如果仍对国际巨头对中国市场终端的整合停留在“宝洁+沃尔玛”的认识层面上，已经落伍了。今天，国际巨头正借力另一条渠道，通过另一种方式，悄无声息的将触角蔓延至每一个终端、每一寸货架。金元仍是他们惯用的武器，但这一次，交易方式再次得到进化……

笔者现供职于国内某零售企业，因一个业态升级项目需寻求外脑协助，通过业内关系找到一家国际4A广告集团旗下公司。负责和我对接的是区域总经理，通过前期的接触以及对我司的了解，他判断我司能作为一个大单长期合作。于是这位总经理迅速调动集团旗下资源寻求全方位与我们对接，在几次接触后，他动用了核武器，全亚洲最大的零售商整合服务A公司，而正是这枚核武器，揭开了国际巨头整合终端，联合围剿国内品牌的冰山一角。

A公司能为零售商提供终端形象整合、会员管理、营销活动直至节能管理的全方位服务，他们的服务对象有百佳、物美集团等大型国际零售商。A公司抛出了一个合作项目引起了我们极大的兴趣。他们在终端生动化陈列有着二十多年的专业经验：目前中国大陆还在依靠呆板的纸质文宣品与顾客单向沟通，但其实在亚洲，包括香港已经使用电子化手段与顾客进行互动，给顾客以“五官”全体验，真正做到了生动化陈列。例如他们的端架是LED屏，通过和某款饼干合作，把海底世界的动画移植到端架上，顾客走近时就能看到可爱的动画场景，进而注意到这款饼干，无疑对顾客购物是一次良好的体验；再比如他们的促销牌有感应功能，通过和某款洗发水合作，当顾客走近这组货架，促销牌自动喷出香水，吸引顾客注意。如果能引进这套管理方案，无疑对我们的终端形象是一次巨大的提升，在我们一边为这个项目的前景而兴奋一边又为升级费用而担忧的时候，A公司向我们抛出了一揽子的合作解决方案。

A公司所在的集团服务于多家国际巨头，这些国际巨头一直致力于通过渠道整合、终端整合，以期能向消费者传递一个整齐划一的国际品牌形象。毫无疑问，类似于我们这样的全国连锁业是他们重点整合的对象。而A公司在其中则起到穿针引线的作用，他们免费为我们提供终端形象管理的全套解决方案，并为我们招商，通过引进品牌商来承担相应的硬件升级费用。这里面有关键的两点：1.他们掌握的品牌资源都是一线国际巨头，对我们而言，丝毫不用担心因为品牌鱼龙混杂而降低整体形象；2.品牌商是溢价支付终端资源费用的，这也是大家常谈的广告位（但请注意，这些资源并不是简单的分种类广告，而是具有相当关联性与互动性的软广告），而这笔费用，他们抽取一定的分成，相当于A公司的服务费。

事情进行到这一步，相信很多看客已经看出门道了。国际巨头通过广告公司做中间人，不断寻找有合作潜力的终端，其线路图大致为品牌商→广告公司→终端。国际巨头很早就认识到，单纯依靠销售和采购对接，已不能满足其整体掌控终端的胃口，于是借助智业公司，自上而下全盘整合终端就成为可行之道。对终端而言，终端资源得到整合利用，一旦形成规模就能摆脱单纯依靠产品赚钱的模式，而不再依靠产品赚钱的时候，必然会放开对国际品牌的限制，一旦放开，目前国内品牌单靠产品高毛利搞定渠道的套路将失灵。这在许多大型连锁已经反复上演，但相对而言，类似于我们这样的专业零售业态还不是那么明显，关键是伴随着消费需求升级，零售业态也在不断调整，终端形象再造的过程中，国际巨头开始深度整合终端之路，从以前的综合型、大型连锁零售向专业性、区域零售企业延伸。一直因为资本而捉襟见肘的国内品牌，尤其是众多中小企业还有多大空间可为？笔者深为担忧。

徐福记出售再引担忧

今早看到福来品牌机构关于徐福记嫁雀巢的一段分析评论，笔者深为认同。首先，徐福记的市场前景并不乐观。徐福记产品主要是传统糖果，这块市场徐福记已经做到了“顶点”。徐福记上有玛氏、卡夫等外国巨头强势压顶，巧克力等高端市场长期被这些品牌盘踞；下有雅克、大白兔、金丝猴、旺旺等民族企业紧逼，功能型糖果、胶母型糖果等新品类快速崛起，传统糖果市场逐渐被挤占，而缺乏技术研发支持的徐福记，很难在新一轮的争夺中讨到好处。 其次，落后的人才及企业管理体系决定了徐福记的发展空间几近尽头。一方面，中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才结构低，高端人才从外界引不进来，很多中高层都是徐福记十多年前自己培养出来的，甚至一些经营管理人员是通过人际关系进入的，公司整体管理能力和研发能力落后。另一方面，高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模，与滞后经营管理能力形成强大的落差。徐福记坦承，“公司发展得太快了，盘子大到管理已经跟不上了”。徐福记几乎在每个省都有省级分公司，省内又设立了很多子公司，总共数量超过120家。一个孱弱的心脏实在难以支持迅速肥硕的身躯。

从来就先天不良的中国企业，一直以机会主义博得一席生存之地，但随着企业不断壮大，单纯依靠对机会的把握能力已不足以突破这层瓶颈，此时陷入进退两难的境地，出售成为最佳途径。面对全国市场一盘棋，除了极少数国内企业，鲜有成功者。

不难看出，未来一二级市场空间会越来越小，随着整合加剧，大有国际巨头形成围剿之势。国内品牌的主要空间仍可能是区域市场，尤其是三四级市场的区域市场。

电商大有可为

庆幸京东没有接受被沃尔玛合并的融资方案，从目前的趋势来看，电子商务仍大有可为，且不断有新的商业模式涌现。有志不断做强做大的中小企业，仍应不断挖潜电子商务潜力。