市场先知：牛奶，明天可能被替代

谭霁刚

从2000年开始接触乳品行业，我一直看好乳业市场，但我真不看好牛奶。我也一直反对身边人喝牛奶，反对的原因是牛奶也许没有大多数消费者认为的一般营养健康和安全。在此我们可以站在消费的角度来分析一下牛奶是否有将来。牛奶本身无法剔除的负面因素，可能让其突然崩盘，并被替代乳品替代。

牛奶的负面事件从2000年开事不断发生，大头婴儿、林光常牛奶有害论、结石宝宝、蒙牛特仑苏致癌、性早熟、抗生素，之前发生了不少，今后还会时不时发生相近的事件，为什么这样判断，是因为牛奶产品本身的确存在这些负面因素，只这些负面因素被从业各方利益获得者用纸包住了，但纸终究是包不住火的，特别是某天有同样好的口感和有牛奶企业高调宣传的营养功效的其他型替代乳品出现。

国人并不是喝牛奶的民族，连蒙古人过去也多是喝羊奶、马奶而非牛奶，牛奶只是少量有利用。

虽然牛奶在我国很早就有利用，但都不成规模。直到18世纪中叶～19世纪初这一时期，随着国外的传教士和商人的进入，一些奶牛品种也才随他们进入了中国。到了“二战”后，联合国善后救济总署给中国捐赠了4000多头的奶牛，牛奶行业才算真正落户。

我国的乳品工业起步于上世纪80年代初的豆奶工业化生产。由于我国牛奶资源缺乏，而豆奶生产成本低，又有很高的营养价值，所以原轻工部组织引进国外的先进技术和设备，形成豆奶发展的第一轮高潮。

1983年，豆奶发展就被列入国家饮料行业工作计划。国家推行“大豆行动计划”，为豆奶生产企业带来极大的发展机遇，全国的大街小巷开始“豆奶热”。其高速成长期发生在1995年后的三至五年时间里。不过，在此过程中，大大小小的豆制品加工企业蜂拥而上，使整个行业出现了不问题：一是产品质量参差不齐，口感差距较大，即使是销量相对较大的豆奶粉，也存在冲调性差或甜度太高等问题。二是好产品没有好销量，品牌宣传不够，消费者认识不足，市场尚待规范。三是不间断的发生了豆奶中毒事件,特别是辽宁海城发生两千多名学生豆奶中毒事件影响胜大。

在我国豆奶热开始大面积出问题和衰败时，西方人也不再相信牛奶有百利而无一害的神话，他们开始从豆腐或豆奶等食品当中摄取钙质和其他营养。这样一来，奶制品市场就变得越来越不景气，生产商们也陷入困境。这时，国外的大奶制品公司就想到了中国。在他们看来，改革开放后中国人对一切西方的生活方式都趋之若鹜，牛奶也不会成为例外。于是他们的做法与当年，由于美国人和欧洲人逐渐意识到健康的重要而开始戒烟，烟草商们不得不为了生存而开发亚洲市场如出一辙。

首先进入国门的产品是婴幼儿奶粉，国际牛奶商们成熟的利用媒体让人们向往西方人的生活和饮食，同时利用给医生回扣和提成的办法通过医生向国人推销他们的奶粉，这种办法被叫作“医务营销”，他们将这做销售渠道定为“医务渠道”。中国消费者最初对外国人身上的奶味是相当难以忍受的，可见牛奶本身在中国是不受待见的。但是，随着国际多方的广告宣传和利用人们的从洋心理进行全方位暗示的作用，“面包＋牛奶＝健康”的错觉，让世人将牛奶加面包当作了最营养最洋气的生活方式。不少人在困难时期也就常用上了这句话“牛奶会有的，面包也会有的。”来鼓励自己，由此可见一般。中国人对牛奶的态度为什么会在如此短的时间里发生这么大的变化呢？根本原因就在于广告，而美国人和瑞典人在这个过程中也起到了极其重要的作用。

美国人为的是控制我国的大豆产业，瑞典人为的是贩卖自己在西方打不开销路的包装和设备。而这个时候我国从中央到地方各级政府都开始对豆奶产业的发展感到失望，特别是我们各个大大小小的豆奶厂开始大量使用便宜高产的美国进口大豆和国外游说家的大量游说下使我国高层转变了扶持对象。

在另一边瑞典的利乐包装公司投入大量的真金白银打通了中央部委的关系，用免费赞助的方式与不少职能部门成了基金会和项目组。这也就是工业部和质检部门要求做学生奶的企业必须使用利乐包装机和包装才能发证的原因了。这也是我国历年的营养和健康推广项目总是为国际厂家做说客的根本所在。这也是，根据公开公布的数据说明了有许多中国人天生对乳酸和乳糖过敏，国家的相关部门还要掀起全民牛奶运动的原因。如，在人民大会堂举行的“2008中国奶业发展高峰论坛”就是由利乐公司与中国人民大学刚合作成立的“人大-利乐奶业研究中心”，为推动“利乐原奶支持项目”正式启动而发起的。

1998年，乳业市场还处于一片沉寂，伊利等现在如日中天的奶业巨头，当时还默默无闻。在国际有心人拿出这一系列证明：关于牛奶，英国前首相丘吉尔曾说过这样一句话：“没有什么投资比得上向儿童提供牛奶更重要！”。1943年，美国通过相关法令，拨专款开展学生饮用奶计划；上世纪50年代，他们又提出“三杯奶运动”，鼓励国民每餐一杯奶，解决当时美国人普遍缺钙的问题。同年，芬兰立法规定免费为7—18岁的学生提供牛奶，并将此作为学校教育的一部分。1964年，为了增强国人体格，日本政府宣布学校给学生提供的午餐中必须有牛奶。1979年，肯尼亚开展学生饮用奶计划。1990年泰国，进行“全国喝奶运动”。全世界有30多个国家曾实行了学生牛奶饮用计划。2000年，由农业部牵头、七部委共同参与的“学生饮用奶计划”正式在我国实行，“一杯牛奶强壮一个民族”的响亮口号也随之产生。

于是在政府倡导下，乳业市场逐步升温。时隔不久，整个行业发展就进入了快车道。面对乳品的强大攻势，豆奶行业内的龙头公司没有及时主动适应新的竞争环境，在对豆奶目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定，准确把握品牌策略以及公关等方面，出现一定程度的偏差，等到牛奶制品横行天下的时候，只能看着其“一骑绝尘”。

在国内巨大市场需求的驱动下，中国牛奶产量增长了10倍，2006年就达3000万吨，仅次于印度和美国，成为世界第三大产奶国。产量年增加量约占全球乳业新增销量的50%，现已成为全球牛奶业的一大市场。

在我国高速发展牛奶，给牛奶开绿灯时，国外一些真正发达国家却对其亮起了红灯。

有公开的资料显示，二十世纪以前，欧美人也是不喝牛奶的，只有北欧的部分民族有这个生活习惯，到了二十世纪初，经过白鼠试验，科学家研究发现，多吃动物蛋白质可以让身体变得强壮，但同时也有易患病和提前衰老的现象。（具体资料，有兴趣的朋友可以通过网络查找到国外专业资料）

但是报告一出来，立刻受到了肉食蛋奶企业的欢迎，拿着报告的前半段就开始鼓吹，特别是向小学生供奶这个渠道很快就被他们利用起来，先是英国，然后是美国，然后是日本，几十年的时间就扩展到全球的富裕国家。

但是到了七十年代，人们纷纷发现，喝奶吃肉非常容易产生缺钙、高血脂、高血压、心脑血管等疾病，于是美国国会设立了一个营养特别委员会，经过研究拿出了一个震惊世界的“麦高文营养报告”。

报告用充实的证据、详细可靠的数据证明，人只吃肉奶蛋是不行的，必须摄入适量的植物性蛋白和蔬菜，奶产业立刻受到了打击，这个时候他们想到了中国、印度等新兴国家，重新把这个理念进行了包装推广。

在2003年5月，日本文部省就发出通知：只要保证国际规定的营养标准，今后学校给学生提供的午餐中可以没有牛奶。日本人对牛奶的重视程度在降低，世界其他地方也不断有关于牛奶“危害”的研究出台，从致癌论到补钙功能受质疑，各种说法都有。由于很多日本人开始对牛奶敬而远之。使牛奶生产过剩，在日本最大的牛奶生产基地——北海道，农民倒掉了900吨牛奶。这在日本是从来没有过的。

同年，不少国外营养专家的反对饮用牛奶、牛奶有害论和相关一些相关数据和报道通过互联网让一部分网民知道了西方专家们对牛奶的观点。

随后的与此有关的书箱开始在国内发行，反牛奶的声音更加多起来。

2006年9月10日，湖南经济电视台“越策越开心”邀请林光常担任嘉宾并连续四集播出。在“越策越开心”四次亮相之后，因为反响火爆，又搬至湖南卫视播放，从而使得“林旋风”在全国刮至高潮。2006年底，林光常做客沈阳电视台“健康一身轻”栏目，20多天连续播放。牛奶有害论首次在电视媒体上公开，使牛奶在湖南长沙和沈阳的销量大降，随后影响到了国内部分大城市的牛奶消费。

2006年10月18日。日本中央酪农会议公布了4-9月鲜奶销售状况，其中，全国饮用牛奶的销售量为205万吨，与去年同期相比减少了4.6%。

2007年在国外的牛奶热门话题是，除了比利时乳品污染的突发事件外。由于需求的减少，英国一乳业巨头（Dairy Crest）和英格兰东部合作社不得不退出牛奶行业把目光转移到零售业上。美国一些医师具状控告美国乳品协会的广告不实，有误导消费者之嫌，事实上，在美国，牛奶的攻防战延烧已久，从学术论战到媒体对决，到各式各样的政治角力，而去年刚成立的“反牛奶联盟”（Antidairy Coalition）更是冠以这个美国文明史上最重要的食物怵目惊心的字眼：致命的毒药（deadly posion），有关牛奶负面的研究报告在国外医学期刊上不断出炉，几乎每一种现代文明病，包括过敏，骨质疏松，癌症，心血管疾病，肠胃疾病，老年痴呆，自闭症，精神分裂…都和牛奶扯上关系，他们提出的论证，诸如牛奶蛋白质的特殊结构，现代畜牧大量使用抗生素、荷尔蒙、杀虫剂的残留问题，加热杀菌对营养素的破坏…等等，就外行人来说，似乎都言之成理，而衡诸一些流行病学的调查报告，还真的不完全是无的放矢。

美国康奈尔大学终身教授、被誉为“世界营养学界爱因斯坦”的柯林·坎贝尔教授，在《中国健康调查报告》中发出呼吁，以植物性食物为主的传统饮食结构才是健康的，应该控制牛奶的摄入。

简·普朗特的女教授的畅销书《你的生活由自己主导》就论述了有关乳制品与乳腺癌之间的关系。

牛奶因规模化养殖让使用兽药的药物残留和抗生素成了一个无法解决的难题。现代高产奶牛使用激素，有多少产出的是转基因牛奶这个问题也是无解的。养牛导致的环境破坏比汽车更严重的问题无法解决，所以美国以及另外几个发达国达对养牛者收起了放屁税。牛奶的饮用会导致人体钙流失在国外也已经是公认的事实。另关于牛奶的蛋白质是大分子结构的酪蛋白，让人体难消化吸引，在国际上也公认了，连伊利公司宣传舒化奶都有提起。

我国消费者消费牛奶十个有九个半是冲牛奶健康营养去的，但未来某天牛奶的负面知识被他们知道了解后，市场会是什么结果。当然有一部分消费者已经形成上瘾式消费，但是如果我国的植物奶领域或其他动物奶如小分子蛋白著称的羊奶在口感上变得好喝，营养健康跟现在牛奶企业高调宣传的一样时，结果又会如何呢？

利益单位和部门，要在互联网越来越发达的年代，玩封锁信息和将黑白倒置游戏越发难了，特别在被国际发达国家公认的事实面前。

如有牛奶从业者或牛奶爱好和支持者，看了上面的文字，请先别骂我，请心平气和的先去网上，特别是国外的网络上查找专业资料后再说，谢谢。

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