工业品销售渠道设计绕不开直分销的合理配置。当客户群呈现地理聚集、交易额度达、专业服务要求高等需求特征时，直销的效率最高。而当客户分散、额度小单交易频繁、物流配送要求高时，渠道分销则最为合适。通常来讲，一个工业企业的销售网络是由直销和分销组合而成的，直销用于为数有限的大客户，经销则用于数量众多的中小客户，而单用其中一种的情形则不常见。

 

工业品销售过程中，人员销售的重要性毋庸置疑。但需要注意的是，人员可能是达成交易的临门一脚，之前的闪转腾挪是需要企业整体参与的。简单来说，工业品销售力源自于渠道的“推”与品牌的“拉”的双股力量，同质化程度高、价格敏感度高的交易型工业品，渠道的推力更为重要，而差异化程度高、价值需求度高的伙伴型工业品，则需要品牌拉力的支持。缺少品牌拉力的工业品销售，其命运就被销售人员和经销商架空、也被客户屡屡劫持，销售额增长是以品牌牺牲为代价的，一切都是“被”增长，企业这架销售机器随时会因人为因素而废止。

 

区域销售，也成为了工业品销售的关键词。没有大媒体覆盖的工业品销售，普遍采用产品线、地理区域或者行业划分客户类型，然后根据市场现实容量、公司营销方式等因素制定自己的销售目标，再将目标分解到办事处、销售人员、经销商。区域销售的管理，做的大一些的工业企业设有办事处，而刚起步的中小企业则采取总部指派销售人员出差的“巡回”方式。看上去每个区域都有专职销售人员负责，其实还是停留在“粥多僧少”的区域市场粗放型管理阶段，工业企业在大媒体、网络密集销售等手段缺失的情况下，往往只能采取区域销售“自治”办法。

 

区域销售自治，乍看起来还不错哟！销售人员属于第一线战士，他们承担了公司划分给的销售任务，直接面对客户的拒绝或挑剔，如果能够赋予他们一定的现场决策权，对于销售过程推进乃至销售目标达成，会有很大帮助。然而，叶敦明在这里所列举的“区域自治权”，则是销售粗放管理的一种典型问题，在所谓放权的同时，其实总部也放弃了过程管理，他们所要做的就是等到尘埃落定之时，是去表彰优秀还是批评落后分子。一个个单打独斗的区域自治人员或组织，构成了一个工业企业销售金字塔的塔基，而这个塔基则是流动的沙丘，持续发展的能力难以预料和有效控制。在绘制销售组织架构图的时候，企业高层往往对这张松散的销售网颇为满意，感觉自己手中握有雄兵百万，而到刺刀见红之际，却发现原来是一队队战斗力涣散的残兵败将。

 

有一家注塑机企业叫劲达，其国内市场的区域管理也基本上采用类似的“自治”管理。他们以几个制造工厂为半径，圈定各自管辖的销售大区，销售大区的管理机构为营销中心，下面的分支机构为各个城市群办事处，各个办事处在这个城市群的中心点安营扎寨，然后辐射到周边的中小城市。销售组织的管理方式也为目标分解制，每周办事处统计一次，总部则每个月集中统计一次，检查任务完成情况并采取相应改进措施，销售过程则有销售人员自己独立负责，办事处经理在必要的时候陪同谈客户，其他的时间则在办事处坐镇指挥。营销中心的管理人员，则采取抽查或者问题区域随机访谈的方式，一年下来也走动不了几个城市。

 

更有特点的是，劲达注塑机目前是行业内为数甚少的单纯直销制，所有网络开发和管理都由自己直接控制。的确，经销商往往有自己的利益小算盘，有时甚至与企业目标背道而驰，然而，缺少了经销商当地资源的支持及其与销售人员形成的制约机制，企业的销售流程还能够健康运行吗？劲达的工业品区域销售“自治”，究竟有哪些问题，又该如何解决呢？叶敦明，资深工业企业营销咨询师，将通过文字带你一同走入劲达宁波公司（工厂+营销中心）的一个销售办事处，以一次情境化的体验帮助大家观察和思考其中的得失及解决办法。

 

一、注塑机的品牌竞争现状：先发优势明显，寡头垄断格局

 

注塑机市场国内的龙头老大是HT品牌，第二是ZX品牌，第三才是劲达注塑机，而且这个第三还是有点一厢情愿的感觉，劲达公司的硬实力不错，而且压铸机方面有着深厚的市场根基，但其在注塑机行业还是新兵一个，要想真正晋升行业三强还有很长的路要走。

 

二线品牌包括B和S，其中S品牌也是劲达品牌在宁波区域最大竞争对手。三线品牌有HB、HD、HD以及其他相对零散的品牌。宁波是一个注塑机生产基地，大大小小的注塑机生产商大概有100家左右，去年的金融危机倒闭了40家左右。

 

从注塑品牌来讲，宁波市场最有影响力的品牌是HT和ZX。HT销售量大，但售后跟不上，其恶劣的服务态度也令客户普遍反感。ZX销量也很大，然而，除了售后的诟病，由于技术多年不改进，其产片质量呈下降之态，且家族企业的内部矛盾重重，公司业务下滑速度较快，昔日的竞争力日渐淡薄。所以，目前在宁波大区市场上，唯一能跟劲达品牌抗衡的就是HT，它的知名度高，市场根基较深。

 

在工业品行业，客户的接触周期偏长，一个新秀品牌的崛起速度要慢于消费品。像劲达注塑机这个品牌，他们的优势是企业规模大、压铸机市场积淀深，但劣势也还明显：进入注塑机行业晚，注塑机与压铸机内部存在竞争，而且全国市场的区域销售不平衡现象严重。那些建厂较早、投入力度大一些的区域，注塑机的销售起步就会顺畅一些，而像宁波区域则处于明显的后发状态，要赶上竞争对手和自家兄弟，都还有一段艰难的道路要走。目前他们采取的措施主要是在售后服务上做文章，增强客户对自己品牌的信任度，以期打击对手的软肋。

 

二、劲达注塑机的销售现状：区域之间的不平衡现象明显

 

隶属于一家香港上市公司的劲达注塑机成立于1979年，作为全球最大的压铸机供应商，劲达以生产压铸机起家，后逐步涉及注塑机的生产和销售。两个产品线由于起步不同，目前采用的是业务分离模式，分别成立自己的营销中心和销售办事处。劲达注塑机在国内现有7家分公司，分别位于深圳、上海、中山、重庆、阜新、宁波和天津，每个分公司都由工厂和营销中心组成，形成了当地生产、就近销售的格局。2006年宁波工厂正式投产，浙江、上海、江苏和安徽市场也才正式启动。由于进入时间较晚，劲达注塑机的品牌影响力和知名度都不是很理想。

 

目前，铁制品以及合金制品越来越多地被塑胶制品所代替，因此注塑机市场潜力很大，劲达公司在压铸机经营成功之后，自然而然地把目光瞄准注塑机行业。随着压铸机市场的不断萎缩，劲达公司在注塑机方面的投入还会逐步加码，以期将注塑机做成公司的第二个金牛产品。

 

劲达注塑机宁波公司的金华办事处，人员编制7人，包括办事处主任1人，其角色相当于区域销售经理，销售员3人，售后维修2人，文员1人。2010年金华办事处的年度总任务为1200万元，每人的销售任务平均分配为400万。截止到9月底，年度销售额才刚达到500万元，虽说注塑机的下半年业务一般会比上半年明显好一些，但要完成年度销售目标尚有很大压力。宁波公司所处的温州、台州、余姚三个办事处平均业绩在3000万左右，早就超额完成了任务，这也给金华等其他办事处带来了相当大的竞争压力。

 

劲达公司的两个产品，一个是即将萎缩的金牛产品，另一个还处在成长前期的明星产品。劲达公司内部，老资格人员在老产品上的有着复杂的情感和利益关系，对于注塑机者这个新产品还不是很认同。如何将资源逐步聚焦到新产品上，这需要总部决策者的胆识和眼光。

 

三、劲达注塑机的区域销售突破：如何利用售后服务“人为”营造口碑效应

 

1、区域市场销售处于破冰阶段

 

2009年，HT金华区域的业绩是2000万，今年注塑行情较好，市场环境稳定，今年的业绩大概在3000万左右。BC去年完成了4000万元销售额，2010年则可能水涨船高到5000万元以上。而劲达注塑机2009年在金华的销售业绩才200万，占据市场份额还不到十分之一，今年的1200万元销售目标颇有些平地起高楼的感觉。

 

劲达注塑机销售的偶然性很大，每个人几百万元的销售任务，如果“运气”好一些的话，几个大客户就可以搞掂。三个月不开单，开个单管半年，也不是什么虚妄之事。销售人员总是徘徊在广泛撒网、重点捕捞的跑单阶段，没有多少心思去构思整个片区市场的品牌建设和业务开展，做一单是一单的“渔夫”心态，导致销售目标成功率没有保障。

 

2、品牌竞争必须绕开自然而然的口碑积累

 

劲达牌压铸机是全球的最大供应商，压铸机的市场占有率和品牌影响力都达到了一定的高度，得到了客户的充分认可。借助劲达压铸机积淀的市场威名，公司对注塑机也采取了高定位的姿态，其产品价格同比HT要高出1万元左右。但由于劲达注塑机2006年才正式投产，市场周期较短，品牌影响力较小，再加上技术不成熟等因素，产品方面也尽如人意，所以目前想要与HIT一争高下，难度相当大。

 

口碑效应，在工业企业品牌价值结构中占据主导地位。市场保有量大、售后服务好的品牌，就会收获良好的品牌口碑效应，这要比自说自话的广告传播效果好上很多。而对于劲达这种图谋后来居上的新锐品牌，就不得不考虑利用定向传播手段，主动塑造人为化口碑效应：让少数忠诚客户的行动促进更多潜在客户认同的建立。

 

3、打好售后服务牌，走高价值销售之路

 

HT和ZX进入注塑机行业较早，而且专注于做注塑机生产和销售，高市场占有率为后续的销售带来了不少便利，因为买注塑机设备的企业客户大多有从众心理。这两个品牌实施规模化生产和销售，低成本带来了价格优势，但他们也有一个短板，售后服务疲于奔命，市场口碑越来越差，这也是劲达品牌的可乘之机。

 

塑机行业里，劲达是唯一一家还在做直销的企业，其他企业走的都是代理商模式。HT一直都是采用代理商模式，ZX几年前开始从直销转型为代理商。正如其他行业一样，代理商往往把营利作为唯一目标，内部管理规范性差，串货现象也时有发生，渠道内部管理不和谐的事情时有发生。

 

目前劲达注塑机的保有量不大，售后服务又是自己亲力亲为，已购买的客户对售后服务的认同度高。劲达注塑机凭借优质服务打开市场的缺口，为潜在客户提供一系列服务：售前的厂房车间规划，模具产品分析都是免费的；售中的工艺、调试、培训都是免费的；售后方面则提供行业唯一的终生免费保养。劲达注塑机的销售人员也乐于使用服务“杀手锏”，避开自己市场知名度目前较低的弱项。劲达注塑机的这一系列区域销售自治究竟会带来了哪些困境，又该如何突围呢？请继续关注叶敦明即将推出的《工业品销售：劲达注塑机区域自治的困境（中）》。

 

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叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业（ABB、韩国现代电子）中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sina.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gyp.com

 

叶敦明，工业企业营销咨询师