32个市场经理学员，3个月封闭培训。一个月过去了，营销基础知识体系、实用工具功法，已经播下了种子。学员们的心，早已飞到市场中，逃离小游泳池，奔向大江大海的雄心，一直在激荡。为期三个月的市场经理班，有三次市场实训，每次为期一周，分别对应销售流程环节的了解、市场运作关键点、重点突破方向等三个递进的主题。

 

把一个班全都带往一个市场，会吓坏经销商和客户的，于是分成4个组，分别奔赴苏北、苏南、山东、广东市场。每个小组都有一个老师带队，叶敦明负责苏南市场实训，带领9个学员走访上海、苏州、无锡、常州等四个城市。

 

某种意义上讲，课堂培训如圈养，市场实训如放养。对于只会讲课的讲师而言，宁可在课堂这个小舞台尽情发挥，而不情愿投身到市场的汹涌洪流。没有精深咨询功底、营销中高层管理实践，课堂上威武端庄的讲师，顿时手足无措，好不容易积攒的口碑，土崩瓦解顷刻间。

 

叶敦明认为，从培训课堂走向真实市场，要在实习、实践、实训三种方式中做出选择。而实训，是以训促学的最好办法。在刚刚结束的一轮为期6天的市场经理市场实训中，笔者总结了工业品市场经理的实训三部曲，跟大家简要地分享一下。

 

1、访谈提纲，乱麻堆中理头绪

 

营销培训课堂中，也有一些互动环节，目的在于启发学员的主动思考、积极参与。像一只风筝，飞的再高，那根线始终牵在讲师手中。而市场实训，学员们刚感受到小溪奔流到大海的欣喜之后，就开始晕头转向。一份实用、好用的访谈提纲，如同航海罗盘，指引学员的整个访谈过程。针对访谈提纲，叶敦明采取了学员自助、老师辅助的方式，带领9名市场经理学员从头脑风暴开始，先让每个组员尽情地说出自己市场实训要得到的东西，然后针对要访谈的市场，集体讨论并现场形成一份初版访谈提纲。

 

在访谈提纲形成后，讲师予以点评，并说出自己的想法，帮助大家分清实训标的优先次序，避免出现高大全的盲目现象。然后，讲师与学员一起，将林林总总的访谈问题，分别装入到六个模块中（市场概况、经销商管理、市场开发与维护、售后服务、4S店、品牌推广），每两个模块对应一个三人小分队，分头讨论、梳理和调整，形成正式的访谈提纲。

 

市场经理学员们头一次下市场，绝大多数之前都是从事技术和服务等工作，而且，工业品企业的市场管理，相对模糊，没有形成通用的章法。叶敦明认为，访谈提纲形成过程，也是学员们温习所学、预设问题、调整状态的一次实训的预演过程，讲师切莫喧宾夺主，剥夺学员发挥主动性和创造性的大好机会。

 

2、学员唱主角，牢记干中学

 

9个组员，分成3个小分队，分别负责一个城市，2-3天时间，访谈对象包括2个经销商、1-2个大客户、2个销售经理、哈斯HFO。叶敦明带着9个市场经理，第一站在上海集结，花了半年的时间，引导学员们发散思维，探讨访谈话题，并形成实战版访谈提纲。第二天，采取先总后分的方式，学员熟悉访谈的基本流程后，分成市场概况、经销渠道、品牌服务等三个小分队，与经销商老板和管理层形成对接，访谈的宽度、问题的深度于是都有了。还有，讲师可以仔细观察个小分队的访谈水平，在三个小分队分赴三地之前，给予必要的指导。

 

三人小分队的访谈，一人主问时，另外2人负责记录，然后交叉进行，保证访谈面的开阔、点的深入。主问、主记的轮换，学员能从他人的访谈，看待和感受自己访谈的范儿，视角宽广了，水平也就提高了。

 

学员为主的市场访谈，大致可以分为“实习、实践、实训”等三种心态。抱着实习心态的学员，容易沉浸在问话本身，小有发现便会欣喜若狂，接下来的几天就慢慢地懈怠了。抱着实践心态的学员，会主动把课堂所学、工作所思、市场所惑，按自己理解的方式串接起来，学以致用、训中提高的务实精神尤为可贵。抱着实训心态的部分学员，不会满足于发现，也不会沉迷于局部的解决方案，他们会从市场运作的整体流程、利益关联、投入产出效率等宏观角度，有高度、有广度地思考眼前的真实市场。

 

问了、听了、记了、想了、互动了，这还不够。每晚小结，即时地集体分享、讨论与总结，让学员在新鲜的体验中沙中淘金。小分队分赴各城市后，讲师最好巡回指导。访谈结束后，三个小分队在上海集结，在会议室里埋头总结了一整天，从市场认知、市场感悟和角色感悟（工业品市场经理）三个维度，分门别类地装入精心整理过的访谈素材，好材料，加上好厨艺，一盘市场实训的大菜，已是香溢诱人。

 

3、讲师如指挥，无为而治不争功

 

学员市场过程中，讲师看似闲，实乃勤。帮助新手干好活，比自己亲自动手累多了，嘴累，心更累。从访谈提纲讨论的组织和指点开始，到小分队的轮流现场指导，再到访谈后的及时总结，讲师的角色是对现场访谈的总体把握。市场实训的带队讲师，如同乐队指挥，只不过是躲在幕后而已。

 

叶敦明发现，带队讲师的相对困难点，是三个小分队由分到合、市场实训报告的框架、市场实训报告呈现方式的指导。难就难在怎样最大化汲取每个学员的智慧闪光点，难就难在按捺不住自我表现的冲动，难就难在营造团结紧张、严肃活泼的集体作业氛围。

 

叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销，为工业品企业的营销转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。