近日来，各大网站到处充斥着《剑雨》营销失利的分析和争论，并且成为目前业内的一大热点话题。影评网站上有众多业内人士给予《剑雨》极高的评价，同时指出因为营销宣传不利，以及档期安排不当、资源掌控太少等原因，导致该片如同当年的《剑鱼行动》一样，片子本身质量和口碑很好，但是票房不力。

当初看了片方的宣传后，因为预期不高，本不打算观看此部片子，但看了最近关于剑雨营销的极热讨论，中华品牌管理网专栏作家马晓对其产生了极大的兴趣。马晓在看了这部片子后认为：“把电影作为一种无形产品来看，这些的确是导致该片失利的一些因素，但并非主要因素。该片失利的根本原因，在于片方没有把握营销的本质。《剑雨》和《剑鱼》各自失利的原因，是两个不同概念。“也有吴宇森等人站出来说：“电影的票房并不能代表影片的质量。“但在马晓看来，《剑雨》的质量也是自身的一大硬伤，片子缺乏自身的一种独特灵魂所在。当然，这里需要说明的是，也许吴宇森是从艺术的角度去看这个问题。但是作为商业片，仅谈艺术是没有意义的。

我们运用基础营销知识系统剖析，不难看《剑雨》营销中的几个重要败笔：

品牌定位模糊

品牌定位就是自己推广的品牌在消费者心目中的位置。《剑雨》在这方面的定位极其模糊，或者可以说，根本就没什么定位。武侠片？爱情片？悬疑片？看哪个都像，但是哪个又都不专业。正如一位不愿透露姓名的资深制片人所说，“从开始的古龙风格，再到古装版史密斯夫妇、武侠版变脸，几经定位，本来观众就不清晰，这样改来改去，观众更迷糊。“这点也向电影产业人士敲响了一个警钟，国产电影市场开始高速发展，但是制片方在推出新的产品时，要避免中国实体企业前些年在实体行业高速发展时期所犯的一个错误，即什么都看好，什么都不想放弃，最终因为盲目拼合造成盲目的多元化经营，最终被这种多元化所累。

《剑雨》就是这方面的一个典型案例。从品牌方面来说，失利的根本就是在于它没有品牌的定位，使得该片在消费者认知里没有了品牌的核心灵魂的感召力。武侠、爱情、悬疑……这些可以看作是产品的基本特质，片方营销设计时，需要的是在这些基本特质之上，提炼出更高级的消费者情感特质，这才是清晰定位的关键所在。

品牌命名无联想

《剑雨》片名让人觉得很怪异，之前有众多的关于该片易名的消息和讨论，最终由《剑雨江湖》改成了《剑雨》。在马晓看来，忙于考虑有无“江湖”二字意义不大。品牌命名需要把握的两个关键尺度一是上口易记，二是便于联想，并且会很轻易地联想到自身的产品。这两点《剑雨》做的很好，但这并不代表它就是真的好。因为在宏观层面，命名还是要基于品牌定位的考虑。正如之前所说，该片的定位比较模糊，什么都想做，导致没有自己的品牌灵魂。在这种情况下，品牌名称一定程度上也可以引导消费者产生一定程度的价值想象空间，用来做一些弥补。然而最终的名字，却选择在了一个狭小的武侠想象领域，这就使得观众期望值再次缩水，“不就是一个新技术制作的打斗片嘛，估计跟过去的情节没什么大不同。”（身边未看的人如是说。）同时，当一些感兴趣的人去了影院观看之后，满腹抱怨地回来了，“看之前，我想象的是剑雨是一种场景或画面什么的，看了之后才知道，原来只是主人公的名字。”如果你是身边的人，听了这话会怎么想？要知道，剑雨这个名字，毕竟不如狄仁杰、郭靖黄蓉那么有大众认知基础。

卖点提炼混乱

很多人提到了《剑雨》失利的主因是广宣。不可否认电影行业特征所致，使得广宣及其重要。但是就规律而言，广告宣传的本质是什么？市场沟通！什么是市场沟通？就是把你的定位信息清晰地传递给消费者，并让消费者充分理解，同时激发起消费的欲望。对于《剑雨》的广宣不力，马晓认为，最根本的不是在于所谓的资源掌控力等方面，而是在于卖点提炼的混乱。其实《剑雨》的宣传在某些方面做的很不错的。从那么多影评人的“极力推荐“和”极力认同“就可以看出来，而且这些人都一再强调电影品质不错，口碑不错。

出于网站上已讨论众多，广宣方面诸如“吴宇森金字招牌的虚假夸大”等论点这里便不一一赘述（当然，这些问题也都相当严重）。我们可以更深入的想一下，卖点和定位是什么关系？两者是互为支撑的。定位混乱，必然导致卖点混乱。结果的市场执行就可想而知了。一方面那么多的“影评人”和“业内人士“说品质好，大打高端旗号；另一方面又用大S的床戏来进行宣传，一下将影片的质量又拉回到了低俗层面。当然，类似这样的问题在该片的宣传中很多，其他人讨论也比较到位，就不加以罗列了。

还有一点需要指出来的就是《剑雨》的宣传缺乏创意。海报、介绍等没有新意，什么“杀手出没，江湖告急“全都是N多年前人们所熟知的……所有的宣传中，唯一能提升人们期望就，就只有”吴宇森作品“，结果这一唯一的强有力卖点支撑，也因为澄清有虚假嫌疑而让人愤怒和失望至极。优秀的卖点，是出自于电影中的新颖于独特点，能加深消费者的印象和记忆的。否则看完了什么印象也没有，观众能极力地对身边的朋友说好吗？

《剑雨》需要反思的是，不是那些“影评人“和”业内人士“说好就是口碑好。到底好不好，还是观众说了算的（至于观众的观点，网上投票结果很容易找到）。真正的口碑，是《倒梦空间》和《狄仁杰》式的口碑，在朋友的推荐下，身边的人更愿意去。正如联合院线的吴鹤沪的观点，虽然《剑雨》宣传上有失败之处，但影片票房低并不能全怪宣传，“不能票房一低就说宣传不好，在威尼斯的时候《狄仁杰》、《精武风云》、《剑雨》一块在世界面前亮相，影响都很大。说到宣传《盗梦空间》，谁来给它宣传了呢？其实最重要的还是首批观众的口碑，之后才有鱼贯而入的二批观众”。

影院渠道掌控不力

《剑雨》失利的另外一个重要原因在于影院渠道的掌控不力。仔细查阅下国庆黄金周的数据，《剑雨》在全国排片场次为22307，观影人数为927588；《狄仁杰》则翻了个倍，排片场次为56775，平均票价也《剑雨》低。也就是说，其实《剑雨》在一开始的渠道竞争中，已经先输给了《狄仁杰》在之后的票房竞争结果，就是更可以预期的了。这让我们不由自主地想起了前几年炒作极其火热的一个概念“渠道为王”。

基于以上这几个本质方面的因素之下，在黄金周激烈的竞争中，《剑雨》的档期、演员阵容号召力弱等现象自然就在竞争中展现出来，使得状况更加不利。不过，片方依然乐观，这点是值得欣慰的。

（原文出处：马晓  mxaqj@163.com  http://blog.sina.com.cn/mxaqj  2010年10月）