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日志

营销不过信望爱(二):三种力

已有 50718 次阅读2020-5-20 09:12 |个人分类:营销心得|系统分类:营销实战| 工业品营销, B2B营销, 组织间营销, 产业营销

       在《魔鬼经济学》一书中,用大量的数据呈现了孩子学业成长的动力。

       那就是:父母。

       父母的受教育程度、家庭藏书、母亲生第一个孩子的年龄,这些看得见的硬标准,与孩子未来的学业水平有很高的关联度。

      

       一个企业从小到大,也如同孩子的学业成长之路。

       产品吸引力、业务竞争力、管理结构力,也就是父母的内在品格(信望爱)

 

       第一种力,产品吸引力

       在新能源动力电池领域,宁德时代反超比亚迪,一时成为佳话。

       宁德时代反超的关键一步,就是采用电池新标准:三元锂电池。现在看起来简单明白的事情,但在10年前看起来却是云雾弥漫的山路,难以看清前方的大路。

       比亚迪坚持磷酸铁锂电池,那是因为他们是做新能源大巴起家。这种电池优点是耐冲击、耐高温,也就是起火的概率很低;缺点也很明显,那就是充电慢。这放在市区公交车身上,可谓优点远大于缺点。

       因为,公交车一天的运营里程有限,而且有固定的地方充电。

       同理,磷酸铁锂电池放在电动叉车上,也利大于弊。

 

       反观当时的三元锂电池,除了续航里程多一些,其他的都是缺点:贵、高温高压下起火的概率要高一些。

 

       三元锂电池是新贵,磷酸铁锂是老臣,向左还是向右?

       选择的标准,并不在技术层面,而在客户认知上。

       你若认为新能源汽车是买家的第二辆玩具车,或者觉得买的就是加速快,那就很容易忽视续航焦虑。

       但你若认为新能源汽车的买主,因为在一线城市拍不到燃油车牌,不得已而买之,那就会忽然开朗:电池续航里程,就如同你开着燃油越野车到荒无人烟的地方,油箱大才觉得安全呀

 

       2020年,比亚迪电池卷土重来,推出“刀片电池”,在更高安全级别的基础上,极大地提高了续航里程:605公里。这个数字打个八折,也够绝大部分上班族一周使用的了。

       尤其在关键技术遭受国外限制的当前阶段,比亚迪的新产品吸引力平添了两大优势:供应能力、产业自主能力。

 

       第二种力,业务竞争力

       比亚迪电池落后于宁德时代,其主要原因就在于业务竞争力。

       左口袋是电池厂,右口袋是整车厂,电池价格内定,销售数量领导定;你若是比亚迪电池销售人员,也会乐得“坐等业务”。

 

       这种自我配套的干法,汽车巨头们也曾乐此不疲,也都纷纷抛弃。最终定格在外采和外包上。本想肉烂在锅里,得到的却是一块难以入口的烂肉

      

       反观宁德时代,因为没有整车厂可依赖,只得拼命找其他家整车厂合作。在比亚迪自造自用的闭关锁国阶段,一举拿下各大新能源配套业务。

      

       比亚迪电池也许有竞争力,但业务竞争严重不给力。

       第一,不公平的定价

自家厂拿到最便宜的价格,而整车上竞争的客户却得不着任何便宜。电池在整车的占比不低,这样一来,整车一旦进入到价格战阶段,买家自然吃亏。

第二,不对等的交货

胳膊肘总是往里拐。交货紧张之际,优先满足自家,还是客户?这个问题不言而喻。

第三,销售激励的缺失

内部采购为主,销售人员扮演的更多是销售内勤。若想主动去开发外部客户,若没有特别出色的业绩预期,得到的支持少,最终的成果也自然不多。

 

如此一来,战略性大客户,无论在整车业务上有没有直接竞争关系,都很难选择比亚迪作为优选供应商,更别说战略供应商了。

 

第三种力,管理结构力

这一大段时间,我们赶上了成功创业者的“辞职大潮”:从柳传志、马云开始,继而是任正非,还有后来的刘强东。

退居二线,并非个人的选择。一来,人才梯队可以派上大用场;二来,企业强人甘愿做绿叶,而且做成一个绿色的“蚂蚁森林”。

 

比亚迪从电池起家,再到代工和汽车。

这里面,有浓厚的生产性文化:成本、质量、工艺与线性管理。一句话:你要我怎么做,我就照做。这种半军事化的命令型用语,也可以解读为:领导出题,员工答题。

比亚迪虽然在深圳创业起家,但跟腾讯、华为、平安的最大不同点,就在于生产性文化与市场性文化之别。

 

比亚迪电池前年被宁德时代超越后,它的第一反应是什么?

委屈。

然后,又如何行动的呢?

市场多模仿、技术多拼命。

在市场上,比亚迪“大方”地向汽车企业出售电池;在技术上,他们一方面学打三元锂电池的新牌,另一方面打好磷酸铁锂电池的老牌。

在遇到市场下滑时,比亚迪的电池与汽车的反应,居然一模一样,为什么?因为背后的老板是同一个人,一个希望用技术改变市场的超级工程师。

 

按说,宁德时代的创业者也是一拨技术与生产人员,它为什么很早就有了市场意识呢?

逼上梁山。

没有内部的业务田可耕种,只好一开始就下海求生。

 

公司的管理结构图,好似一幅幅国画,尽显文人的理想与豪情。

而这张管理结构图,有多少变成了流程与个人的导航图,那就得看老板的“画风”:写意、工笔画,还是油画。

 

产品吸引力,在于信与望。客户相信你,你能给他们带来全新的盼望;

业务竞争力,在于望与爱。这份盼望源自爱,而非虚假的自吹自擂;

管理结构力,在于爱与信。老板爱客户胜过爱企业,这是一种利他之爱;老板爱员工如同爱客户,从而生发了员工对企业使命的信靠。

 

老板爱客户+老板爱员工=员工爱客户。

 

       (本文作者:叶敦明,工业品营销教练,转载请署名)

 


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