一. 被“别马腿”的广告人

        笔者在国外一段时间里，喜欢上了国外广告，且将广告当成小品与小电影看。为何？国外对产品与企业有着高敏感的关注与定位，诉求与诠释在短短的几秒钟，做到了尽善尽美------幽默：让人捧腹，亦使得过目不忘。情感：既让人快速奉献眼泪，又让人感受至深。描述：细节的捕捉，倾刻间拿捏到大众的眼球与芳心。举个一则纸巾广告：一个温馨的家，男主人颇爱自己的长毛犬，有一天，狗不堪主人的百般抚摸，索性在主人坐着看报纸的时候，叼来一卷手纸放在主人手底下，主人依然饶有兴趣的抚摸。此番广告，显明此产品的柔软性，并无画外对白，只有一段明亮的音乐做称托，但是目的已经达到，受众在一个温馨回归的景象中，诙谐地接受产品的对己的满足。

       反观，国内的广告，则是让人不得不换台，且换得让指头发麻，千篇一律，大凡缺乏新意与亮点。简单说来，广告得有产品与相对应的特性配之夸张创意的手法表现出来，我们的广告做到了以上的要素，但是在创意与巧妙上差强人意，人不屑看，就是广告的失败。中国的电影可以拿几个好莱坞大奖，可是，总是短短几秒钟的广告，几代人败北“戛纳”。其实，我们中国从不缺少才人，我也知晓，中国很多的策划公司诸多的经典策划案例，但是在广告上的缺憾不能全怪罪广告人，有一种意识形态上的解放，国人可能有一种务实感，不喜欢夸大其辞，大胆的创新，这其实只是一点，但我要说，我身为一个土生土长的中国人，会快速的接受国外文化，看来我们中国人已经走出意识上的桎棝，广告人在这一点上，可能低估了大众接受度。第二点：广告人被“别了马腿”，要问谁“别的”，那当然是企业主了，凡是能打得起电视广告的企业，都是不差钱的，但是在广告上，虽然敢扔钱，但未必会大胆的让策划与广告公司伸拳脚，他们给了广告人太多的干涉与限制，反问，你自己能做广告策划，干嘛要花大价钱找广告公司来做？对此，广告公司策划者，实为苦不堪言，本事与创意形成不了，加之，企业主对制作成本大加控制，所以，完成的作品有太多的不如意与大同小异。在此，我想对企业主说，只要将付给大明星酬劳中的1/3，运用在创意上，会有意想不到的效果。

二.广告与产品诉求需要理性回归

       北方的寒冷与商场当中保暖产品如火如荼的销售，形成冰火两重天的景观。同质化日趋严重的市场，激烈程度不言而喻，产品与市场细分，细到不可理喻的程度。首先，产品一定要回到开发初期的构想，也就是企业所生产的产品要满足消费者哪一方面的需求，成品会不会让大众所接受，这是一条主线，至于款式，价格，渠道是后话。举保暖内衣的实例，保暖内衣一定是要保暖的，而且消费者要考量皮肤的舒适感----生产厂家如果考虑到这两个关键要素就可以了。但是，竞争的激烈，厂家要寻求出路，也要变着法儿去让产品升级，使之有更多的利润空间，所以，五花八门的市场公关就开始了，原本，初始的供需理念已经渐行渐远，一个普通的保暖内衣，从几年前，商家推出“莱卡”面料，到后来的“纳米”，“竹碳纤维”等等，再者就是请些大牌的设计师来设计款式，虽说，当时吸引了不少冲动型消费者的眼球，但是，从过程来看是一个短视的行为。因为它背离了一个关键要素，就是基本需求。拿自己为例，我要买内衣的话，一是要保暖，可以是增厚，二是棉质面料，透气好，不易产生皮肤过敏。这就足已。

       要提到的是，国内快速消费品的电视广告做的是比较到位了，像牙膏，洗衣粉。上述两种产品，在电视中经常能够遇见，就产品而言几乎没有什么技术核心可以付诸突显，企业竞争的是怎样让消费者看后立码能够接受一个换代的，加配方的，加量不加价的产品。拿同一广告而言，一段时间过后，还是那个产品，只不过是画面变了，市场却反应不错。形成反差的是家电中的国产电视，罕觅其踪。问题很简单，国产电视，总是处于被动挨打的局面，由来已久。毕竟，国内接受电视是从国外品牌，如：日立，松下，索尼等。只不过，在九几年的一段时间里，国内出现了自己的品牌，但是技术还是拿来主义，不过，赢得了80%的国内消费地位。但是现在，这种市场格局已经发生了裂变，很多国外品牌运用中国本土化投资建厂，且享受了一大笔税赋的优惠，当然，其价格已经大大缩短了与国产电视的距离，也大大迎合了国内消费者的习惯，即，买大牌子，买便宜的，售后也必须得好！这样一来，我们国产电视的出路俨然被封堵，但是，我们应该发挥我们本土渠道优势，进军二三线城市，家电下乡政策是一个好营销方式。除了决战渠道，国人经营理念要在售后上找原因，笔者，已经看到消费者对国产电视维权的报道，销售队伍应该是一个高素质的队伍，不应该是霸气十足，得罪一个消费者容易，游说千万者，就难上加难了，何况市场3.0的时代将至，情感营销是主流。

       汽车的车型，品牌，价位将市场与受众划分的非常细致。每个厂商都在做一个全方位的立体营销宣传，不论是电视，广播，平面还是流媒体，在眼球所及处，总有车轮滚滚的景象。车，做为一个时下奢侈品中的日用品，各家的车系大同小异，技术参差不齐。在电视广告方面，几乎没有一家能将自己车型的优势与特旨表述出来，我们只是看到一辆车从画面驶出来，要么是漂亮，要么大气，要么宽敞，至于有什么区别于其它车辆的诉求点没有。我要说，国产车的历史与国外车品牌有很大的差距，企业文化有很大差距，影响力有很大差距。国外品牌的车，只要将画面做好就可以了。但是我们国产车在四面楚歌的态势下，要有我们的亮点，我们的品牌故事，我们的企业文化。对于，自主的技术创新，一定要提高暴光率。再一点，国外品牌也要注意具有竞争力的鲜明点，例如，在CROSSOVER的跨界SUV车系中，50万以上的车型竞争颇为惨烈，那么更要注意一剑封喉的战略营销，值得一提的是，AUDI Q5，有个得天独厚的给力诉求点，就是采用的是双离合变速器，它能缩短换挡时间，提升扭矩传输效率，在加速时感觉不到抵挡过程，所以，在众多车型中，其它配置一样的情况下，价格一样的情况下，驾驶体验与技术先进是促成卖买的关键。当我们在做好体面的宣传的时候，细节决定成败，广告与产品诉求需要理性回归。

作者：原墨http://blog.163.com/dlshangdingrong@126/

原名：邴继国http://blog.sina.com.cn/inkidea