媒体是当代的掘金机。《新京报》成立没有几年，媒体销售额居然直逼15亿元大关，超过了不少省级卫视。报纸、杂志、楼宇液晶屏，都是因为其传播对象相对明确、传播效果相对显性，成了企业喜爱的准直效媒体。媒体传播的直效化，一直大众媒体的心中的“痛”。　　

　　工业品营销最需要直效媒体，一来是因为客户群体明晰，传播对象容易锁定；二来则是因为决策慎重，媒体传播需要一举中的。可传统的直销媒体，诸如DM、人员上门拜访、展会、推介会，都存在者明显的漏斗效应：接触人群多，但决策层很难接触到；接触频次多，但多属于被动回应，缺少主动唤醒的品牌效能，业务做得很低端；传递信息多，但高质量信息少。这些传统媒体，虽然传播直接对位，但是效果不佳。　　

　　叶敦明有一个媒体行业的朋友，离开国内知名的媒介公司之后，就一直“鼓捣”新媒体。先是想搞一个县级电视购物联盟，后来则想投资高铁媒体，由于操作难度大，理想总是不能照亮现实。上个月我们几个老朋友相聚小饮时，他说正在操作合肥的地下停车场广告牌。别看广告牌总量不大，但目标人群清晰、流量可信、投放客户类型清晰，这是一种看似很小、实则效果明显的直销媒体。广告做给开车或者坐车人看，客户选择当然做刚一推向市场，就受到高端白酒、汽车、汽车用品、高档服装品牌的追捧。如果有一天，他们能够搞成一个全国城市地下停车场直效媒体联盟，并与活动策划结合起来，前途无量呀。　　

　　工业品营销的新兴直销媒体，目前还只是一个概念，还不能完全落地。叶敦明认为，它必须具备这么几个条件。第一、媒体到达人群明确，到达率和频次的总和“流量”可以准确量化；第二、媒体效果的延展性强，能够很好地融入到市场推广活动中；第三、直销媒体本身可以形成“媒体组合”，能覆盖客户企业的不同决策群体。有了这三个条件，媒体效果就可以精准化、层次化，就能基本覆盖客户企业的采购中心。更为重要的一点是，直销媒体与区域结合的相当紧密，对于工业品区域营销作用非凡。　　

　　作为专业的工业品营销咨询师，叶敦明最近一直关注直效媒体的具体应用。目前来看，工业品营销的直销媒体还处在创新初级阶段，好的应用案例还不多，但有一点需要客户企业注意，谁能在创新初期把握住自己的机会，谁就能在创新成为流行时的大赢家。　　

　　1、U盘为载体的media center　　

　　大约是前年吧，一次与客户老总聊天时，谈到了如何把15秒的视频广告与流行的U盘礼品结合起来。当时，叶敦明突发奇想：在U盘闪存的基础上，加上一个固态存储，把公司广告烧制在其中。这样每次插上优盘时，视频广告窗口都会字都弹出，起到了“强制性”广告的作用。　　

　　这个“奇想”已经变成了的广告U盘了。它可以弹出图片、网址、视频等各种多媒体信息，与U盘外观的公司LOGO，组成了自己的专属广告空间。像冠捷科技集团等高科技企业，开始喜欢上这种实用的专属广告载体。特别是针对工程师、采购、技术、行政人员，他们是U盘的经常使用者，此种广告U盘担当了工业品企业的媒体中心（media center），成了扫清客户采购中心外围的得力工具。　　

　　2、淘宝网的一报一店　　

　　据深圳特区报的消息：“2011年1月11日，由阿里巴巴和深圳广电集团携手共建的淘宝天下“壹报壹店”深圳馆（http://szshop.taobao.com）正式上线。这一全国首家由广电集团携手淘宝网倾力打造的全新电子商务购物平台，将依托广电集团的频道、频率、移动电视等媒体资源，借助淘宝这一网络平台，打通网络销售渠道，实现线上线下的互动，把深圳的特色商品推向全国各地。”两个单干户，终于在光棍节结束了自己的“单身生活”。　　

　　看似与工业品直效媒体毫不相关的信息，其实暗藏玄机。你想一下：如果把现有的工业品行业强势网站、杂志、报纸，与常用的地面媒体（展会、展馆、公关活动现场、高炮、物流车辆）结合起来，就成发挥虚实相生的倍增效应。这种结合，可以是媒体联盟的方式，也可以是一家媒体集团通过收购来完成。国内工业　　

　　工业品行业有一个特点：产地相对集中。若是地方政府、行业协会牵头，打造一个产业群平台，积聚网站、推广活动、自己发行的杂志或报纸、行业杂志报纸、产业群展馆、政府驻外地办事处等销售与传播的能量，类似淘宝网与全国地方强势媒体的“一个产业一个平台”，也可以在工业品行业发现自己的新大陆。

3、MRO类的工业品电子商务网站　　

　　上海是块宝地。叶敦明到上海后，就发现国内外有影响力的几家MRO经营商，全部聚集在上海。MRO，是英文Maintenance, Repair & Operations（维护、维修和运行）。按照迈克尔-赫特的划分，MRO应该纳入到辅助型产品范畴，它不进入到企业的产出品，属于购买频繁、决策快速的常规型购买。

　　西域网、MRO800、震坤行工业超市、万家MRO工业品网、台湾华王产业市场、美国固安捷、艾逊实业，都是根植上海，覆盖华东乃至全国的MRO采购市场。固安捷号称：16大产品线、6万种常备工业品、现货供应。而且，自从2011年3月1日起，固安捷的快捷自动报价系统“ezQuote”正式启用，网上采购效率大为提高。　　

　　据称，中国作为世界第4大经济体，世界制造业中心，据北京正略钧策管理咨询公司估计其MRO年采购总量上接近3000亿人民币，中国市场足以让MRO供应商们垂慕了，现在MRO分销正如春笋般破土而出。　　

　　MRO电子商务平台，不仅是一种高效采购的新渠道，更是在三个方面促进工业企业的整体管理效率提升：其一，企业内部的优化管理，大型集团公司的各个层级生产企业，都作为一级采购商与MRO供应商直接合作，减少了信息在内部各层级传递的失真与延时。其二，区域性企业间及与供应商形成合作联盟。比如西北地区的铝业公司，在形成配件采购联合体之后，又与供应商建立战略伙伴关系，进一步有效地降低库存，达到增效益、降成本的目的。其三，全国范围内MRO上战略协作。广州珠钢曾举行过中国CSP工厂设备备件、维护技术讨论会。会议聚集了广州珠钢、邯钢、包钢和西门子的设备管理人员，讨论并签订CSP备件互换及支持协议。

　　上述三个层面的MRO管理优化和合作，主要集中在生产企业之间。未来，将向更高的形态迈进，即单个企业或企业群与MRO渠道集成供应商的战略合作。　　

　　4、电子杂志　　

　　电子杂志面向的分众类别目标清晰，订户明确，因此在营销领域的应用越来越为人们所认知和应用，越来越多的大企业均开始尝试利用这一新媒体进行自我的宣传和推广。早在2006年，IBM就开始在国内利用电子杂志开展市场营销尝试，与国内一家名为VIKA的网络杂志服务商合作，推出宣传IBM易捷系列产品的的网络杂志《易捷》及其客户端。　　

　　普通的电子杂志一般面向大众，而IBM这次是首次向中小企业等商用客户推出网络杂志。这次推出的《易捷》网络杂志，加入了多媒体视频，为客户提供了产品介绍、技术解决方案以及带娱乐性宣传性的视频短片等。IBM表示，通过《易捷》网络杂志，用户可以了解到IBM为其挑选的中小企业发展观点、新闻、案例、技术和业务培训；通过它，用户可以更全面、深入地了解 IBM 易捷系列解决方案。

　　电子杂志之所以为众多的国际知名企业所关注和利用，在于电子杂志拥有着传统线下媒体和网络媒体所不具备的主动营销特性，以及拥有的庞大用户量。精准性、主动性、定制化信息传播服务和精彩而动感的多媒体内容表现形式是电子杂志的最大特色，利用电子杂志进行传播，不但可以将企业的信息准确、快速传播到消费者手中，还能通过定制化的服务流程主动地将最新的企业信息传递给消费者。　　

　　5、植入式营销　　

　　2011年初，天津卫视大型音乐综艺节目《声震八方》在北京世贸天阶广场启动。人潮涌动的观众将目光投向娱乐界众多明星的同时，也关注到明星身旁涂满彩色图案的黄海大客车。

　　这是继一个多月前，苏州金龙为电影《生死时刻》的拍摄提供海格客车后，又一家客车企业将客车品牌的推广植入到影视作品中。客车品牌推广与影视结缘的营销方式正逐渐被客车企业采纳。

　　“客车虽然是工业品，但它与百姓的生活密切相关，关系老百姓的出行，关系社会的环境与安全。正因如此，才有公交车是城市名片的说法。现在，百姓拥有越来越多话语权，他们对某一客车品牌的印象，就会影响客户的购买决策。”在解释为什么参与天津卫视《声震八方》节目时，黄海汽车董事长李海阳告诉记者。

　　苏州金龙海格客车与电影《生死时刻》结缘，也是想借助电影中的故事，彰显企业的文化和客车的品质。苏州金龙相关负责人对记者说，将海格客车的品牌宣传植入到电影中，苏州金龙是客车行业第一家。《生死时刻》中青年人积极向上的态度，与苏州金龙这个年轻的企业充满朝气、拼搏向上的精神相吻合。观众在体会电影中的角色面对地震灾难、感受人间真情的同时，也会对故事发生的“场地”—海格客车留下深刻印象。　　

　　干的是B2C的活，目标却是解决B2B的品牌传播问题，类似于“围魏救赵”的策略，的确有些功夫在诗外的感觉。客车企业的植入式营销，定将掀起工业企业追逐直销媒体的热潮，而且，这种热潮还有可能成为一种通行的方式。

　　叶敦明，工业品营销传播网创建者，工业品营销研究院资深咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。　

　　理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。