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白酒品牌劈开区域市场的屠龙宝刀

已有 128092 次阅读2009-2-24 08:31 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

——“口子窖”智取长安

逐鹿西部，深入调研

2000年5月，安徽口子集团响应国家西部大开发的号召，逐鹿西部市场。第一站就选择了西北市场的桥头堡——西安。其实，口子酒旗下之老口子、口子窖在西安已有代理商操作，但销售不是很理想。

由于绝大多数西安人并不知道有“口子酒”这一白酒品牌，因此，将西安作为此番征战西北市场的第一站，集团格外重视，派营销总部部长朱成寅亲自带队，品牌经理、区域经理等一行七人，扎根西安，准备大干一场。

2000年6月，经过多方考察，口子集团选择笔者服务的公司，作为开发西安市场的市场运作合作伙伴，辅助当地口子酒经销商进行市场开拓和运作。

1999年至2000年的西安白酒市场，竞争异常惨烈：陕霸余威尚在，老作坊如日中天，小糊涂仙稳步上扬，新贵金六福、浏阳河虎视眈眈。与此同时，口子集团带来旗下两款主力产品：“五年口子窖”和“老口子”，酒店终端价位分别为108元—118元，68元—78元。

按照当时西安市场的现状，老口子的价位很容易被消费者接受。而居于中高档价位的五年口子窖，是否能被人均收入不是很高的西安人所接受，我们心里还没有底。此外，对消费白酒比较注重度数与香型的西安人来说，口子窖的46度与兼香型本身让人很不放心。基于以上原因，就产品本身来说，究竟以哪一款为主打产品，没有人敢凭经验贸然决断。况且，口子集团此番征战西安市场，推广费用并不充裕，如何以小博大，凭“新奇特”取胜，也是一个关键问题。

针对以上问题，我们建议口子集团对西安白酒市场做一次全面的华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅消费者调研。其间，除了采取街头随机访谈以外，还要以消费者深度访谈为主，以便深刻了解目标群的消费心理。此外，结合竞争产品，对口子窖、老口子进行口感测试。必要时，可以针对西安消费者改变口感，并同时解决以下主要问题：

1、影响西安消费者选择白酒的因素主要有哪些？其次序和比例是怎样的？

2、老作坊、陕霸、小糊涂仙热销的真正原因是什么？

3、产地、度数、香型是否足以影响一个白酒产品在西安市场的运作？

4、针对酒店终端前期“促销开路”的形式，需要制订怎样的促销策略？什么样的促销活动，才能迎合消费者的需求？

5、在众多可供选择的媒体中，究竟哪一类媒体对白酒的宣传、推广最有效？

6、针对消费者对已有强势产品的心理印象，该用怎样的营销策略，才能迅速攻城略地，创造销售奇迹？

2000年6月，我们展开对西安白酒市场的调研，共历时20天，分为两部分。消费者街头拦截1000份问卷，目标消费者50名，在陕西统计大厦的单透镜室做了深度访谈，并邀请心理专家针对每个酒友的发言做了深入的分析，听取目标消费者对白酒的口感、产地、度数、促销、广告、运作手法等方面的意见及建议。同时，用不记名的方法，将口子窖、老口子倒入只有编号的酒杯中，与竞品一起接受消费者的口感测试。

为了保证酒质不串味，每个酒杯只使用一次，两天半下来，光小酒杯就用了将近一千个。

现在，大家只看到口子窖在西安市场的风光，却并不清楚其当时在西安所下的功夫。

2000年6月底，调研结果出来了。我们又喜又忧。喜的是，尽管口子酒以前在西安运作过，但并未给消费者留下什么坏印象（当然，也没有什么好印象，整个一没感觉）；忧的是，一个典型的西安白酒消费者在拿到一瓶酒时，先看度数，接着是香型，最后是产地。而五年口子窖的46度、兼香型、安徽，对消费者没有太大的吸引力，甚至有些排斥。尤其是对于已经习惯了消费50度以上白酒的西安人来说，46度白酒给人的感觉是“没劲儿”。85%以上的消费者都认为，如果知道这个酒是46度，一定不会选择。而从香型来说，兼香型根本没听过，不愿意尝试（估计也不符合西北人的口味）。

不过，值得欣慰的是，在随后的匿名口感测试中，五年口子窖以86%的优势排在口感最好的第一名。几个市场上热销的竞品都排在它后面。也就是说，产品本身的口感没有问题（在随机访谈中显示，口感是影响消费者购买白酒的第一重要因素，其次才是价格、度数、产地、广告等因素）。

而老口子在同价位的产品中，口感测试不全年订价156元太理想，排在第四位（共有五种品尝酒）。此时，究竟以哪款产品为主导，成为我们与口子集团争执的焦点。

朱部长看完方案后，拍案叫好：“按照这个方案操作，口子窖今年（2001年）就可以创造出国内白酒营销的一个奇迹”，并立刻安排我们对口子集团西安市场部人员，以及代理商公司的骨干进行培训。

一场大战拉开了序幕

2001年7月底，口子窖在西安市大、中型酒店铺货达三百多家；

2001年9月，口子窖户外广告开始投放；

2001年10月，好酒与好朋友分享的活动开始执行；

2001年10月，由我们创意设计的“口子窖公布好酒的标准”，开始在《华商报》刊出；

2001年10月，出租车广告投放到位。

经过这一系列的运作，再配合代理公司员工扎实的工作，口子窖的销量翻着跟头往上走，特别是好酒的标准广告一经刊出，市场反应热烈，仅集团市场部就接到几十个要求做区域二级代理的电话。酒店销量最为明显，当月销量就上升了300%，很多收到酒的消费者，感激得要给我们的工作人员发小费。毫无疑问，这样的消费者日后都会成为我们的忠实顾客。

2001年结束了，而口子窖酒也在这一年，凭借系统而严密的营销策划，用不到200万元的推广投入，创造了2000多万元的销售奇迹，销量一路上扬。时至今日，口子窖酒依然是西安白酒市场同等价位的第一品牌。

本着做“最有销售力的产品”的宗旨，我们主张以五年口子窖为主推产品，带动下线产品老口子的销售。毕竟，口子窖产品口感过硬，而46度、兼香型等问题都可以通过营销手段来解决。问题是，在西安市场，根本没有一百多元的白酒运作成功的先例，消费者能否接受这个价位的酒，我们心里都没有底。

五粮液、茅台之所以可以卖高价，是因为其品牌本身的拉动力功不可没。这一点，口子窖行吗？

而口子集团的意见是以老口子为主推产品，因为西安市场这一价位的老作坊操作得不错，证明有市场基础。此外，老口子是52度、浓香型，消费者容易接受。至于口感，口子集团可针对西安市场重新调酒，做出西北消费者喜欢的口感。

但是，市场不等人。再调酒、再测试口感，给我们留下的时间就不多了。而竞争对手金六福、浏阳河等已经开始宣传工作了，我们的确没有时间可等。

结合需求，调整方案

“哪个产品为主导”是关系到整个市场如何运作的根本性问题。在此后一段时间内，我们彼此都没有说服对方。最后，还是朱部长说：“你们建议以五年口子窖为主也有一定的道理。这样吧，如果你们3天之内能拿出合理、可行并且能避免口子窖先天劣势的方案，比如46度、兼香型等的推广方案，2001年就以五年口子窖为主推产品。”

至此，口子酒项目组成员开始摩拳擦掌，因为还有胜算。于是，紧张而又活泼的创意会，习以为常的加班加点，大量的资料搜集，创新性策略的设计，都在3天内紧锣密鼓地展开了。3天后，我们提出的“口子窖酒西安市场领航计划”摆上了朱部长的案头，其要点如下：

1、2001年，西安市场以口子窖为主打产品，同时拉升老口子销量。老口子仅做铺货及日常终端维护，不做大规模推广宣传。

2、“五年口子窖”定位于“商务用酒”，主要用于商务宴请。其核心目标群为商务人士。

3、五年口子窖西安市场的推广，需秉承“决胜潮流终端，活动制造差异”的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主（因为考虑到金六福、浏阳河来头都不小，高空媒体方面，我们占不了太多便宜）。

4、通过深度访谈，我们发现，具体到什么是好酒，消费者除了说口感好以外，并没有其他统一标准的答案，因为口子窖属于中高价位产品，而这一价位领域以前在西安没有操作先例。

我们提出“口子窖公布好酒的标准”这一宣传思路，用口子窖倡导好酒的标准，再以口子窖的酒质做嫁接，给消费者一种“口子窖就是好酒标准” 的印象，并且将好酒标准具体细分为“色、香、味、格”四个方面。色、香、味这里就不一一阐述。格，是酒品，就如人品一样。由此，我们也为口子窖前期推广设定出“尊而不贵，意气超群”的广告语。

5、针对潮流终端——酒店的促销竞争比较激烈的情况，我们提出了“在卖场结识消费者，在场外俘获消费者”的促销指导思想，并设计出“好酒跟好朋友一起分享” 的活动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意。而事实上，喝白酒是有文化品位的事。几个朋友在一起，没有利害关系，喝得最开心。

我们的促销方案是：在活动期间，只要消费一瓶口子窖酒，填写一张知己卡，将自己最好朋友的姓名、地址、电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的口子窖给你的朋友。这种促销方法极为巧妙，真正抓住了消费者的心理，不仅易于引起口碑传播（因为口子窖品质过硬，消费者在喝这瓶酒时，能讲起酒的来源，完全可以达到一传十的效果），而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害。