CIS，英文全称为Corporate Identity System，意为企业形象识别或企业身份，它是将企业经营观念与精神文化，运用整体科学的视觉传达系统，给予企业相关的公众、团体以及社会环境，带来可以超越企业表象层面的更深层次的理解，通过企业的自我认知和公众对企业的外部认识的交互碰撞，产生接近一致的价值认同感与生存观。

 

CIS是个系统化的概念与形象组合体，包括MI（Mental Identity，理念识别）、VI（Visual Identity，形象识别）、BI（Behavior Identity，行为识别）三个部分，它们互为关联、表里一致。若拿生活中熟悉的佛教来比照：MI就是佛教的经典教义，因果相报、生命轮回、慈悲为怀是普罗大众都能领会的；VI是释迦牟尼、庙宇、经幡、香炉、和尚的戒疤和服饰、菩萨、大佛等可视之物，营造了超越凡间、神游虚空的化外之境；而BI则是焚香、念经、打坐、冥思、讲经、持斋戒欲等有规律的日日修持，保持一颗纯净的心，才能将佛教经义融会贯通。

   

经历了美式纯视觉设计、日本的视觉与理念融合以及港台的实践和改良，CIS企业整体形象识别系统塑造日益成素，在登陆内地后便势不可挡。20多年前，广东太阳神的VI石破惊天，让企业界人士直观地感受到了VI视觉识别系统的形象威力。此后，众多消费品企业纷纷加入VI塑造阵营，由产品品牌到企业品牌的纵深化形象经营，成就了美的、格力、电信、移动、中行等耳熟能详的大品牌。

 

工业品销售，通常属于紧密型合作，客户除了需要深入了解具体的产品和服务，更需要掌握背后的企业信誉、技术实力、服务承诺等深层次信息。然而，一个工业企业的品牌传播，很多时候是在没法看到产品、或者没法看清企业的情况下发生的，这种与目标对象的距离感，给企业造成了不少沟通障碍。工业企业的品牌个性，很容易被刻板地认为是高科技、规模大、历史长、产品等物化特征，且由于远离大众日常生活的缘故，工业企业给人的印象通常都是陌生的、冷冰冰的、高深莫测的，而在行业客户眼中，则只是一个生产制造中心而已。如何解决这些问题，成为了工业企业面临的共同课题。不仅如此，我们的工业企业正在历经二次创业的重要关口，需要接受从内向化的技术和制造思维到外向化的市场营销思维、从低附加值的买卖式销售关系到战略合作伙伴关系的双重转变考验。

 

在这种情况下，企业形象战略已经纳入到企业战略整体升级的重要一环，与企业品牌战略相辅相成的CIS系统，正逐步成为工业企业的品牌基础工程。从形象到内涵，从知晓到理解，CIS战略正成为工业企业的沟通使者。消除隔膜、融入个性、增强识别性、产生信赖感，是CIS战略的基本使命和根本价值。

 

三一重工、华为、徐工机械、中联重科、正泰电器、宝钢等国内工业企业，都心满意足地喝到鲜美无比的头道汤。然而，大部分国内的工业企业还处于艰难起步阶段，他们中有些属于OEM出口型，有些只管闷头做销售，对于品牌的价值也才开始理解和接受。尽管不少企业都已经设计了品牌标识并正式注册，然而，其简陋的造型、单调的色彩、局限性很强的应用空间，都阻碍了国内企业品牌真正地施展拳脚。工业企业如何营造自己的品牌个性并有声有色传播给目标对象呢？以外在形象吸引人、以内在价值打动人的CIS战略，可谓是恰逢其时，招招见效。

 

1、MI理念识别，内在价值的个性化标签

 

企业理念是企业组织的灵魂，是企业文化的纲要。企业理念识别具体包括企业哲学、企业精神、企业价值观等三大块面，它是整个企业识别系统CI的核心和依据。企业理念从根本上反映企业存在的社会价值、企业追求目标以及企业经营的基本思想，必须要用简洁明快、易懂易记、乐于接受的语句来表达出来，如此才能达到深入浅出的“教化”作用。

 

企业理念识别具有五种显著的功能，具体包括：引领组织价值观的导向功能，促进员工发展的激励功能，形成组织向心力的凝聚功能，扩大品牌影响力的辐射功能，以及度过重大危机的稳定功能。

 

企业理念识别的三大块面包含九个要素，具体是宗旨、目标、使命、价值观、理念、哲学、道德、精神和作风等，它们是企业文化理念的具象化表达。有些企业还特地制作自己的企业文化读本，通过配图、诗词、故事、歌曲、小品等手段，把抽象枯燥的企业理念生动地演绎出来，让内部员工和外部关联方能主动阅读、生动理解和欣然接受。同时，企业理念识别，还是企业品牌塑造的核心，决定了企业品牌的定位和调性，并为企业品牌的应用演绎提供了源头话题。

 

企业理念，可以是企业创始人为代表的人生观、经营观和社会观的提炼，也可以从行业、标杆企业和自身发展战略等方面深入分析，挖掘并建立适合企业未来发展需要的精神宝库。总结出来的企业理念，若能取上一个朗朗上口、个性鲜明、画龙点睛的名字，对内对外传播的效果就会倍增。这其中，有五种归纳法可以借鉴，包括抽象概括法，如同仁堂的“三高一强”、借物寓意法，如索尼的“土拨鼠精神”、公司名称直接法，如大庆油田的“大庆精神”、灵魂人物命名法，如鞍钢的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼图腾精神。

 

    工业企业的品牌传播是一个由外及里的立体传播，以企业理念统领的内涵式品牌，最适合利益关系者众多、交易周期长、决策慎重等工业品采购特质。然而，不少工业企业的MI只是迎合客户的感性需求，为自己强行包装了一套漂亮外衣，随着与客户交往的深入化，MI的空洞化问题就会暴露。之前的正面传播印象的的苦心积累，就可能在顷刻间土崩瓦解。

 

2、VI视觉识别，形神兼备的感官触媒

 

中国银行的VI可能是中国式VI的最典型代表，外圆内方的铜钱，表达一种和气生财的处事理念和经营哲学，书法式汉字、红与黑的色彩，代表着干练、信任和活力，与国字号银行天生相配。而之后的中国电信的VI也是大手笔，气势不凡。这两个品牌都有很多营业场所，每天都与无数用户打交道，醒目、容易识别、日久情深的VI标志，给这两家企业累积了数不清的品牌资产。

 

    2009年中国企业500强中，有364家工业企业，笔者和同事一起用SPSS对这些工业企业的VI做了一个统计，一共有30张统计图表，在此难以一一展示，所以就用文字的方式简单地归纳一下。第一，蓝色、红色的出现频次高达293次，可能是因为蓝色代表科技、红色表达激情的缘故吧。色彩是视觉中最醒目的部分，大家都又红又蓝的，都长着一张国字脸，难以辨认。第二，图形和汉字结合为主，英文只是一个简单的点缀，中英文之间缺少和谐和默契。第三，汉字有黑体和变异体两种情况，一些企业开始在汉字形体上用功夫了。第四，VI背后的企业文化有两个最明显主题，一个是以发展为中心，另一个则是以人为本的概念。第五，美观程度和可记忆度，相比国际工业企业而言，还逊色不少。

 

    尽管国内工业企业的VI整体水平逐年提高，可还有一些问题不得不引起注意，比如中文字体、空间应用、视频应用等。越来越多的VI过于重视英文字体，把中文字体作为一个陪衬。这样的VI标志组合，在国内应用时就会出现很多不协调，而且很多根据中文发音的意译英文，中国人看不懂，欧美人也跟着犯晕。现有的VI标志及其组合，主要展示舞台是纸质的平面媒体，在办公楼、厂房车间、销售终端等物理空间，相比纸面上的绚丽多彩，表现效果往往呆板、缺少生气。而且，在宣传片、网站、PPT等视频演示上，也是凡善可陈。单纯静态的构思、单薄的形体，制约了标志与立体建筑以及动态视频的对接。

 

    依我看，国内工业企业的VI要做一个加减法。加法嘛，就是增加汉字造型和英文名称的研究。黑体和宋体为班底的各色字体，虽然在辨认和印刷上比较讨巧，但缺少汉字的灵动感和神韵，而且与标志也难以融为一体，学一学央视5套、湖南卫视等电视节目包装手法，把汉字当成一种符号和图形来处理，方法可以再大胆创新一点，只要容易认出就可以了。至于英文名称，要跟公司名称的本意相符，多想想最为匹配的英文单词，不要再牵强地运用意译法了，把英文弄得跟汉语拼音似的。至于减法嘛，就是丢下什么都要顾及、含义牵强附会的思想包袱，轻装上阵做视觉应该做的工作。

 

3、BI行为识别，动静有致的优化执行

 

企业理念就是帮助企业管理层细致梳理一下自己的经营价值观，进而成为企业明确的使命和目标，从自发到自觉，企业经营从此有了自己的主心骨。然而，再好的理念也要执行，而且还要在执行中不断优化。BI行为识别，BI是MI的动态识别，就是要把企业全体认同的理念物化到具体行动中，并不断转化为员工下意识的行为。从理念到行为，从行为到习惯，从习惯到训练有素的执行力，一个工业企业何尝不希望达到这样的管理境界呢？

 

BI是MI的动态传播方式，是一种动态的识别形式。它涉及企业的具体营运活动，并涵盖了内部的企业管理制度、行为规范和外部的沟通合作，通过具体的行动来塑造企业形象。BI一切行为必须是在MI的指导之下，并以MI为方向和灵魂，如此才能让MI得以体现和落实。BI的最终目的是取得企业内外公众对MI的认同，塑造企业良好的动态形象。

 

联想对新人的培训有一套方法，柳传志称之为“入模子”，有点老人带新人的传帮带意味。老人即上司，通过言传身教把联想的企业价值观灌输给新人，通过不断的工作磨砺，把新人打造成联想的可用之才，而成功的入模子就是已经融入到联想价值观中了。同理，海尔的“日清日高”、日本企业的5S管理，都是把企业理念转化为员工自觉自愿的行为模式，形成了步调一致的企业经营动能。

 

BI行为识别，很多时候都是以一种看似平常的行为来开展的，滴水穿石，讲究的是一种持续执行的累积量。正如张瑞敏所说的：干好一件事情不难，难的是干一千遍都不出错。小到企业，达到国家，我们身边的BI行为识别处处可见。比如每年一次的国庆阅兵，每天早上的天安门升国旗，精确到厘米的步伐和仪态，都是平日吃大苦、流大汗的熬出来的累累硕果。台上一分钟，台下十年功。

 

以MI统领VI、推行BI的CIS战略，在国内工业企业的实践业已愈十载，那些技术竞争力强、形象突出、理念独特的工业企业，正迅猛地从区域市场迈向全国和全球市场，华为、三一重工、中国远洋等就是其中的佼佼者。CIS战略，也成为了企业战略扩张的品牌略奠基石，从单纯的平面形象设计，走向战略、理念、文化和应用的综合运用。CIS战略的主导设计者，也从广告公司转变为策划公司和管理咨询公司。

 

国内工业企业的CIS战略，从盲目模仿日本、台湾企业，到自觉挖潜内在企业文化和外在社会文化，正在积极地探索中国式CIS的发展道路。国内就有人提出了AI的概念，即audio identity声音识别，比如中国远洋集团就有一系列海员、海洋之歌。不少工业企业开始推行自己的厂歌，在早操、晨会、重大活动时都有播放。军队有军歌、国家有国歌、工厂有厂歌，都是通过灵动悦动的音乐来传唱和传播自己的企业理念和精神文化。

 

汉字、国文、中国的经济崛起，都给我们工业企业创造了开阔的驰骋之地，OEM到自主品牌的转型，更是让CIS战略在国内的实践如火如荼，生机勃勃。作为工业企业，要走出低技术含量生产和低端跑量式销售的经营困境，就需要在经营战略和内部运营上重塑金身，而内外结合的CIS战略可谓门当户对，它从根本上解决了品牌目标与企业战略目标合拍的问题，它倡导的企业形象战略对于企业的核心竞争力提供了极强的加速度。

 

雨后复夕阳，关山阵阵苍。处于二次创业当口的国内工业企业，可以借助CIS战略，把企业特质与民族文化及工业精神有机融合起来，成就国际化品牌的理想。不夸张地说，CIS战略也是国内工业企业夺得国际市场话语权的重要推手。

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叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sina.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gyp.com