汽车与工程机械，风马牛不相及的两类产品，却在4S店上不谋而合。销售、配件、服务、信息反馈，是4S店的核心功能，它重塑了厂家和代理商的合作关系，对于区域销售局面的改观也很大。汽车4S店，是从1998年开始兴起的。而工程机械4S店，则是在2007年开创了新纪元。这一年，柳工在成都、山河智能在北京相继开业，凯斯北京4S店、三一重工广州6S店也迅速跟进。

 

三一重工的6S店，相比4S店，多了Show（展示）、School（培训）。依叶敦明的浅见，Show展示这个功能，属于硬性添加的。4S的第一个S（sale销售），就是营造一种体验式销售氛围，产品和品牌的展示自然包含在内。如此说来，三一重工的6S店，还是改为5S店较为贴切。可能，三一这个不甘寂寞的企业，是怕别人与耳熟能详的5S工厂管理混为一谈，故而虚高一下数字，好让行业和媒体界耳目一新。

 

三一重工的5S店也好，6S店也罢，一个名字而已。它的实际运营情况如何呢？据报道，三一新疆6S店，自从2007年9月28日开业，到2010年10月份，累计销售收入逾10亿元。每年3个亿以上，一个6S店不亚于一个中型工业品企业的年度销售收入。

 

6S店是大型工业品的新兴营销模式，它把品牌、产品、服务和区域营销，有机地融合到一起。叶敦明认为，可6S店的建设成本和运营成本，不是一般企业能够承受的。三一南京6S点，占地100亩，泵送等五个事业部、融资管理等三个职能，总共200多个人员入驻。想想看，6S的启动成本有多高。规模不大的工业品企业，难道只能临渊羡鱼吗？其实不然，若把6S店的经营理念，融入到工业品的产品展示、服务方式、营销升级等方面，还是会大受启发、获益良多的。

 

启示一：从听得见，到看得见

 

叶敦明发现，很多工业品销售玩的都是空手道，大量的资源投入到“非现场”销售运动中。然而，销售人员苦口婆心的讲解、技术推广煞费苦心的宣传，都不如客户的眼见为实、亲身体验。要想邀请客户到工厂考察，只能等到方案确认之后，

而绝大部分客户，都是在初步接触与方案确认的过程中无疾而终的。

 

怎么样在客户最为需求的关键点，让客户在第一时间感受到自己的产品，成了工程机械、机床等大型工业品销售成败的关键。没有条件设立区域展销点的，要么借助画册、宣传片、公司网站等虚拟手段，要么邀请潜在客户到已购买客户现场参观。然而，这两种手段，一个太虚，无法提供真实体验的氛围；另一个则太实，与自己的需求相差较远，有点隔靴搔痒。

 

新兴的电动仓储叉车行业，经销商就存在“空头买卖”的普遍现象。在广州市场考察期间，叶敦明发现一些单店销售过500万元的经销商，都不舍得买一台电动叉车样车。他们承认样车对销售成交的重要作用，可都想厂家免费提供。燃油叉车厂家为了拼命上量，在样车、延期付款等方面，处处让着经销商。这些被宠坏了的经销商，又把老习惯带到电动叉车这个新品类上。哎，谁不想免费的午餐呢？

 

有了样品之后，不仅可以在店面操作、演示，还可以安排到客户工厂现场演示，更可以在各种展示会、推介会上大显身手。销售人员的后期跟踪、业务推进和成交，都会比玩空手道的对手多出几分胜算。

 

启示二：从卖产品，到卖服务

 

6S店的销售利润，随着规模扩大，在总体盈利的比例就会从60%下降到20%左右，更多的利润增长点来自于增值服务。比如，保质期内的免费维修、保质期之后的收费维修、配件销售、定期保养、产品翻新。

 

然而，6S店的服务价值和服务成本，都是目前工业品小店面、散乱式终端无可比拟的。因此，短期内，6S店只能是终端服务升级的一个风向标，不能成为普及应用的蓝本。那么，小店面也可以从卖产品，升级到卖服务吗？叶敦明认为，可以把服务前移到客户需求的方案设计上。厂家直销人员，或者区域经销商，在与客户深度交流之后，提出最具针对性的产品选型、方案设计，这就是顾问式销售。它能把自己的优势与客户需求对接起来，能够有效地区隔对手，甚至在对手打听到业务信息之前，就拿下订单，不给他们留下任何可趁之机。

 

启示三：跳出6S店，看服务营销

 

6S店提供的服务，基本上都是以整机或配件销售为目的。服务质量提升的同时，服务成本也上去了。当副厂配件、专业维修商越来越规范时，目前最肥的配件和维修两大块利润，就会大幅缩水。6S店，要么靠规模成本优势赚钱，要么从销售型服务，转型到服务营销的高级阶段。

 

服务营销，是工业品营销的一大特色。从产品销售、附加服务，到提供解决方案和咨询服务，工业品营销逐步实现了软着落。还是拿工程机械举例。服务营销可以有两种方式。一种是Second-hand exchange，也就是二手车买卖业务。回收客户的二手车，二次销售或者租赁，是一块不错的蛋糕。另一种是Source of business information，也就是业务信息来源，这是叶敦明自己想出的一个点子。依托6S店，或者业务规模较大的经销商，建立当地工程机械业务信息网，把零散的客户需求信息与工程机械业主对接起来，降低供需双方的交易成本，自己还可以赚取佣金，何乐而不为？

 

如此算来，6S店可以更名为8S店。4S、6S、8S店，或者将来的NS店，都是想把营销中心和服务中心，从厂家复制到区域市场，增加客户价值，增强厂家区域竞争力。工业品营销的根本，也是立足于客户价值创造和提升，6S店只是其中一种创新手段而已。

 

叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。