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白酒营销的道德亏欠

已有 30969 次阅读2015-10-20 09:41 |系统分类:营销实战| 白酒营销, 消费品营销, 营销道德

营销咨询的小圈子，常把酒类营销，特别是白酒的政商务营销，当做一件美事热聊。白酒，中国人特有的，祖宗赐予后人的大礼，遭遇葡萄酒、啤酒的强烈打击，而在一帮有志于振兴民族产业仁人志士的呕心沥血之后，起死回生了，价格和销量双飘红，创造了茅台、五粮液常青名牌的利润奇迹，也造就了洋河、古井等垂死品牌的第二春。

无白酒不成酒宴，多么骄傲呀！白酒从落伍的老酒鬼的自斟自饮之物，堂而皇之成为高端招待的定海神针。有人问你，昨晚请客的档次如何？答曰，甚善，光千元一瓶的白酒，就干掉八瓶，客人尽兴而归。又问：有啥所得？答曰：久拖不决的事情，终于痛快地拍板了。

把客户喝倒了，身体喝的亏欠了，却能达成商务或其他利益，损人居然可以利己，这是什么逻辑？别着急，高端白酒的神话，就是披着面子营销的糖衣，嗖嗖地发射贿赂营销的炮弹。很多龌龊的事情，借着真假难辨的酒话，就这么爽快地摊在桌面上，交易双方仿佛穿着一件隐身的斗篷，无论事情能否谈成，面子不失、关系不僵、气氛不坏，中国人的白酒，真的化腐朽为神奇呀。

1、营销成了盗抢工具

借力打力，国人的巧妙功夫，白酒营销自然不甘落后。看到国人喜欢借题发挥，借酒办事，那就猛攻政务和商务这两大细分市场。酒类营销有一个内部计算公式，一桌饭菜2000元，酒水至少1000元。若酒店终端销售价格在300元，那得喝三瓶以上，8个人若只有5个人喝酒，再有1-2个酒量差的，3瓶酒无法消灭，怎么办？

品质稍微提高一丁点，售价猛增到600元一瓶，如此，2瓶酒刚刚好。请客的主人觉得自己该花的钱花了，客人们觉得主人热情，而且有情有义，没有把大家全部放到在酒桌上，下次还可以继续赴这种“有节制”的酒宴。

上世纪80年代倒药材的人，多半在90年代入了白酒行当。胆小的，做经销商赚些容易的钱；胆大的，自己搞一个品牌，请小厂代工，然后批发或挤入团购渠道。运作好的话，利润比卖药和卖房子赚的还要多，毕竟，药和房子不常买，而白酒却要常喝，不管主动请客还是无赖被请客。

2、价格严重偏离价值

葡萄酒的价格，与品质密切相关，而且，品质可以品尝到，受过训练的品酒师，能喝出葡萄品种、产地、年份与储藏的方式。啤酒呢，讲究水质、麦芽，观感和口感也能比出品质的高低。

唯有白酒，原料无差别，酿酒方式简单落后，窖藏根本没有用。笔者喝过20年、30年、50年的地道窖藏酒，压根不好喝，颜色偏黄，酒味淡而无味，好似掺水的二锅头。酒瓶包装、奖品、进店费、促销费、渠道流通费、开瓶费、业务高提成，20元成本的酒，到了终端消费者手上，起码也得120元，跟药品的高价、低品质有的一拼。

电商的兴起，会倒逼出中国白酒的两条道路。第一条路，较低的价格，买到真粮真酿的好酒，50元一瓶；第二条路，采用现代生物酿造与萃取技术，生产出高品质白酒，150元一瓶。至于动辄千元、万元一瓶的收藏酒，那只会在资深酒虫的小世界里活动，难以侵扰普通喝酒人。

3、高档产品站不住脚

高端白酒的几张王牌，历史沉淀、老窖泥、古式酿造方法、小窖池、洞藏，没有一个对品质提升有明显作用的，反而，那么多有害的化学物质，始终无法去除，靠着添加新的化学芳香物，骗过外行的口舌而已。

白酒属于工业化产品，跟食品制造相似，需要在原料选择、酿造设备、工艺改进、有害物质上，现代科技的严谨态度与精益的做法，缺一不可。炒作历史，有意思吗？唐朝人写唐诗，肯定比现代人强，可唐朝人对现代科技的掌握，难得也比现代人还现代？我们自己不专心技术和工艺，把古人给搬出来，这种现代阿Q精神，居然一个个从鲁迅笔下活了出来，富丽堂皇地行走在白酒界。

动辄千元一瓶的高端白酒，一遇到反腐就会价格与销量双双大跌，不花钱喝酒的人少了，而花钱买酒的人，也开始识破高端白酒价格虚高的骗人把戏。若是来场盲测的话，估计千元与百元一瓶的白酒，绝大多数人喝不出来高低的。我们的高端白酒产品，可是说是情感营销、腐败营销、皮影营销的高手，可没有几个是品质营销与工艺营销的开创者与务实者。

当营销漠视产品、技术，当营销哄骗他人虚幻消费之际，道德亏欠无可避免。然而，说别人不道德，自己就是道德模范吗？不是，作为白酒营销咨询和企业高管的过来人，叶敦明正在反思过去所为，心中不断告诫自己：莫做邪恶营销的帮凶，莫为道德亏欠赚取的钱财而骄傲。小心呵护手中正做的工业品营销，做有价值的事情，做回顾人生不后悔的事情，别再步白酒营销的后尘。

在企业中做营销的朋友，帮企业做营销的同仁，我们各自开一个营销道德账户，时时查看一下。可有来路不明的钱财，可有愧对家人的言行，可有欺骗消费者的不义，口袋鼓了一点，道德账户可不要一负再负，成了背负道德亏欠的作恶之人。来吧，深呼吸三次，翻开美国管理咨询协会的入行规则，价值观、使命从空谈成为每日工作的照妖镜和除孽剂。

叶敦明，工业品营销教练，上海本质企业管理咨询首席顾问。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，15年营销与管理咨询实战经验。