市场先知：六个核桃，或将走下坡路

                                                                                                          谭霁刚

       养元公司从2002年借背靠衡水老白干的优势开始上市场销售饮料，销量不温不火。2005六个核桃面市，2006年完成3千万销量，直到2008年牛奶爆出三聚氰胺后，销量增速加快，年年打着滚向上翻。

      从媒体报道的数据为：2008年养元总销售额3个亿，2009年10个亿，2010年15个亿，2011年近30个亿，2012年近60个亿，2013年销售破百亿，2014年销售增速高达71%。

       消费和销量不可能永远以无限增长，2015年还没结束但我认为六个核桃的市场量已经到达顶点不太可能再有大增长，小超或维持14年的销量已经不错了。在市场扩张期，空白市场让大家各占各的地盘其他品牌跟进对领头发展的品牌影响不大，一旦销量到达顶峰，大家就开始互抢终端和消费者，作为领先品牌就面临众多问题，做得好维持现状，一不小心就可能被对手拉下山头。

       江湖中人出名总是有几样硬功夫，六个核桃也不例外。江湖盛传六个核桃打遍江湖靠的功夫是名字起得好、口号叫得响、请名人会吆喝。这些都是外在谁都看得见的招式，最致命的功夫却是多数人没看见或视而不见的苦功，狠心抓终端制造销售氛围。

       “乡镇抓校区，县城抓社区”的十八般武艺被六个核桃用到了极致，在核桃乳行业还有谁能做到，所以六个核桃领先江湖也是必然。

       六个核桃在河北发家时，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破，其“乡镇抓校区，县城抓社区”的八字真诀也是逼出来的。

       六个核桃是从衡水老白干分出来，自然能借助于衡水老白干酒销售经验和现成渠道，城市中，六个核桃在餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情。

       在农村市场六个核桃主要是在乡镇一级的校区推广，在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。

       由于精准的目标锁定，加上“校区作先导，社区作基础”的推广策略，执消费意见领袖之牛耳，事半功倍，快速实现了全面覆盖。

       六个核桃发家后，面对跟进者和原来的竞争对手，所做的事就是集中大量的全面包装来挤占有效终端。坊间流传养元在根据地河南、山东、河北三省，不允许任何一个品牌在任何一个市场露头，只要有点销量，就不惜一切代价把竞品消灭在萌芽状态。而竞争品牌可以向其他省游走，销量依然还会有，也就没有人去与他死拼。

        六个核桃发展到今天，中国市场空白区域已经没有了，竞争产品也无可避之地了，血拼将就此展开。如果出现终端血拼，六个核桃使用的空箱皮、地堆、专架、海报、条幅等终端武器别人也都可能会普遍使用，六个核桃的终端成本将会更高，效果将会变差。更有可能出现像酒水对酒店包场、牛奶与啤酒也都做小店独家销售的事，只核桃乳行业利润足够吸引参与者这种事的，这种情形的出现是可预见的。一旦六个核桃的终端优势消失后，市场销量会怎么样呢？

       在产品方面，劣制产品低价跟风者，对六个核桃来说不可怕，消费者不傻，买到一次歪产品一般都不会再次上当，消费者喝到歪的后更能觉得六个核桃好。怕就怕在有对手做好产品，从消费者的心理需要去从产品游戏规则上下死手玩颠覆。怕什么，有时就会来什么，这种对手在市场就真出现了。如起跑线的儿童核桃乳，龙之养的纯浆核桃已经做了不错的榜样。

         另外从包装差异化上入手做出竞争产品，盼盼做出PET瓶的核桃乳，双倍容量一样的价格，产品只要终端铺市做好，只要广告跟上杀伤可能会不小，百事可乐，凉茶和其正就借此招在竞争品牌一统江山的情况下打下了好一处天地。

        还有走专业化背景来做产品，如以药品或保健品身份，加上OTC或蓝帽，产品价格卖高些，用保健品路子来操作学生市场和老人市场，一准六个核桃会很受伤。并且市场已经有了云南的摩乐农庄聪滋核桃乳戴上了保健品的蓝帽，只是他没走保健品的营销路子，但产品销量也起来了。

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