哈啤品牌的主诉求点，这无疑是将“上天”赋予的最大资源给雪藏了。为此我们为哈尔滨啤酒品牌重新制定了一个品牌策略，从东北“区域第一”向全国品牌的发展，让“中国最早的啤酒”立足东北、行销中华，推出了一款“1900经典”啤酒，借此推出了经典·中国啤酒第一杯的品牌定位。经过几年的推广和传播，我们发现这个策略离开了黑龙江后就无法与消费者建立共鸣，毕竟在消费者心目中“经典”、百年传承是青岛啤酒的专属，加上哈尔滨啤酒没有“吨位”和资金的支持，哈啤的“第一”只能是第一个推出却难以使之转化成领先品牌。2008年，哈尔滨啤酒借助百威在中国的渠道向全国开始了扩张之路，以“冰”为主诉求，更以2010年世界杯为契机完成了全国知名品牌的塑造道路。世界杯才刚刚落下帷幕，哈尔滨啤酒就重拾“第一”策略，“中国第一瓶啤酒”赫然出现在中国的各大媒体上，有着百威英博这个全球啤酒大鳄的支撑，哈尔滨啤酒品牌正迈步走上领先策略的道路。

 

青岛啤酒——百年积蓄，代表中国的啤酒

 

  青岛啤酒对中国啤酒行业跃升世界第一有着举足重轻的地位，就其本身也创造了无数的第一，第一个走出本地走向全国、第一个走出中国走向世界、第一个开始以资本方式推动啤酒行业的整合、第一个进入全国消费者心智的啤酒品牌、第一个在中国开创了享誉世界的国际啤酒节、第一个在中国推出高档啤酒与国际品牌一决高下……，正是这无数个第一让青岛品牌曾经一度成为当之无愧的中国啤酒行业的第一。然而，随着彭大将军的悄然离去，青岛的速度放缓了，绝对的第一不在了，中国啤酒行业的领导品牌虚位以待。这些年，以资本为龙头的残酷竞争下，雪花啤酒异军突起，这似乎也让青岛啤酒乱了方寸，单纯的竞争视角正在不断地稀释着青岛啤酒的品牌价值。尽管内部在谈青岛的品牌是“中国的，世界的”，却在市场表现出来的都是“激情的、活力的、年轻的”品牌诉求，企业的品牌主张是“激情成就梦想”、纯生是“激活人生”、欢动则是“活力释放”。激情、活力这都没错，但它本身就是啤酒的属性，谁都可以这么说，谁也无法独占，青岛啤酒这么做就是把自己原本独占的价值给丢失了，把“第一”都抛在脑后。更有甚之，不断推出非啤酒属性的新品类，什么原生、欢动，这是小企业、没有品牌根基的小品牌做的事情，难道青岛真的忘记了消费者对青岛啤酒的热爱是源于“青岛登州路”的那只经典的青岛啤酒（现在的青岛优质）了吗？2008年奥运第一次来到中国，中国的企业家们为此激动，这无可非议，青岛啤酒也企图借机拓展高端市场份额、提升品牌的年轻化程度，耗费巨资推出了“青岛欢动”。欢动的面世，犹如推出了一款运动型的功能饮料，什么海洋生物牡蛎提取的“欢动活力因子”、什么低碳水化合物，其目标直指热爱时尚、动感的年轻一代。初衷是美好的，但啤酒终归是啤酒，运动饮料如何去抢夺啤酒的市场，你可以借奥运之势，推出纪念装，而不是推出什么概念产品“欢动”，它有创意，但注定没有未来。总之，青岛啤酒要想快速拿回领导品牌的地位，必须回归，回到消费者的传统心智中，砍掉多余的产品，聚焦核心的产品所沉淀下来的消费者群体印象，而不是耗时耗力地去传播“激情成就梦想”这些概念，最终回到经典，回到大品牌的气度和风范之上。

雪花啤酒——全球销量第一

      

  八年前，我们听说过雪花啤酒吗？绝大多数的东北以外消费者没有听过。2008年，雪花啤酒单品牌销量610万吨，成为全球单品牌销量最大的品牌，华润雪花啤酒集团也以840万吨的销量跃居中国啤酒销量第一。一个在2003年还是东北区域性品牌的雪花啤酒，在短短不到6年的时间成为全球销量最大的单品品牌，不少业界人士将雪花啤酒品牌的快速成长归功于营销大师科特勒的杰作，果真如此吗？客观地说，雪花啤酒品牌是销量第一，而不是全国消费者心智的第一。雪花品牌成为全球销量第一，应该归功于华润强大的资本运营能力和市场控制能力。雪花啤酒品牌的两大股东，华润集团和全球第二大的啤酒集团SAB，都是以资本运作的高手，而并没有一个国际或国内的强势品牌，2003年将雪花品牌确定为集团主打的全国性品牌，2004年企业更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司，正式拉开了雪花啤酒全国品牌的序幕。在2003年的时候，雪花品牌单品销量不过是80万吨，其中仅沈阳一个城市就有超过70万吨的销量。伴随着华润雪花集团“蘑菇战略，区域垄断”的全国进程，雪花啤酒对份额超过60%以上的并购企业品牌完成了强势置换，2004年110万吨、2005年158万吨、2006年300万吨、2007年510万吨、2008年610万吨，正是这一系列的数字才“堆积”出了全球销量第一的品牌。当然，美国营销界教父级人物科特勒值得我们尊敬，毕竟我们是看着他的书成长起来的一代营销人。单从品牌塑造专业能力而言，科特勒为雪花制定的品牌策略是高明的，这些年来，雪花啤酒品牌成为了中国的“百事可乐”——年轻的、勇敢的挑战者品牌；“消费者体验圈 ”、“畅享成长”的品牌诉求则是盛世长城为新西兰电信的“再版本”。之后推出的“勇闯天涯”，激发了年轻人勇于冒险的精神，四年的坚持，让不少年轻人为之触动。然而，啤酒就真的只是年轻人的专属吗？如果说从东北走向全国，以挑战者的角色引起消费者的眼球而采用年轻化的策略起到了相当的作用，那么，保持这个品牌策略就能将雪花啤酒引领至领导品牌的道路吗？事实上，啤酒消费者不仅仅是年轻的消费者，更不是所有的年轻人都热衷于冒险精神，真正的重度消费群体恰恰不是这些人。摆在雪花啤酒面前的最大难题就是，做到第一后该怎么办？低档的、缺乏厚重的雪花品牌如何才能担当中国啤酒行业的领军品牌？显然，雪花啤酒也意识到了这个问题，2008年推出的“啤酒爱好者合作伙伴”借力非奥运概念，力图扩大“勇闯天涯”的消费者接触面。同时，也是一个非常重要的举动，以“中国元素”启动换标工程，采用中国独特艺术风格的剪裁体汉字，并将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标志。“雪花”啤酒这一次不仅在全国范围内大规模更换品牌标识，在主要产品的设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素，以此企望站位中国、将“雪花啤酒”与“中国”建立直接的连接，希望消费者认为雪花啤酒就是代表中国的啤酒，最终实现雪花啤酒品牌的领先策略。不容置疑的是，雪花啤酒近年来在品牌方面的表现，是中国啤酒本土企业中最为出色的，只是这与建立领导品牌还有一定的差距，也就是说，雪花品牌已经完成了从一个没有根基的品牌走完了向知名品牌的第一步，下一步是如何解决低档化、领袖霸气的问题，做到了这一点才有可能让“销量第一”与消费者“心智第一”合二为一。比如说，在我们为哈尔滨啤酒规划品牌方向时，就认为“雪花”这个品牌名是最适合占位“冰雪”这个概念的，冰是好啤酒的物理属性、而从消费者的情感因素中无论什么年龄的消费群体都有着美好的记忆和向往。总之，雪花啤酒这个每秒钟销售34000瓶、每天超过1000万人饮用的全球最大啤酒品牌，必须与更多、更广泛的消费者们建立连接，打好“销量第一”的这张最有潜力的王牌，从平民踏上王者之路。

 

百威啤酒——全球领导品牌，中国高端啤酒的第一品牌

 

   今年是我从事啤酒品牌、营销咨询工作的第19个年头，19年来，百威啤酒一直是我们这个行业借鉴的标杆，2005年因为我们服务的客户哈尔滨啤酒的缘故，我有机会接触并参与了百威啤酒品牌在中国的业务，从而对百威啤酒有了更深的了解，百威啤酒——当之无愧的全球啤酒行业领导品牌。百威啤酒的创始人阿道夫斯·布希面对当时地产酿酒十分盛行的状况，梦想着打造一种风靡全国的品牌，1876年，他基于“最优质的原料辅以费时的传统酿制方法” 的配方精髓上，布希在美国推出了首个全国性啤酒品牌——“百威”。1885年，百威啤酒踏上了征服全球市场的历程。在问市至今的134年历史中，百威啤酒已在全球销售累计超过1.85亿吨，以超越其它任何啤酒品牌的骄人销量成为名副其实的“啤酒之王”。对于AB和百威啤酒品牌而言，就象郁金香之于荷兰、牛仔之于美国、埃菲尔之于法国，“啤酒之王”的光芒凝结于高大威猛的苏格兰战马的后裔——克拉斯代之上。1933年，一队克拉斯代重挽马拉着4箱“传奇般的贺礼”，分别将他们送给纽约州州长和富兰克林总统，举世闻名的“百威克拉斯代”就此诞生。这是美国乃至世界啤酒发展的里程碑事件，克拉斯代从此载着“百威啤酒”一步步走向胜利，百威啤酒品牌“王者”基因由此而生。

     百威啤酒，在世界啤酒行业中有着极其崇高的地位，130多年来始终秉持着最初的品牌理想，成就并守护着其无以比拟的“王者”地位。1995年，百威啤酒进入中国，15年来百威啤酒给中国啤酒行业树立了全新的标杆，带动中国高端啤酒市场从无到有，到占据了10%以上的全国啤酒容量，这不仅给百威啤酒带来了丰厚的利润，连续八年凭借区区几十万吨而位居中国啤酒行业利润第一的宝座，同时也让中国的啤酒企业在这块“利润池塘”中分得了一杯羹，这也就是为什么只有在中国一瓶啤酒会出现2元、4元、6元、8元到12元的价格，这就是品牌领导者的风范——“培育市场，共同获利“。今天，中国已经成为百威啤酒美国本土以外最重要的市场。言归正传，现在我们还是要更多地去谈谈百威啤酒领先的品牌策略。接触百威管理团队的这几年来，我最大的感触就是，百威啤酒之所以有着极其崇高的地位，是他们对“王者”深入骨髓的理解和坚持。与其他啤酒企业不同的是，“皇者风范”不仅仅是一个传播口号，更是企业所有行为的高度“浓缩”和基本宪章。解读百威啤酒成功的品牌营销策略，可以归结为以下三个方面：对卓越品质的坚持、只与高端体育娱乐结盟、强大的营销策略及团队。百威品牌的创始人阿道夫斯·布希先生是世界啤酒历史上的传奇性人物。他拥有与生俱来的对技术和品质的天赋，采用了当时用“最优质的原料辅以费时的传统酿制方法”，不计成本地酿造出梦想中最完美的啤酒，而这一实践在接下来的一百多年里被发扬光大。在百威啤酒134年的专注与匠心、134年的执着与苛求中，成就了其完美品质，也奠定了百威的啤酒“皇者风范”的坚实基础。广告行业里有一个不成文的规则，那就是“巧传真实”，三分真实七分炒作，国内的啤酒企业在品质上的传播常常是概念上的传播，而百威啤酒对品质近乎苛刻的坚持与国内啤酒企业形成了反差。百威啤酒拥有全球啤酒企业唯一的品控团队，全球顶尖的啤酒品控大师率领着一支20人的专业团队每天对来自世界各地百威工厂所生产的啤酒进行超过60个指标的全球测评。全球统一采购的原料，保证了中国百威工厂所用的原料的绝对进口，加上周周美国总部送检这一重要环节，确保了在不同产地、不同批次酿造出的每一瓶啤酒都保持如一的外观、口感和香味，无论是在伦敦、圣路易斯，还是在上海；无论是第一瓶，还是第一百万瓶啤酒，百威始终向消费者提供全球如一完美口味。世界上众多的啤酒中，百威用自己对卓越品质的恒久追求成就了其皇者风范，更为全球消费者成就了一个完美啤酒的新世界！世界上最畅销的百威啤酒自从1876年创始以来，便以卓越而持续的完美品质卓立于世，更赢得了全球各地啤酒消费者的信赖和热爱。在啤酒消费者心中，皇者百威就是啤酒完美品质最好的诠释！如果说对品质的坚持奠定了百威品牌“皇者风范”的根基，那么，百威啤酒始终与高端体育娱乐的结盟，更是让“皇者风范”深深植入了中国乃至全球消费者的心智。正如前大中华区总裁程业仁所说：“回顾过去的十五年，我们在中国取得了振奋人心的成果。我们给中国消费者带来高品质啤酒的同时，也带来了一系列国际化、超高档的体育娱乐盛宴”。从奥运会到世界杯、从NBA到F1大奖赛，百威啤酒与世界顶级的体育赛事共同演绎着皇者的风范所赋予的非凡气质；在音乐方面，百威啤酒也同样汇聚了中国和世界最顶级的歌手，中国孙楠、那英、韩红，美国的席琳迪翁等这些乐坛巨星在皇者百威的携领下，为中国消费者奉献了一场又一场的视听盛宴。更重要的是，百威啤酒对高端体育娱乐的赞助不仅仅停留在品牌广告的传播上，而是通过这一系列活动与中国消费者建立了牢固而深入的关系。比如，2008年北京奥运会期间，百威啤酒同时推出了极富创意的奥运主题包装和品牌商品，并在北京营建了巨型的百威奥运俱乐部举办了多场与众不同的奥运贵宾派对，让消费者与世界各地的奥运冠军们有了近在咫尺的亲密接触。同时，百威啤酒在全国35个大中城市举办了以奥运为主题的啤酒花园和11个城市举办了“百威万人骑行迎奥运”的活动。百威啤酒以高端赞助为龙头，并将一个个体育娱乐盛宴融入消费者的群体运动之中，有力地推动了“皇者风范”的品牌发展，让中国消费者感受到百威这个品牌带来的兴奋之情。百威啤酒的品牌模式打破了广告业的一般常识“公关就是制造事件、然后将资金投入到大面积的传播上，有多少人参加不重要，关键在传播的声音”。事实上，无论你有多好的创意，没有大多数消费者的直接参与、直接体验，品牌印象的形成只不过是个概念，而不是一个可以广泛流传的“故事”。这也就是关注雪花啤酒“勇闯天涯”最多的人不是消费者而是业界人士的原因。另一个值得注意的是，百威啤酒强大的营销策略和营销团队，也是百威啤酒“皇者风范”的重要支柱。在为百威啤酒提供服务的过程中，一个事实让我感到惊叹。百威中国的上海总部有一支强大的品牌营销策划团队，分别由商务支持、市场和经销商发展三个部门组成。这支总数超过120人的团队出色地完成了百威啤酒在中国市场每年的整体策略，企业的市场、品牌策略的产生完全由企业自己产生，这不仅在中国啤酒行业尚属首创，更有效地维护着百威啤酒品牌打造的统一性和持续性。服务于百威品牌的广告、设计、公关公司，都是按照百威提供的工作单来完成既定的工作或招标，而在工作单中已经清楚地将策略和范围予以阐明。英博收购百威后，新公司命名为百威英博公司，中华区百威啤酒的管理团队全面接手原英博的管理团队。资本上，英博公司完成了对安海斯布希公司的收购，而在管理上却是百威团队完成了对英博团队的整编，这是啤酒行业并购史上的神话，更是这支出色的百威团队所创造的奇迹。2008年11月，安海斯布希公司消失在世界啤酒行业的版图中，但在原百威团队的管理下定能再创辉煌，“皇者风范”的光环将会更为光耀地缠绕在中国乃至世界啤酒行业之上。

 

    纵观中国啤酒行业，百威啤酒稳居中国高端啤酒的“第一”宝座，而真正意义上的全国性“第一品牌”尚未定局。我们可以断言，未来的3-5年，中国啤酒行业的“王者”必将出现，而这个“王者”应该会是雪花、青岛或者哈尔滨啤酒中的一个。尽管很多市场仍然被区域性的地方品牌占据着第一的位置，但凭借它们所拥有的“第一”基因和强大的集团背景，随着啤酒行业品牌整合速度的加快，“区域第一”亦会被全国性品牌所取代。现在，最关键的是如何将已经拥有的“第一”转化成领导品牌的势能，而不是将品牌定位在激情、年轻这些无法独占的价值之上，因为，领导品牌不仅是销量第一的品牌，更是消费者心智中的领导品牌。这个能够在世界销量第一的啤酒大国的担当领袖的品牌，必须诠释行业竞争的本质，必须为这个从混乱走向成熟的中国啤酒行业制定标准。在这方面，百威啤酒为我们做出了很好的榜样，领导品牌的核心特质是不可能用广告传播来完成的，而必须融入到企业的所有行为之中。