继2008年7月以来苹果在北京三里屯开设中国第一家Apple Store之后，迅速在上海也拓展了其“玻璃盒子”风格的旗舰店。其拓店速度可见苹果在中国市场的雄心。正如年初2月份苹果高管所透露的，预计苹果将于未来两年中在中国新开最多25家零售店。

北京和上海的Apple Store自开张便非常火爆，并且一直持续地保持着人流络绎不绝。其角色目前已如同纽约旗舰店，俨然成为当地一个人流如织的“名胜旅游地”。笔者曾多次探访Apple Store，在自由式全接触苹果产品所带来的各种娱乐和操作之余，不免为苹果的体验型终端策略感叹。

随着消费者社会价值和消费习惯的变化，消费电子产品的更新换代加速，各厂商也在不断为新产品寻找和传递各种新的顾客价值，营销创新也随之多样化、精细化。单就终端推广而言，自04年以来，消费电子终端从封闭的统一展柜形象，到现如今的逐渐向体验型终端演化。但就目前市场实际的情况来看，大多数厂商只是在一线城市建设一到两家旗舰体验店，为品牌起到一个良好的品牌推广效应。其他的店面，则统一的实行经销商店面形象支持。受资源分配和渠道控制力等原因所限，很多店面所谓的体验“有名无实”，仅仅是统一形象视觉，相对统一的话术、相对统一的促销活动。Apple Store正是在此状况下，向我们展示了一个良好的消费电子体验型终端。

终端布点及选址

从Apple Store在各地的选址，我们不难看出，Apple Store的选址标准是严格基于目标市场定位而来。纽约的第五大街、北京的三里屯Village、上海的东方明珠塔脚，这些地方都是人们时尚购物、娱乐、寻找灵感和创意的聚集地。这里每日涌动的人流，大多数是苹果所定位的核心人群。

除此之外，与其他厂商不同的是，Apple Store撇开了各地潜在购买人群聚集的电子卖场，彻底将那些嘈杂的、信誉度急剧缩水的大卖场排除在外（因恶性竞争所带来的顾客欺诈，最终导致这些卖场内消费者怨气不断，信任感下降。如大伙一说起来买消费数码，就“去中关村便宜，但最好有熟人“）。作为中高端定位的苹果，绝对不可能将自己的旗舰店放置于此地方，他需要给顾客提供的是一个安静舒适的、可信赖的环境享受自己的乐趣。正如苹果某高官所说，“苹果不一样，也决不能容许他像其他产品一样在在电子卖场内由消费者费力地讨价还价。”

终端形象

苹果在中国的店面装修风格，与其他地方的基本一致，统一的“玻璃盒子”外观、统一的米黄色展台、统一的玻璃楼梯…… 所有的一切，无不体现出简约、时尚而舒适的气息，这正与苹果自身的品牌定位相符合。

陈列方面，Apple Store全部围绕顾客体验而巧妙设计。全系列的开放式开机陈列，让消费者触手可及。iPod开机并预设歌曲播放、iPhone预设某种情境的操作界面平台…… 消费者可以根据自身需要，自由地选择并进入操作，体验完毕，将样机放回底座，样机又会自动充电……每款样机旁边，统一地立置着产品配置及提示，方便顾客自行深入了解，以便选择与自身的需求相匹配的产品体验。展架上放置的更多的是主题活动介绍，而不是大量的产品介绍、促销刺激活动介绍，所有的一切，完全在向人们展示，这是一个体验愉悦和方便的地方，不是一个强推产品的场所。

人员服务

走进Apple Store，另一个很明显的感受就是，这里的销售人员完全变成了服务人员。没有人员的强推，没有一切顾虑，你完全可以站在体验台前听某首歌，也可以盘腿坐在角落用iMac玩着某款游戏软件。只有在你有更深入的疑惑并咨询旁边的店员时，店员才会热情、专业地辅助你了解、使用产品。如果你需要更深入地了解某款产品的操作，可以到 Genius Bar 天才吧与极具亲和力的 Apple 专家进行交谈，注册享受私人培训服务，参加免费的系列主题讲座。

我们姑且可以认为其他厂商销售和推广并举，苹果则是“人气第一、销售第二”（记者报导点评），仅从这方面就可看出Apple Store经营的长远眼光：除了对自身的产品信心百倍外，Apple Store做为旗舰店，更加注重于品牌价值的传递，重在与给人们提供一个场所，了解苹果系列产品、通过体验感知产品为其自身带来的价值。而其他厂商的旗舰体验店不同，良好的环境，优质的讲解、以及辅助体验，但是到了最后，消费者仍然会感觉到不适。为什么？因为绕了一圈子，最后又回到了推荐购买上。

不过，从实际情况对比来看，这种服务方式效果是非常显著的，这点可以从每天在门口POS机前刷卡购买的排队人数即可看出。

产品系列化

Apple Store全球的店面都一样， iPod Shuffle、iPod Nano、iPhone、iMac、iPad以及各种配件，Apple Store 零售店是探索和体验苹果产品的最佳场所，苹果的产品在此一应俱全。新产品一经推出，消费者便能在 Apple Store 零售店内抢鲜感受。不管谁到了这里，基本上可以享受消费电子行业的新产品、新趋势。即使自己是带着某种需求来的，一站式、优质的购物服务也基本上能够满足每个消费者的需要。

对于消费者来讲，在一个舒适惬意的环境中，去感受高科技带来的娱乐之趣，Apple Store带来的已远远不是购买那么简单。

（原文出处：马晓  mxaqj@163.com  http://blog.sina.com.cn/mxaqj  2010年9月）