农业品牌化是推动农业产业化升级的有力杠杆。品牌化是引爆农业产业化的原子弹。中国农业要与国际接轨，品牌化是一条必由之路。品牌化是提升农业产品附加值的秘密武器。

农业品牌化是农业部为贯彻落实党中央、国务院关于整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品和保护农产品知名品牌的要求，积极推进“农产品质量安全绿色行动，提升农产品市场竞争力，促进粮食增产、农业增效和农民增收，而在全国范围内推动的振兴三农的大规模行动。”

农业品牌化是农业标准化、组织化、产业化的延伸和高级发展阶段，是联系农业生产和农产品市场的桥梁，是把产品优势和资源优势，转变为商品优势和市场优势，从而获得良好而持久的经济效益的最直接途径。

随着我国农业产业结构调整的不断深入和中国加入WTO，我国农业发展已经进入品牌竞争阶段。推进农业品牌化和实施农业名牌战略，对增强农产品市场竞争力，提升农业整体效益，加快实现由农业大国到农业强国的转变，具有十分重要的意义。

1、农业品牌的分类

按使用范围，农业品牌可分为农产品品牌、农业企业品牌、农业行业品牌、农业区域品牌、国家农业品牌和国际化农业品牌等6个类型。农产品品牌用以区别商品，农业企业品牌用以区别生产经营者，农业行业品牌体现行业整体形象，农业区域品牌用以区分生产的特定地域，国家农业品牌用以标示产品来源国，国际化农业品牌主要表现为在他国投资和以自身原有品牌从事生产经营活动。从品牌使用体态上看，农业品牌可以分为实体品牌（以实体物或特定标志为认知对象）和虚拟品牌（以抽象模糊的特性为认知对象）两种类型。农产品品牌、农业企业品牌和国际化品牌属于实体品牌。国家农业品牌和部分农业行业品牌及部分农业区域品牌属于虚拟品牌。

2、农业品牌价值构成要素及评定指标

农业品牌价值是超过农产品或农业服务本身的价值，它包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌品质形象和附着在品牌上的其他资产等５个方面。品牌知名度是农业品牌为消费者所知晓的程度，反映农业品牌的影响范围或广度；品牌忠诚度是消费者对某一农业品牌的偏爱程度，反映对该品牌的信任和依赖程度；品牌联想是消费者所形成的对农业品牌的印象，是影响消费者选择品牌的重要依据，通常会使人们联想到农产品的特征、产地、文化内涵等，其联想内容因品牌不同而各异；品牌的品质形象是指消费者对品牌总体质量的感受或在品质上的整体印象。品牌附着的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，包括专利、产地的特定条件、专有技术、分销渠道和文化内涵等。

3、我国农业发展已进入品牌竞争阶段

我国农业品牌化的发展先后经历了1949年－1979年的品牌淡化阶段；1980年－1996年的恢复发展阶段；1997年－2004年的品牌进一步发展阶段和2005年开始的品牌竞争阶段。目前，中国农业发展进入品牌竞争阶段是市场经济发展的必然结果。其主要依据和标志表现在以下方面。

（1）我国农业发展的主要矛盾发生了转化

主要农产品稳定实现了供求基本平衡，相当部分农产品供大于求。因为品牌是质量安全与信誉的象征，尽管鉴于中国特殊国情，农产品的数量问题仍然至关重要，但已不是压倒一切的问题；而且，数量不一定意味着效益，数量问题很大程度上是政治问题。这样，数量问题稳定解决后，质量和效益问题自然而然地成为中国农业发展必须解决的根本问题。而品牌化的出发点就是通过树立名牌来保障农产品质量，创造良好的经济效益。

（2）提升农业竞争力的主要矛盾发生了转化　

自从1984年新中国历史上第一次出现卖粮难以来，中国农业的市场竞争日趋激烈，客观上面临着不断提高竞争力的问题。以葡萄为例，河北鸿志果业公司严格实行标准化，所生产的飞鹰牌红地球葡萄在东南亚市场供不应求，2004年在河北省涿鹿县的出厂价为６元/kg~8元/kg，而周围农民生产的红地球收购价只有4元/kg，根本不能进超市。这就是说，再不推行品牌化，农产品的质量安全和标准化工作必将进入死胡同，中国农业将停滞不前甚至倒退。

（3）农产品的市场需求发生了深刻的变化

随着城市居民收入的增加，大中城市涌现出日益庞大的农产品品牌消费群，他们对农产品的品牌和档次（包括营养、风味、安全、个性、文化和产地等）的要求越来越高。超市已成为大中城市日益重要的农产品销售渠道，集贸市场正在萎缩。超市要求农产品品牌上市，但我国多数初级农产品没有品牌。目前，无法实行质量责任追溯制度，严重影响了消费者的信心。如果再不推行品牌化，就意味着我们主动退出或放弃市场，长此以往，后果不堪设

4、推进农业品牌化的重大意义

推进农业品牌化是适应我国农业发展新阶段市场经济发展要求，全面提升我国农业竞争力的迫切需要，对我国农业和农村经济发展有十分重要的现实意义和长远的战略意义。必须顺应形势发展要求，适时推进农业品牌化，围绕市场需求，培育农业品牌，打造农业名牌，促进农业增效和农民增收，推动我国农业和农村经济的全面发展。（1）市场经济的竞争是品牌竞争，品牌是经济实力的体现 市场经济是品牌经济，当今世界经济的竞争已不是产品的竞争，而是品牌的竞争。品牌是质量、信誉、个性与特色及营销手段等的综合体现；品牌是企业拥有的重要无形资产，更是一个国家拥有的重要经济资源和宝贵的贸易资产；拥有知名品牌的多少，是衡量一个地区、一个国家经济实力和经济发展水平的重要尺度。

（2）农业品牌化是适应农业市场化和提高农业竞争力的迫切要求 推进农业品牌化就是在加强农产品从田间到餐桌的质量保证体系和诚信体系建设的基础上，推动品牌上市，充分展现农产品的产地、品质、安全、特色（个性）与文化等优势，开发适合不同消费群体需求的农业品牌，满足不断提高的消费要求；同时，规范标志的使用，促进了优质优价的市场秩序的形成，使质量责任可以追溯，从根本上防止消费者受到质量和价格欺诈，不断增强消费者的信心；从国际竞争的角度看，推进农业品牌化就是打造民族品牌精品，树立国家品牌，全面提升我国农业的国际竞争力。

（3）农业品牌化是深化农业结构调整的内在要求

当前，我国正在进行农业和农村经济结构战略性调整，实施主要农产品优势区域布局规划，发展特色农业。其主要内容是，面向市场，立足资源优势，调整品种结构、优化品质、调整产区和产业布局，使主要农产品的生产、加工和流通等相关产业向优势产区集中，形成产业集群，建设优势产业带。实施农业品牌化战略，就是要改变重生产、轻市场的传统观念，培育农业品牌，以强势品牌和名牌为中心，优化配置农业资源，加速优势产区的生产规模扩张和优势产业带的建设。

（4）农业品牌化是推动农业标准化和产业化的有效途径

现代农业发展的基本趋势是“四化”——标准化、组织化、产业化和品牌化，而且四者是一个有机整体。标准化是现代农业的基石，组织化是内在基础，产业化是发展的关键，品牌化是产业腾飞的决定性因素。实施农业品牌化战略，就是围绕品牌培育推进标准化，促进农业标准体系的不断完善，同时通过塑造强势品牌和名牌创造良好的经济效益，进一步带动农产品生产、加工、流通各环节的标准化。品牌化带来的高效益不仅能有效地抵消农民因推行标准化而增加的成本，而且还能促进分散经营的农户组织起来，与龙头企业合作，共同推进标准化，合力打造名牌。

（5）规范农业品牌评价认定工作秩序，明确农业部门在农业品牌化工作中的主导地位，是农业品牌化的迫切要求。近年来，众多部门、学术团体、行业协会组织了优质农产品评选和农业品牌认定工作，显得过多过散过滥，缺乏科学性和权威性，使企业疲于应付，消费者无所适从。市场呼唤有公信力和行业管理优势的政府部门开展这项工作。农业部门是政府农业、农村经济综合管理的职能部门，在行业管理、技术、信息和体系队伍等方面有突出优势，具有政府部门的公信力，是最具条件组织农业品牌评选认定的机构。不仅如此，农业部门开展农业品牌的评选认定工作，还可与品牌的培育、整合和宣传推介、监督保护等结合起来。

（6）推进农业品牌化机不可失

长期以来，由于受计划经济与短缺经济的制约，农业部门的品牌意识非常淡漠，有些传统名牌没有注册，得不到法律保护；有些虽注册了地理标志等证明商标，但未形成质量稳定的生产规模；有些地方有优势农产品生产的规模，但未形成强势品牌和名牌。因此，有不少优势、特色农产品的集中产区，由于没有名牌带动，产业整体水平提高缓慢，农民收入不高，地方经济困难。

5、农业品牌化的主要内容

（1）农业品牌主体的培育和扶持

企业是市场经济活动的主体，也是农业品牌的经营主体。任何农业品牌，只有通过企业的精心经营才能做大做强。各级、各地农业部门要结合农业标准化、产业化和农业结构调整等重大项目的实施，培育、扶持或引进一批对本地农产品有较强的开发加工能力、市场拓展能力和出口创汇能力的骨干龙头企业，对本地农业进行深度开发。

（2）农业品牌产品的开发与培育

品牌注册是农业品牌化的初始环节，应结合优势农产品区域布局规划和特色农业发展规划的实施，有计划地开展农业品牌的开发培育，注册一批优势特色农产品及生产基地的品牌。在此基础上，进行品牌整合和强势品牌带动，选择市场前景好、发展潜力大、市场占有率高的强势品牌，在生产基地建设、标准化生产、技术培训、质量控制体系、产品核心价值的提炼、包装及市场开拓等方面进行重点扶持，以整合弱小品牌，培育主导品牌，使之成为促进农业发展的重要力量。农业品牌化是解决农产品优质低产和优质不优价问题的根本出路。众所周知，严格按标准生产农产品，必然带来单产低、成本高，由于没有品牌带动，加上市场准入制度不完善，必然导致优劣同价，这就是当前我国农产品生产流通状况的现实。这种状况，严重打击了生产优质农产品的积极性，实际上是变相鼓励劣质产品的生产与流通。这是多年来我国高档农产品短缺（其市场为进口产品占领）、普通产品积压滞销的内在原因。因此，只有大力推进农业品牌化，才能从根本上解决优质低产和优质不优价问题，不断提高竞争力。

（3）农业名牌的评选认定

名牌是品牌发展的高级阶段，在知名度、忠诚度、品牌联想、品质感知和文化内涵等方面具有更高的水平。针对农产品和农业品牌的本质特征，制定科学而有效的品牌认定办法，建立切实可行的评价指标体系，组织开展省级、国家级农业名牌产品评选认定，形成一批影响力大、效益好、辐射力强的农业名牌，成为带动农业发展，促进农业增效和农民增收的中坚力量。

（4）农业品牌的宣传、推介与消费引导 品牌宣传、市场推介与消费引导是农业品牌化工作的重要内容，在农业品牌开发培育和认定出来以后，通过报纸、广播、电视、网络等媒体，有计划地策划和组织农业品牌产品的国内外宣传，通过各种平台开展市场营销，扩大市场知名度，树立农业品牌的整体形象。同时，对消费者进行正确引导，帮助他们客观认识我国农业品牌，培养健康的消费心理和消费习惯，鼓励消费本地的和我国的名牌农产品。（5）农业品牌的监督与保护

品牌通过注册、认定，具有明确的主体指向，应当依法予以保护。同时，品牌的质量、信誉和形象的维护也是品牌生命力的基本保证。应健全相关法律、法规，建立相应的管理制度，切实加强品牌质量保证体系与诚信体系建设，纠正各种品牌标志使用的违规行为，严厉打击冒用品牌等各种违法行为，维护品牌的形象，保护品牌主体的合法权益。

在当前环境下农业品牌化还有很长的一段路要走，已经有很多农业产业链上的企业已经意识到农业品牌化的重要性。但愿中国的农业领域诞生一批伟大的品牌，这需要一大批农业品牌和营销专家以及有这种意识的农业企业家来共同完成。