中国农资行业第一本从营销角度破译企业成长密码的书

经济危机形式下献给中国农资企业的营销突围制胜之道

金牌定位，冠军之选

肥料产品具备生产资料产品和快速消费品的二元性。生产资料产品，是专业生产甚至定制生产，专家采购，但肥料产品虽然生产环节属于专业生产，甚至定制生产，比如国家大力提倡的测土配方施肥，但是在购买环节，对于农民而言，整个购买行为却和快速消费品的购买行为非常类似——农民严重缺乏鉴别肥料的知识，缺乏对自己土地状况的了解，缺乏肥料科学使用方法和用量上的知识。农民在购买肥料时，大多靠经验办事，跟着感觉走，不定量，不科学，比较容易受广告、零售门店老板的诱导。针对这一情况，A企业化工在确保自身产品品质的基础上，对品牌定位、产品定位进行深入的探讨和分析，那么品牌定位和产品定位二者是什么样的关系，应该如何操作呢？

现在品牌动不动就被人们挂在嘴边，生产企业大谈实施品牌战略，打造百年企业；咨询公司，广告公司推出各种各样的品牌构建工具，宣扬品牌的神奇魔力；消费者选购商品也挑品牌，认品牌……A企业化工对品牌的认知是什么呢，品牌是产品和消费者关系的总和这一观点是被我们一致认同的。我们认为任何品牌出现之初，都是以产品的面目出现的，其在市场中的生死，取决于其质量和功效，只有一个产品持续不断的保证其品质和功效，并几十年如一日的被消费者认可，才有可能成为品牌。品牌一旦建立，其拥有者就不仅仅是企业，企业必须尊重品牌价值和个性，不能过度延伸或透支品牌。品牌一旦建立，就脱离了单一产品的存在，但必须依附于某一具体的产品或服务。基于这一认识，A企业化工对品牌定位和产品定位进行了深入的分析和探讨。

肥料市场同质化非常严重，A品牌的硫基三个十五的通用肥和B品牌的硫基三个十五的通用肥有什么区别？从农民施用结果上看，毫无差别！但是没有差别，价格就难以拉开，不利于企业利润的获得和市场的开拓，而品牌定位有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在同质化现象非常明显的肥料市场，成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。

一、功效定位

农民购买肥料主要是为了获得作物的高产和丰收，希望肥料具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如某品牌推出的“根动力”系列肥料，强调能够促进作物根部的发育，进而增强作物对养分的吸收。

二、品质定位

品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“中国免检”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如某企业定位于“好原料，造好肥料”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如“第二代高塔技术”、“有机无机螯合技术”，甚至某一企业还推出“七彩控释肥系列”。