市场先知：产品，如何预测成败

谭霁刚

市场经济的浪潮，时不时的塑造财富神话，神话中的经营英雄犹如雨后晴空中的彩虹一样耀眼，令多少被财富欲望沁润的心，多了许多激荡！

市场，在资本的大潮中，客观而冷漠，完全是以成败论英雄。

市场，热捧成功不同情失败，不相信眼泪能哭倒长城！眼泪在市场面前一文不值，在市场中倒下了，没有人扶，还有可能被人踩踏。做老板的经营失败损失投资，做职业营销人的经手产品失败了损失的是身价和未来，连去找工作，别的公司都会爱理不睬。

选对市场选对产品，是产品经营成功的基础。老板要会选产品才能确保投资安全不打水漂，打工者也要会选产品才能确保有好饭碗，才能镀成金身。产品在市场成功旺销，老板自然赚得金银满盆，打工的职业经理人也会身价倍增，才会有人出高薪挖。

对产品进行市场预测，是真正营销者必备的能力，也是最先应该做的事情。从事营销近20年，从前我选产品也大多凭直觉加经验，赌一份运气。可是在赌场，每赌必胜的赌王们，都不赌运气而是用技术耍老千。真正赌博的人都不依靠运气，依靠技术和工具致胜，我们营销人和经营者，更不应该靠赌运，而是该用技术工具来理性分析预测产品。

分析用的技术理论工具一直有，而且只要大一点的公司企业，都在用，我们公司也不例外，可能大家见得最多，写得最多的就是有名的SWOT战略分析。特别是在现在流行的用PPT这个骗骗你的演示文档时，没SWOT分析就好像实现不了骗骗你的目的。

SWOT有用，好用，可真正用来分析新产品，特别是还没有进入市场的产品时SWOT用起来分析的结果可能忽悠别人行，分析者自己内心可能还会觉不踏实。所以SWOT分析应该更多是在做书面文章而无实际作用。我们也曾把4P营销理论与SWOT结合来分析预测产品，感觉好些，但也觉得不到位，更多时候我们对新产品的预测判断还是依靠的经验加直觉。

今年自从总结创出“二元营销理论”，再将SWOT纳入其中各个问题点，用来分析预测产品，感觉踏实多了。

二元指的是构成营销的消费元素和成本元素。消费元素有三个问题点，一谁消费的问题，二凭什么让人来消费的问题，三什么阻碍了你的消费。成本有两个问题点，一产品成本是否领先的问题，二经营成本是否领先的问题。

将SWOT导入五个问题点，对要分析预测的产品进行分析。如果消费元素的三个问题，只要有一个问题解决不了，比不过竞争对手，显不出优势那这个产品不用做了，做也会完蛋。如果成本元素中的两个问题都完蛋，那产品也保证会完蛋。如果成本元素中有一个问题的答案是优势，另一个问题依然不好看，这个产品还可以搞搞，但经营起来也不轻松。

一个产品如果消费上存在问题，自身本来没自销力，这个产品无论你花多少心血，砸多少钱下去都是白白浪费精力。真正的营销包含了产品本身的销售力，推广包装销售一个没有销售力的产品不叫营销。销售也不是万能的主，利用手段把狗屎当黄金卖，卖不出去还好，卖出去了是骗子。骗子能骗一个消费者一次两次，绝对不会出现多次重复消费，骗子做得小时还行，一但扩张大时刻会被人击穿。忽悠消费者要不了多长时间会被消费者们愚弄致死。

在市场我们会发现很小厂的产品，质量真心不好，但人家能生存还有钱赚，那是因为他的设备投资小，资金成本低、质量不好让他的原料成本和产品成本要比别人低。一不做广告、二不做促销、三不派什么人员、四还不怎么交税、产品加点利润裸价卖经销零售商不管售后不管质量使得整个经营成本低，成本元素中的两项他均领先对手，能不赚钱吗。

在市场我们还会看到不少的大企业大厂家，以强大的资金实力杀入市场，从不计较用钱，市场看上红红火火，可过些日子一留神发现这个厂家的产品在市场不见了，因他们的产品成本经营成本过高，市场消费产生的利润不够他们用，一旦把自己的资金烧没了，产品也应该退市了。

做市场，一部分人爱做新型产品，一部分爱做跟风产品。无论新品种产品还是跟风产品，大家经手前都得先分析预测下产品的未来。有人看不上跟风产品，其实做跟风产品也是技术活，技术好的能又省力又快速成功，技术不好的一样倒在跟风的大道上。

对跟风产品的营销经营我们总结了跟风七大法则。

第一要选好一个未垄断在增长有空白的市场去进入。

第二要比较现有产品和竞争老品的资源实力。

第三要找准竞争目标榜样存在的最重要的核心问题。

第四要站在消费者立场从消费者角度为消费代言做事。

第五要创造突出自己产品或经营手法上的亮点，发挥自身优点优势。

第六要集中一切资源攻打目标对手最难搞定的问题点。

第七要在对手还被你弄得晕圈时快速占据其他有空白的市场以及终端。

正在做一个旺销新产品的营销人员，只要有点职位的人都可能会碰到别的公司来挖你，这时你先不要被对方的高薪承诺迷住，请先按上面的法则分析下新东家是否准备按这些法则做。如果不是，反而他只希望你将原有公司的做法一成不变的带到他公司去执行，那你最好别去，还是留在现在的公司，等待其他新人来挖你吧，如果你去了我包你完蛋。

无论是跟风还独创产品在营销经营过程中，有几个观点一定要搞清。

一、很多人认为，市场上成功事例在前，我们跟上一定也会成功，事实的教训却是，别人成功不代表你也成功。别人的良药，如果不搞自己的状况跟着直接用也许会是你的毒药。

二、资金重要但有钱未必能搞定一切。有钱是好事，没钱办不成事，但钱太多会坏事。不讲技巧烧钱砸市场的都是钱太多，浪费、贪污也全因钱太多，找公司的钱比在市场找苦钱容易时，大家都会向公司的钱下手。所以宣传大投资的公司基本没有一个产品能市场长存旺销。

三、广告在营销中有着相当重要的作用，但是作为企业、营销人过分迷信依赖广告，那就大错特错了。广告只是一个传播媒介，营销能否成功，市场能否做好，关键还是取决于企业的产品、营销人。现实营销中，经常会出现这种情况，有的企业没有在产品上下功夫，却把过多精力、资金用到投放广告上，通过各种媒介，铺天盖地的广告轰炸，气势夺人，当然也在短期内取得过形势喜人的营销假象，或许在广告投放当时，有不少经销商、合作者纷纷上门考察合作，但是当经销商们看到产品消费不强时，就纷纷都打了退堂鼓，落得鸡飞蛋打。只要有好产品，即使没有广告，照样能做好产品营销。如果注意观察、分析的话，会发现这几年广告的营销作用在不断递减，不少消费者厌恶广告，也有些消费者开始不相信广告，现在经常听消费者说“不看广告看疗效”，大致也反映了消费者消费心理的变化，所以，不要太迷信广告，即使要做广告，也一定建立在生产优质产品的基础之上。

四、渠道重要但不要太迷信热门渠道。后进产品一般爱跟着目标榜样做事，人家选什么渠道他跟进什么渠道，什么渠道热门去做什么渠道，这种做法只会导致你做渠道费用的高成本。当对手都做大卖场时，跟进者真要想是否有别的渠道可用，冒然跟进第一卖场中不一定还有空位置给你，给你的位置也一定比先进入的差，收费绝对比他高。当大家都做电商开淘宝和天猫时，跟进者真要先想想，你进入淘宝天猫消费者能见到你吗，要花多广告推荐费给阿里才能让消费者知道网上有个你。什么渠道是好渠道，能让消费者容易见到你的渠道才是好渠道。

到此市场先知系列就不准备再写其他篇章了。对发邮件的朋友们，说声对不起，从市场先知开篇来，一共到了邮件里五六百份，开始还一一回复，但实在太多，回复起来有些头大，对没回复的共性问题，我先在下面统一回答，今后有时间在一一回复。

问凉茶王老吉、和其正的今后会怎么样？答，王老吉很可能成为下一个健力宝，和其正应该还能活上还些年吧。

问功能饮料乐虎、启力、黑卡的后势？答，乐虎在市场依然会有店卖有人买、启力可能不会给力，黑卡虽然没强势广告但却有可能成为黑马。

问米老头还会热火多少年？答，米老头将普通米花糖做了棒形让消费更方便舒服在中国开创米通这个新品种，只要米花糖有人消费，米通就不会消亡，米老头就会依然热火。

问泡鸡爪、豆干那个会好卖？答，无从回答啊，反正名气大，好吃不贵的好卖，当然这完全是废话。

问抓鱼的猫休闲鱼感觉怎样？答，没接触过，资料不具体不好分析，又不是卖猫，卖鱼的叫抓猫的鱼，不是更能引起消费者会心一笑和记忆吗。

问生活纸市场可以介入吗？答，生活用纸前些年消费者认牌子消费的心理很重，但近几年发生了变化，只要到终端去仔细观察就会发现，买纸的大多是主妇，选纸时现在一看外观，二看产品包装大小，三看价格，对品牌敏感度反而没以前高了，新品牌就有了介入机会，但价格战成了关键，你有成本优势就可以介入。

问用小米怎么样，活得好不好？答，小米我吃过但没用过，小米活得好不好问我不知道，要去问雷军。

还有问，房价和股市是涨是落？答，我无语，我也想想知道，您知道后告诉我声。

有人要电话号码，对不起由于我们不对外接业务，不方便留电话。如有朋友需要帮忙分检析自己的产品，可以将自己和竞争者及行业资料发下面的邮箱。我和我团队的同伴们有空时会免费帮你分析，但请留给我们时间。

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