五、劲达注塑机区域销售的破局之道

 

工业品的区域市场看上去是一个整体，其实每个客户的个性特征要明显大于共性。不仅如此，由于客户之间还存在着直接竞争的关系，客户口碑塑造无法仿照消费品的方式经行，客户即使觉得劲达的注塑机很好，也不会轻易告诉其他竞争同行，而是把它当成一个秘密藏在心中，因此口口相传的好事是很难自然而然地发生的。

 

区域销售是一个目标定向的拉力赛，深入了解客户是第一要务，从建立完整的客户信息库入手，为区域营销规划打好基础，然后根据客户需求、购买数量、购买频率、业务达成方式等统计特征，逐步推进直销和分销相结合的区域网络。品牌的支撑力也不能忽视，通过一对一的品牌媒体中心，为销售人员提供一个相对宽松的业务接触氛围。最后，经由品牌的口碑辐射力和地面渗透力，把销售的外围动作直接升级到业务正式谈判的阶段，为销售冲刺补足能量。

 

1、建立完整的客户信息库，管理好潜在客户资产

 

采购和生产过程中，工业企业要涉及到数以千计的原材料和零部件，电子商务战略成了公司运营管理的重中之重，它可以提供及时快捷的流程处理，帮助工业企业从繁琐的管理细节中解放出来，把更多的精力专注于设计优化、品质改善、品牌提升、服务升级和业务倍增等核心工作中。工业企业借助信息化系统的庞大处理能力，还可以进一步整合销售和售后职能，以期提供高质量、高效率、低成本的客户服务。

 

很多工业企业并没有导入正儿八经的信息化管理系统，但也可以自己动手建立简单易用的客户信息库，劲达公司的办事处就可以依据客户类型、接触阶段、业务意向、关键点、困难点、下一步动作等信息分类，要求每个销售人员认真分析并详细填写每个接触过客户的基础信息，从而把销售推进建立在对客户需求和自身动作的详细分解和准确把握上。

 

对于劲达公司的区域客户信息而言，EXCEL统计表格就已足够了。关键是在于填写的信息是否真实、准确。刚一开始，劲达的销售人员还不习惯，觉得销售人员应该把精力放在客户拜访和业务推进上，不能变成一个文员那样整天鼓捣数字和表格。坚持了一段时间后，大家也都熟悉了分析和填写流程，而且，每周的销售例会中，办事处经理都会依据表格来统筹下一步工作重点，信息库的建立也就从当初的形式主义演变到今天的实战运作。

 

2、重新划分客户类型，打造深度直销机制

 

传统意义上的新购、修订重购、直接重购的三种工业企业客户类型，主要是从客户对品牌熟悉程度方面加以划分得，适合于原材料、零部件甚至办公用品等购买频次高的产品。可对于注塑机这样的准一次性购买产品来说，它属于价格高、使用价值高、售后服务要求高的“三高”产品，二、三年之内的销量基本上都依仗新客户，因此三种客户类型就不再适合了。

 

在对注塑机行业进行深入调研之后，叶敦明发现，劲达注塑的客户类型可以重新划分为四类：杠杆购买型、合作购买型、价值购买型和整合销售型。①杠杆购买型客户，通过集中购买决策权来降低企业总成本，其信条是量大从优的便宜购买；②合作购买型客户，希望更为密切的价值链合作关系，他们倾向于流程化购买、信息实时传递、订单承诺等方式，通过战略性购买达成双赢合作。③价值购买型客户，会采取价值分析、复杂性管理、采购流程优化等高级作业方式，让产品供应及早融入到自己的价值创造流程中，从产品效能增强中有效降低总成本。④整合销售型客户，客户购买某种产品对自己的生产和销售有着重大影响，采购部门人员精通技术、了解行业，这就需要供应商搭建高端的专业化销售和服务平台。

 

劲达的客户基本上属于第三或者第四种类型，客户企业的采购活动已经上升到企业战略层面。客户的采购周期长、高层人员频繁参与，这就需要劲达的销售人员深入把握客户的真实采购需求，而之前的拜访就有点做表面化文章的感觉了。劲达公司的当务之急，就是成立一支跨区域服务的销售顾问团队，可由总部的自身管理人员、办事处经理、一线优秀销售人员、售后服务专家等组成，初期服务对象限定为有潜质的大客户，等到顾问团队人员壮大之后，再相对划区而治。

 

3、建立品牌媒体中心，为销售人员拜访提供品牌热身

 

工业企业的传播工具大多限定在画册、产品手册、展会等地面媒体上，画册和产品手册成本低、易于携带、可广泛散发，在销售人员拜访之前可以充当公司产品的初浅了解，而在拜访之后则可以让客户详细阅读和比对。但这两者相对抽象呆板，只能作为入门级传播手段。展会当时形象生动、沟通实时，可惜成本高、影响人群较窄、传播没有持久性，只能作为品牌塑造的点状补充手段。企业网站、行业杂志和行业网站，也开始被大多数工业企业重视起来了，它们的传播对象明确、传播信息专业，有一定程度的互动交流，且综合成本不高，但也存在着内容单一、视觉吸引力不足、更新速度慢等普遍缺点。

 

在服务多家工业企业时，叶敦明和客户高层一起分析研究，决定在上述三种传播手段的基础上，重点塑造互动网站+企业影片+企业博客这种三位一体的“品牌媒体中心”。互动型网站，核心点在于视觉友好界面、大量视频短片、高清晰图片，相比老套的企业网站，可以吸引更多客户主动浏览，而且PV值也成倍增长。企业影片，就是创意导向的企业宣传片，采用广告片的创意手法、电影拍摄制作的技法，让千篇一律的企业宣传片演变成企业的形象代言人，客户在欣赏企业影片的时候，很容易进入到一种“忘我”的境况，短短几分钟的传播效果抵得上销售人员的万语千言。企业家开博客已经不是什么新闻了，前有三一重工的向文波打头阵，后有远东电缆的蒋锡培尽领风流，企业家博客为企业品牌塑造增添了不少人文色彩，也让企业的影响力从狭隘的行业小圈子迈向社会大舞台。

 

劲达的媒体中心，先从现有的网站改版开始，把简单罗列式的传统网站，升级为产品演示、技术讲解、车间虚拟参观、行业焦点探讨、员工工作场景、社会形象展播的在线窗口，如此一来，同业的其他竞争对手网站就会相形见绌，自己的品牌形象一下子就跳脱出来。劲达的企业影片，先从产品篇开始拍摄，继而推出企业形象片和售后专题片，省去了销售人员大量无用的吐沫，而且行业网站和其他视频专业网站的转播，可以帮助达到让潜在客户未见其人、先闻其声的预热效果。至于劲达的企业博客，其主导作用设定为行业热点探讨、企业文化展示、技术问与答、销售人员风采展播等，加上播客、微博等辅助手段。

 

4、从售后服务入手，奠定品牌的口碑辐射力

 

注塑机的售后服务，其概念远远超越单纯的安装和维修等狭义的售后服务范畴，售前的生产线设计规划、售中的调试与人员操作培训，都是客户企业最为需要的服务方式。服务创造价值，对于注塑机这样单台价格高、使用价值高的审慎型购买产品而言，就是在塑造口碑效应为核心的企业品牌。

 

从服务对象的范围来看，设计规划、操作人员培训可以从潜在客户放宽到所有行业客户。不少客户企业已经安装使用了其他品牌的注塑机，但因为这些竞争对手的服务质量差，导致产品在现实使用过程中的低效率，劲达总部、营销中心、办事处组成的“售后别动队”，可以主动为一些规模大、生产效率较低的企业，提供产品线的重新规划建议，并为这些企业的未来扩容计划提供专业方案。是我的客户，我当然要服务好；不是我的客户，我也热心提供服务。这才是是客户如上帝的真切做法，也是一个领导品牌的大家风范，劲达若是持续做下去、做彻底，就可以在一个个区域中耸起自己的服务标杆品牌。

 

劲达还可以跟当地劳动局等相关部门合作，定期提供免费的注塑机操作员培育课程，并将该课程的视频发布到相关视频网站，或制成简易光碟供人索取。而且，积极介入到操作人员的专业评级的标准制定，为行业优秀操作人员提供一个专业的成长道路，既可以造福行业，更能够为自己在第一时间播下品牌影响力的种子。这一招最爱为美国企业所使用，在中美关系解冻之后，他们经常免费邀请中国专家到美国学习，让他们熟悉美国技术和设备的使用方法，等到这一代人成为决策的中坚力量之时，他们的技术和设备就会自然而然地被第一个选择。

 

5、谋划区域化品牌联动，博取品牌的地面渗透力

 

销售人员的拜访，尽管是历经千辛万苦才得到的一次机会，但往往并没有给客户留下深刻的印象。与客户的人际接触，是工业品销售过程中的最强音符，但其强劲程度却取决于品牌的区域渗透力。工业品销售人员最怕两件事：第一怕，就是别人说不知道你，第二怕，则是刚刚拜访过的客户，再次接触时他一点印象都没有了，可谓雁过痕迹。

 

劲达注塑机可以跟当地政府合作，每年举办一次注塑机比武大赛。宁波是一个注塑机生产厂家集中区，劲达公司可以成为倡导者和品牌赞助者，与其他企业密切合作，举办注塑机操作、维修和保养的“以武会友”大赛，大赛内容分为知识抢答、现场演武、观点辩论等三个环节，在让优秀操作人员脱颖而出的同时，还能促进整个行业操作人员的规范化操作，更能让自己的企业品牌成为行业人士关注的焦点，可谓一举三得，何乐而不为？

 

上海等地的全国性行业展会，需要更多的区域性展会作为呼应，品牌的根才能牢牢扎在各个区域，为区域销售提供强大的地面渗透力。劲达公司可以联合注塑机上下游企业，每年举办春秋两季会展，通过以劲达为中心的产业链的整体亮相，为客户企业集中解决生产制造、质量改善等环节的关注问题。这种自办的展会，主题要清晰，参展伙伴所得利益要明确，之前和之后的推进工作要集体联动，坚持走区域渗透的路线，把品牌力落实到销售促进、口碑营造等可视成果上。

 

六、工业品销售区域管理之道

 

工业品销售管理，开始从泛区域的粗放式局面进步到区域布局、品牌落地的精耕局面。相比消费品，工业品销售更需要、也更容易做到区域精耕，因为后者的网点相对较少、目标客户相对明确。目前，工业品的区域销售最大的难题是没有切实可行的媒体传播手段，需要工业企业策划人员以及工业企业咨询师开动脑筋，找到或者创造出适合的区域性品牌沟通方式。销售离不开品牌，纯粹的人员销售效率最低、成本最高、风险最大，因此，工业企业的区域销售之道，也就是品牌与销售如何跳好双人舞的过程。

 

在上、中、下连续三个篇章中，叶敦明对劲达注塑机区域销售问题进行详细剖析之后，紧接着就因地制宜地提出了五条解决办法，为劲达指明了区域精耕的具体策略措施。工业企业的区域销售问题，共性大于个性，在跳好品牌与销售的双人舞的同时，还要对销售人员的工作方式与组织管理下大力气，有了品牌的支撑，再有了能征善战的销售团队，那才是区域精耕的根本目标。

 

1、会自我管理：时间表和路线图，层次性拜访安排计划

 

几十年前，德鲁克就谆谆教诲企业管理人员：管理的第一要务就是学会如何自我管理。区域销售人员，真正花在客户企业拜访、洽谈和成交方面的时间，估计每周不到2天，其他的时间都花在交通、电话、写文件、总部汇报或者办事处无所事事的闲聊中。一线将士，天高任鸟飞，个人的时间管理尤其重要，否则就会从热血青年变成了散兵游勇。

 

客户信息库建设是第一步，有的放矢最关键；有了准确的客户信息之后，第二步则是通过电话、QQ等远端沟通方式，对客户拜访进行事前安排，拜访对象、目的、预期困难、所需资料和准备工作，都必须仔细盘算；第三步就是路线安排，算好交通时间、拜访时间之后，就可以算出每次出差的总拜访次数，紧凑的日程安排不仅可以节约时间和经费，更可以让人身心投入，让客户感觉到良好的专业素养和自己企业的严谨作风。第四步，统计每个客户拜访信息，修订客户信息库，并对区域销售潜力、问题、办法以及所需支持，简要撰写访谈报告。第五步，则是在以上基础上，撰写周工作报告，主要内容是办法、建议和务实要求，凡是例行公事或者推卸责任的报告，一律作废，必须补写到位，而且，销售人员的工作报告要在考评体系中占据重要的位置。

 

2、顾问式销售：了解客户的生意状况，为他们出谋划策

 

消费品企业在服务经销商的时候，力推顾问式销售，通过区域策划的方式帮助经销商运作区域市场，销售人员从产品推销升级到区域经营的高度。而工业品顾问式销售，则要做好经销商和企业客户的两个顾问，经销商的销售顾问也是如何经营该区域，而企业客户的销售顾问，则是帮助他们从自己的解决方案中获取更多的附加价值。

 

销售人员根据资历和能力划分为资浅者和资深者。资浅者主要从事信息搜索、客户洽谈安排、日常联络等基础性工作，而把深层次的顾问话题交由资深销售经理处理，然后用小型团队方式安排一次客户深入提案会，以便在客户正式决策之前，赢得具有倾向性的品牌选择意向。

 

3、区域间交流：用内部人的新鲜眼光，摸准市场的脉搏

 

鲜活的实战经验，只是销售智慧的原材料，需要总结、反思和思维碰撞这些深加工过程。而同一家公司、买同一个产品的不同区域销售人员，如果有机会经常交流，就会绽放出更为绚丽的销售智慧之花。

 

叶敦明在服务几家工业企业时，尝试过这种销售人员的临时性“区域轮岗”，安排几个上进心强的区域销售人员，到对方的区域工作一个月之内，然后针对性提出自己的构思方案。真是想不到，看似简单的办法，竟带来了一顿顿超越想象的销售智慧大餐。此种轮岗方法，也可以运用到经销商的跨区域现场交流，让他们互相激发思路，效果也着实不错。三人行，必有吾师，人员的换位思考，是让自己的销售人员和经销商跳出区域的狭隘层面，开阔眼光，放纵思绪，转身回来解决具体问题时，往往就会豁然开朗。正所谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫，交流的力量何其大哉！

 

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叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业（ABB、韩国现代电子）中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：工业企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sina.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gyp.com

叶敦明，工业企业营销咨询师