摘要： 自2009年华谊兄弟上市以来，国内再次掀起了一股电影投资热潮，银行、投资机构、个人资本争相投资影视产业。融资渠道的拓宽，令本土影视公司也纷纷加速资本运作，力图打造“全产业链”。

热潮之下必有隐忧。伴随一片大好的形势，本土民营影视公司同样面临着种种挑战。如何把握好“天赐良机”做大做强？这是目前国内电影产业人士共同思考的问题。

关键词： 电影 资本 投资 上市

 

2010年国内电影票房继续保持高速增长态势，加上国家利好的政策扶持，使得各方资本投资看好电影产业。融资渠道的拓宽，也使得本土民营影视公司高速扩张，继华谊上市之后，国内几家大的民营影视公司也纷纷将上市提上议事日程。利好的发展机遇之下，本土民营影视公司将面临哪些挑战？未来的路又该往哪里走？

 

一、解读国内电影投资热潮

2008年以来，持续的观影热潮和日益刷新的票房奇迹将国产电影市场带入一个新境界。伴随着市场的高速发展，国内掀起了新一轮的电影投资热潮。银行、风投机构等纷纷介入电影产业，更甚“煤老板”、IT人等一些外行也纷纷涉足电影行业。是什么原因令投资者如此青睐电影产业？

1、国家政策对电影产业强力扶持

2010年1月21日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，这是我国首次以国办名义对电影产业发展提出的具体规划，表现了国家对电影产业发展的强力支持。《意见》中提出，在投融资体制方面鼓励金融机构加大对电影企业的金融支持力度，这将帮助本土影视公司进一步扩大融资渠道。很多电影公司总裁就曾表示，目前已经比较容易得到银行的贷款；也有相关人士统计发现，自这则《意见》发布后，已经有证券人士在网上建议大家投资华谊股票。

除融资之外，国家也加强了对国产电影的保护力度。《意见》中明确要求，要认真落实年放映国产电影时间不低于年放映时间总和三分之二。

在政策的指导下，各地纷纷响应国家的号召，对电影给予了很大的支持。这无疑给影视企业带来了良好的发展机遇，电影产业今后会面临着较大的发展空间和赚钱机会。这也使得一部分资金流入电影产业。

2、国内影视市场的高速发展

有了良好的政策扶持还不够，不断增长的市场需求，才是行业发展的根本。从2003年的10亿元起步,中国电影票房8年内年增幅超过35%；中国已经成为全球电影产业发展最快、潜力最大、前景最好的国家。

在10月15日召开的中国电影论坛上，中国电影家协会产业研究中心发布了《“十二五”期间中国电影产业黄金五年发展研究报告》，对2011年至2015年中国电影市场发展趋势作出预测，认为届时全国票房将突破300亿元，到“十二五”末期，中国将成为全球第二大电影市场。市场对电影业未来规模和潜力所抱有的乐观预期，使电影业成为很多投资者眼中掘金的热土。

3、民营资本寻求新的投资出路

2008年金融危机席卷全球，随着中小企业的大量倒闭和海外游资的撤离，中国由高通胀快速进入到通缩环境，这使许多企业在资金链条过紧的情况下，出现经营环境的快速恶化，国家为了恢复经济及时对银根放松。长期、持续的宽松银根政策，使得社会资本出现流动性过剩，民间资本苦于难觅出口。电影市场的高速发展，使民间资本看到了新的财富机会。

另外，金融危机之下，股市、房市、还有其他多个经济领域遭遇重创，部分房地产资金、风险投资以及境外投资资金急需寻找一个相对安全的领域避险。电影业，最终就成了这些资本最佳的选择。09年华谊的上市，更是为众多外行人创造了一个令人眼热的模板。

 

二、投资热潮给民营影视公司带来的机遇

09年华谊兄弟上市之后，迅速在影院建设、手机游戏等方面有所动作。保利博纳、光线传媒等一些民营企业也纷纷摩拳擦掌，筹备上市融资。随着细致扎实的准备，国内几大影视公司的上市筹备陆续进入关键期。

很显然，政策引导下的投资热潮，为民营影视公司带来了极好的发展机遇。

1、解决民营影视企业资金短缺的瓶颈

一直以来，市场不规范、行业发展空白等原因造成我国影视制作融资十分困难。据调查显示，我国影视企业的融资来源大约有90%是自有资金、7%为政府投入，而只有2%来自于社会资金投入。

自从主管部门加快投融资体制改革，民营影视企业的投融资渠道迅速拓宽。银行贷款、风投、上市发行股票等多种渠道并举，使得一部分有实力的民营影视公司快速发展壮大。逐渐发展起来的产业基金也为一些小的制作公司带来了融资的机会。

2、促进民营影视企业运营和管理规范化

过去，国内影视公司的管理及其不规范，就连一些大的影视公司通常也存在“拍脑袋”决策的现象。投融资渠道多了之后，各路的资金投入到了影视产业中，面对这些挑剔的投资者，民营影视公司传统的管理方式显然已经不能令人满意。市场的规律要求制作人不单要去思考如何拍摄更多优秀的电影，同时还需要考虑如何去高效地运作公司。如果说过去的民营影视公司像一个个的传统“小作坊”，那么现如今投资热潮之下的本土民营影视公司，更像是在酝酿一场系统理性的工程建设。

3、加速本土影视产业和市场升级

过去的融资瓶颈，使得本土影视公司业务单一，盈利重点全放在票房上。融资问题解决后，除了传统的电影制作和发行，民营影视公司纷纷向上游或下游整合。除此之外，影视公司也在尝试提升产品内容，除了冯小刚的作品，华谊兄弟今年还制作发行了徐克的《狄仁杰之通天帝国》，并准备推出系列电影。

产业升级必将使影视企业在市场运作中更加有效地规避风险，也将协同带来市场的升级，近期二、三线城市的影院建设热潮就是个很好的例子，影院增加、票价降低使得影院消费普及化，进而增加票房收入。

 

三、本土民营影视公司面临的挑战

良好的发展机遇之下，把握机会的同时，投资和上市热潮也使得民营影视公司面临着种种挑战。

    1、上市公司面临的挑战

规模迅速扩张、公司人才管理等方面的风险，要求上市公司更多的是管理创新、观念创新、及盈利模式的创新。作为本土第一家上市的民营影视娱乐公司，华谊兄弟的发展之路为我们展示了本土影视公司上市之后所遇到的种种挑战。

1）挑战1：规模迅速扩张带来的风险

上市融资后，本土民营影视公司逐渐从“作坊式”企业向现代企业转型。转型过程中，与国内其他行业的发展一样，由于融资解决了资金问题，影视公司开始寻求规模扩张,不断涉足上、下游业务，甚至是相关业务。规模扩张是好事，然而其他行业发展中总结的教训是，伴随着规模扩张节奏的加快,要避免非理性、盲目扩张，否则将会使企业陷入困境。

华谊兄弟上市融资之后，迅速涉足影院建设等领域，更甚涉足了手机游戏、主题公园建设，试图打造中国的迪士尼。这些业务或许会在短期内给公司带来新的利润增长点，但是不容忽视的是，在涉足这些领域的同时分散了资源，而且要同时承担每个经营领域潜在的运营风险。有计划、有节奏的扩张很重要，毕竟，迪士尼非一日建成。

2）挑战2：人才管理挑战

在电影导演方面冯小刚是华谊兄弟的重量级人物，华谊在招股说明书中曾直言不讳地宣称，公司对冯小刚团队具有一定的依赖性。试想一下，如果冯小刚离开华谊，必然会对公司的盈利能力产生很大的影响。

签约艺人方面，华谊兄弟几乎垄断了国内一大半活跃在娱乐圈的艺人，这为公司带来了丰富的创收。然而与导演状况一样，这些收入有很大一部分是李冰冰等几位核心艺人贡献的。

主流导演和明星主导的创收结构，增加了影视公司的经营风向，这是本土影视公司目前普遍面临的问题。要想获得持续稳健的发展，必须摆脱大牌导演、明星主导的现状，这对民营影视公司来讲，是一个极大的挑战。

3）挑战3：现代化管理的要求

电影项目的风险较大，如果某部投入巨额成本的电影并未如预期取得足够高的票房，甚至是一片惨败，就会对公司造成不可弥补的损失。1980年，《天堂之门》票房失利，就直接拖垮了联艺公司。

要想尽可能降低项目的风险，就要求影视公司采用现代化管理。这对于一贯采用作坊式方式经营的民营影视公司来说是一个巨大的挑战。

4）挑战4：上市后保证持续增长

创业板公司招股说明书有一段提醒：创业板公司具有业绩不稳定、经营风险高、退市风险大等特点，上市后如果不能保持盈利的高增长，也可能随时有退市的危险。而娱乐企业上市面临最大的问题就是盈利的稳定性。上市需要向投资者融资，股民要买的股票，是要具备潜力，并能持续盈利的。如何保持持续的增长，对影视公司是一个挑战。

    2、未上市公司面临的挑战

业内人士断言，未来几年内国内将出现几家比较大的娱乐公司，主导着本土影视市场。针对华谊兄弟、保利博纳等强势对手在产业链整合之下的规模优势，其他一些中小型影视公司将面临着更多的生存挑战。

首先的挑战是融资压力。由于影视项目风险较大，更多的资本会青睐于大型影视公司以降低投资风险，中、小型影视公司面对的依然是有限、单一的融资渠道。

其次，在大牌影视公司的竞争压力之下，中小型影视公司必须不断创新，并对市场进行细分，走差异化的路线，这样才能保证自身的生存。不断创新的需求，使得中小型公司将面临人才缺乏的挑战。

再次，成本压力、技术、自身结构缺陷等一些传统问题，也将在未来成为中、小型民营影视公司所面临的挑战。

 

四、上市，本土影视公司准备好了吗？

华谊兄弟上市带动了国内影视公司上市的热潮，保利博纳、光线传媒、橙天娱乐等其他一些民营企业也正积极筹备上市融资。

企业上市准备一般包括两个方面，即企业产权结构的调整和企业全体管理层的心理准备，而上市心理准备是否成熟往往比上市运作的具体工作更难把握。企业上市，考验的往往是决策者与操作者的信念。

目前，各界对于影视娱乐公司上市的指导和建议有很多，但是大多数都是从如何上市这一技术层面进行探讨，很少提及管理层的心理准备。要想使企业发展壮大，本土民营影视企业在上市前必须首先考虑如下几个方面：

1、  为什么要上市?分析上市与不上市的利弊，理性决定是否上市而不是盲目跟风。

2、  自查家底：产权是否明析，股权结构是否合理，管理团队是否稳定和目标一致。

3、  是否有上市后的明确战略规划，比如募集资金的规模，投向哪些项目，以及盈利预测、风险控制。

4、  预计上市时间、上市需要花费的费用。

5、  如何选择中介机构及合作伙伴，企业内部由谁来负责上市全过程的总协调?

6、  当前宏观政策是否有利促进企业上市？

7、  针对上市之后的挑战，公司目前的业务短板是什么？是否都做好了防范措施。

 

五、探索民营影视公司未来发展之路

面对最佳的发展机遇，我们已经看到，华谊兄弟、保利博纳等民营影视公司的快速扩张。在顺利发展和扩张的同时，民营影视公司还需要时时审视竞争对手。毕竟，国外影视巨头的盈利模式让我们惊叹，那就是产业链高度整合，衍生产品发达，一个《哈利波特》就带动了那么多的衍生产品销售。而国内影视业，我们看到的仍然是高营销成本之下为票房收入而苦苦造势，这更像是一场赌博。如何有节奏地改变这种局面？

1、电影产品“质”与“量”同步增长

09年是国产电影收获的一年，国内票房达到了空前的高度。但是分析数据我们不难看出辉煌之下暗藏的隐忧：09年国内总共五百多部影片的制作数量，但是国内票房成绩却基本上由12部票房过亿的电影占据，票房结构问题严重。

造成国产影片票房结构失调的原因很简单，那就是国产电影整体质量不高，跟风扎堆现象严重，一部谍战火了，一堆谍战就出来了。近几年来，出于取悦观众以争取票房的目的，影视公司纷纷花重金打造大片争取消费者。然而，扎堆大片的结果是大片泛滥，过于倚重明星和导演，最终致使高成本之下，消费者的口碑却未见实质的提升。

要想从根本上提升本土电影，首先要从质量上下功夫。影视公司除了合理定位，作出本身的特色之外，未来必须从题材和表现手法上丰富产品，同时逐渐降低对单个导演和明星的依赖，在控制成本的同时，增加产品丰富性。

除了满足本土消费者影视需求之外，本土影视公司还需要加强与海外的合作，利用中国的丰富元素，通过明确的定位和设计，提升本土电影的国际口味，而不是仅靠武侠片取悦海外观众。

2、产业链整合以改善赢利模式

国产电影要获得良性发展，就不仅只是通过影院创造效益,一定要通过电视､音像、衍生产品等创造一个更长的产业链｡电影只是火车头,它要带动一整列火车｡

需要说明的是，产业链整合不等于是从制作简单地延伸到发行，或者从发行简单地延伸到影院建设，产业链整合的最终结果是要形成规模经济，同时创造新的赢利模式。只有盈利模式的创新，才能从根本上推动电影产业的发展。在这方面，《喜洋洋与灰太郎》向我们提供了更多的本土借鉴意义。

3、强化整合营销能力

好莱坞电影成功在全世界扩张得益于贯彻始终的“行销大于影片”的发型理念，其每部电影的发行策划、执行，往往是由专业机构来负责的。目前，中国尚没有专业机构来搜集、研究和提供国内电影消费者的观影频次、年龄结构和口味偏好等信息，而这些信息可以为电影制片业提供有力的支持，从而用于策划影片内容，更准确地制定营销宣传计划。在这种情况下，本土影视公司应自力更生，主动放下卖方市场的架子，从制作之初就进行完善的市场调研和市场测试，充分了解观众口味，从而推出符合需求的电影产品。

 

（原文出处：马晓  mxaqj@163.com  http://blog.sina.com.cn/mxaqj  2010年11月）

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