（上接第四部分）

  在中国农业的市场化进程中，营销的重要性被推到了历史的前沿，营销是打造农业产业化及其品牌的重要手段。然而当前阶段，中国农业领域营销的缺失成为阻碍中国农业产业化进程的硬伤，中国农业要与国际接轨，在当前的机遇下获得大的发展，就必须创出一条适合当前农业营销的特色之路。其他行业的营销手段照搬到农业行业不一定真正奏效，因为中国农业的现状是从业人员的观念还比较落后，行业的现状还比较落后，那么中国农业特色营销之路应该怎么走？

 

二、农业推广营销技巧

(一)正确灵活地应用农业推广营销的程序

1.法律、法规和政策的调查

　 以政策和法律为依据，坚持守法经营，保证推广经营健康发展。包括与经营有关的经济政策、产业开发政策、物价政策、税收政策、分配奖励政策、财务制度、财经纪律和工商行政法规等。

　 了解经营服务的法律、法规和政策后，可以更好地利用相关政策，获得政府扶持、支持与保护，如利用免税政策，获得效益，并不断壮大自我。

2.市场调查

　 农业推广经营中，农业推广人员充当了买卖中间商。认真分析农民的市场宏观环境状况，对农用生产物资和农产品需求状况、供应状况、生产变更等进行调研，才能正确制订推广经营目标以及相关的营销策略和方式方法。

3.市场细分与目标市场的确定

　 推广部门以消费者为中心，依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整个市场划分为若干个子市场，并在细分市场中确定目标市场。

　 此过程又称市场细分，市场细分的结果是形成若干个需求相似的消费群体子市场，作为推广部门选择的目标市场。

　 目标市场是指推广部门根据市场细分，确定推广部门采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费者需求的、由一个或几个消费心理和行为相似的农民群所组成的市场。

　 市场细分理论客观上基于消费者需求的差异性和消费者需求的同质性，由此可将市场分为同质市场和异质市场，同质市场中消费者对商品的需求近似或相同，推广部门可不必进行市场细分。

　 而大多数商品，它们的销售受多种因素的影响，市场需要细分，而这些需要针对消费者的不同特点进行细分的市场就是异质市场。

　 市场细分的方法很多，可按人口因素：如按性别、年龄、收入、家庭生活周期、宗教信仰、国籍等进行划分；可按地理因素：如地理方位、气候、地形、城乡差别等进行划分；可按心理因素：偏好、生活方式、个性等进行划分；也可按行为因素：购买时机(季节、节假日等)、产品利益、使用者情况、购买阶段、忠诚度等进行划分。

　 选择目标市场一般需要考虑以下基本条件：

　 一是具有适当的规模和需求。

　 二是市场空白或未饱和，而且推广部门在该市场具有一定的竞争优势。

　 三是推广部门具备进入目标市场的能力。

　 四是细分市场必须在一定时期内比较稳定。

4.科学决策，实施决策方案

　在认真分析环境，确定不同需求状况的不同营销任务和目标，明确目标市场的基础上，准确定位，确定营销组合，财务预算，制定农业推广营销战略，规划决策方案，进行营销务实决策并组织实施。

5.评价与决策调整

　 任何项目经营结束后，均要进行评价和总结。在总结的基础上，选择新的经营项目或调整经营策略，以便科学、高效、持久地进行农业推广经营活动。

(二)用优质名牌产品占领市场，以优质的服务吸引众多的用户

　 任何名牌产品，在市场中总是占有营销先机。名牌产品在名称、标志、商标三个方面均具有相应的品牌，此种品牌使得推销产品变得更容易识别和辨认，能传递推广部门及产品的相关信息，能为产品创造个性，便于消费者获得售后服务，减少消费者的风险，提高消费者对产品的忠诚程度，可以创造差别优势，帮助推广部门在市场上定位，抵御竞争。

　 同时品牌还可以允许维持一定程度的溢价，获取高额利润，也可为推广部门树立良好的形象。因此，农业推广经营一定要坚持优化品种结构，严禁销售伪劣假冒商品，端正服务态度，实施名牌战略，以实现差异化营销。如发展具有比较优势的农产品，一方面积极开发有地方特色的农产品，另一方面发展农产品的深加工，延伸产品链，增加产品的附加值，增加农民的收入。利用技术优势，用优质名牌产品占领市场。

(三)灵活应用定价方法，合理定价，提高经营效益

　 采取恰当的定价方法，是推广经营提高经济效益的有效手段。根据不同情况，可采取如下定价方法：

1.成本导向定价

　 以产品成本作为基本依据来制定价格。主要有：

　 (1)成本加成定价

　 最基本的方法是在产品的成本上加一个标准加成的比例。此方法简单易行，保证获得正常的利润，减少竞争，达到公平。但不能保证利润最大化和低价刺激需求。

　 (2)目标收益定价

　 根据某一目标投资收益率来制定价格的方法。未考虑竞争情况和需求的情况，不一定能保证销售量必然会实现，尤其是推广部门针对需求弹性大的农用物资和农产品。

2.需求导向定价

　 依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。

　 (1)理解价值定价法

　 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

　 (2)需求差异定价法

　 以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价。因此定价会因地点、时间、产品、顾客而异。实行这种定价方法应具备的条件是：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；同时价格差异适度，不至于引起消费者的反感。

3.竞争导向定价

　 以市场上相互竞争的同类产品价格为基本依据来制定价格。

　 例如随行就市定价法。企业以本行业主要竞争者的价格为定价基础，使本企业产品价格等于、高于或低于主要竞争对手的价格。

(四)运用农业推广促销组合，参与市场竞争

　 合理应用、搭配和组合人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进这四项促销方式，也可以将一两项组成要素综合运用。但各种促销方式各有利弊，在实践中需要灵活运用。

　 (1)广告宣传

　 指以付费的方式对观念、产品或服务进行的非人员的展示和促销。包括利用印刷品、广播电视等多种媒体。通过建立广告形式沟通，提供有形线索，使农民使用明确的信息，解除购买的后顾之忧，达到与农民合作，获得经营服务利益。

　 (2)人员推销

　 是指通过推广经营人员直接和农民接触的营销方式。推销人员鼓励农民调整产业结构，熟悉所推销的产品，应用新产品和新技术成果，并与之建立良好的关系和维持自身良好形象，采取多种服务相配合，并使农民采购简单化、应用明白化。

　 推销人员要注意推销自己，想农民之所想，让农民动手操作或试用，讲话要突出重点，要注意倾听农民的意见，善于倾听和察言观色。

　 人员推销方式双向沟通较好，农民最为放心也乐于采纳。但需要大量的推广人员和较多的时间。如采用展销、设立门市和代销点、展览会、电话销售、激励规划、销售人员抽样等方式。

　 (3)销售促进或称营业推广

　 销售促进是指利用短期激励工具以刺激目标顾客或经销商对特定产品或服务的快速或大量购买。可采取有奖销售、样品销售、试销销售、赠券销售、交易折扣、产品保证、现场陈列与示范、展览会、竞赛等多种形式。

　 (4)公共关系

　 通过宣传报道、亲朋接触、演说、讨论会、年度报告、赠品等方式，与关键公众搞好关系，达到营销的目的。通常要做出以下营销公关决策：确定公关目标，选择公关信息与工具、实施公关计划、评估公关效果。

(五)加大宣传力度，积极开拓市场

　 农业推广经营推销的尽管是常用的农用生产物资和农民渴望销售的农产品，但随着生产资料和农产品市场竞争的加剧，尤其是新型产品的销售，应加大宣传力度，积极开拓销售市场。

1.努力实现现实市场的最大化

　 一方面积极组织农业生产资料货源，拓宽销售渠道，增加销售数量，提高经济效益；另一方面，积极联系和不断开拓农产品销售市场，帮助农民销售农产品，获得农民的信赖感和依赖感；三是根据市场需求，积极组织订单农业，使农民真正实现"买能种、种能收、收能卖"。

2.积极开拓潜在市场

　 农业推广经营部门积极开展新型农用物资的引进和开发，一方面可以以稳健的心态面对其他产品的竞争，可以源源不断地为农民输送最好的生产资料，得到稳定的顾客；另一方面可以引导农民改造传统产业，形成新的物资、技术需求，形成新的销售市场；三可以实现销售收入新的经济增长点。最终使农业推广经营服务走上市场化的道路，使农业进入产业化发展的良性轨道。

　 但新产品一经出现，就要积极组织试验示范，充分验证新产品的技术可行性和适应度，将风险降至最低限度，保证农民的利益，避免潜在市场的丢失。

(六)协调好各种关系

1、处理好与农民的关系

　 农民是农业推广经营的顾客和直接的消费者，保持和农民经常性的接触和沟通，无论在技术提供上、语言表达上、态度上均要急农民之所急，想农民之所想。

　 根据农民的需要进行农资和农产品销售，就能得到农民的信任，获得稳定的目标市场，才会使经营更加持久。

2、处理好与其它农资经营渠道的关系

　 农资经营渠道很多，除了推广体系，还包括供销社的农资公司、农资企业和其他农业企业或个体，推广部门要充分利用自身的部门优势、技术优势、统联优势和人才优势，开展农资经营服务，与其他农资经营渠道保持合作、平等的竞争关系，各有市场、各有利益。

3、处理好与相关部门的关系

　 农业推广经营中，要服从各级政府和管理部门的管理，依法经营、依法纳税，自觉接受各级政府部门、工商、税务、农药、种子和质量监督等部门的监督。

4、处理好经营收入分配的关系

推广经营的收入是用来发展和壮大推广事业的，既要保证经营人员的收入、技术服务人员的收入，又要保证再经营或发展的需要，促进推广经营的良性循环。

走中国特色农业营销之路，中国特色农业营销是中国农业大发展的助推器。