吴志刚：知战者胜（本文来自[第一营销网]）

    2010年中国化妆品市场再次硝烟四起。
    而点燃此轮战役的恰恰是那些平日并不熟悉的身影：细数其中我们会发现创美时、雅兰国际、安婕妤、赛莱拉、皙泉等众多企业的名录，中国最为优秀的专业美容品牌蓄力多年后在2010年挺进日化专营店渠道。事实上这一批“两栖军团”并不是先行者，因为在他们的前路上早已刻上伽蓝、环亚、丸美、植美村等一批成功转型的专业美容企业名字。对许多人而言，行军在此时此刻，能否与先行者一样留下名字未尝可知，但他们知道既然已经选择了这场战争，就必须赢得胜利。
    早在千年前孙子在《谋攻篇》中曰：故知胜有五：知可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞者胜；将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。事实上，作为专业美容企业既然已经加入到日化专营店渠道的这场战争里，我们就必须知道这场战争的一切。任何人都无法对战争结局进行预判，但对于那些把握了战争形势、发挥了自身优势、做好了充分准备、调整了内在心态、把握了关键节点的企业，他们可以自信地说：
我们有机会赢得这场战争。
未来日化专营店渠道形势的③个基本判断
    日化专营店渠道对于任何一家本土日化企业至关重要。不仅是因为日化专营店在短短十年时间里茁壮成长为超过十万家终端，作为三四级市场化妆品的主流销售渠道，更重要的是这一渠道已经成为本土化妆品企业第三次崛起的关键路径。从近年本土化妆品企业的成长历程看，如果错失这一机会不仅意味我们失去三四级市场一个重要的销售机会，更可怕的是本土企业可能就此错失了得以跨越成长的最后窗口。对于前一个方面专业美容企业还可以无动于衷，但对于第二个方面，任何有所企图的专业美容企业无法不做出行动。
    知战者，首先就要把握战争形势，对敌我双方的情况了如指掌，知道什么情况下可以打，什么情况下不可以打。面对日化专营店渠道的吸引同时更要研判这一渠道的基本形势，尤其是对渠道的竞争环境做出清晰判断，为接下来的交锋做好准备。事实上2010年的日化专营店渠道已经发生巨大变化，必将深刻影响本土日化企业的生存发展。
    结论一：专营店护肤品的过剩时代已经到来。经过前期专营店市场的爆炸式发展，护肤品作为专营店的中心地位已经确立，但另一个结果就是由于竞争者纷至沓来造成护肤品市场品牌严重过剩。与21世纪初本土品牌切入洗发水市场的一幕类似，我们可以预见在3到5年内至少将淘汰50%的现有护肤品品牌。这对于所有选择护肤品作为切入的企业，尤其是专业美容企业而言不是一个好消息。在过剩时代下凭什么在市场上突围，将是一个有关“be，or not be”的基本问题。
    结论二：专营店品牌的竞争垄断阶段已经到来。与所有行业的发展一样，化妆品市场的集中度也一样要经历过自由竞争、竞争垄断、垄断竞争、寡头垄断几个阶段。近年来本土专营店市场持续上演的就是大的企业在要翻番，意味小的企业要被大量淘汰。基本结论就是：外资会进入，内资会强大，大的会更大，小的会灭亡，长时间内形成的自由竞争市场正在被迅速改变，在未来3到5年内会形成5到8个本土日化集团，专营店市场将跨步进入竞争垄断阶段。对于每一个后来者到底想在未来格局中占据什么位置，必须清晰回答。
    结论三：专营店的连锁时代已经到来。过往十年是日化专营店单店成长的十年，但随着零售业态的迅速发展，单店成长的机会之窗行将关闭，连锁十年即将到来。在这一转变中，城乡二元化的市场结构会被打破，一体化的市场即将形成。而本土日化专营店经营非主流品牌、占据非主流商圈、采用非主流模式的非主流的经营模式即将结束，日化专营店最终将和所有现代渠道一样，走向阳光透明走向规范经营。这对许多习惯单店操作、非主流运营的企业而言将是一个巨大挑战。
    对于众多本土专业美容企业而言不约而同的选择在2010年进入日化专营店渠道绝非偶然，正是历史的洪流与对生意的敏锐洞察把他们聚集到一起。但是根据笔者对众多专业美容企业的了解来看，许多企业对于未来格局没有清晰认识，还停留在市场很大、发展很快、机会很好的粗浅认知上。
    当前日化专营店渠道的市场演变迫切需要新进入者有“倒逼成长”的意识。“倒逼”是因为我们要根据形势调整目标与能力结构，根据大的形势确定自己的未来方向。在这种形势下，不发展当然要淘汰，发展得慢也一定要淘汰，即使发展得快如果不是朝正确的方向，达不到应有的规模最终还会淘汰。因此速度与方向决定生存，必须按照这两个要求重新定位公司的品牌、战略与资源配置——这就是“倒逼成长”。没有这个思想准备的企业即使收获一时的成功结果，最终还是会失败。
    行走在历史关口，我们要问众多进入日化专营店渠道的专业美容企业：面对当前日化专营店渠道的巨变，你们准备好了吗？
可借助的④个核心优势
    尽管日化专营店渠道创造过巨大财富，但对于很多人而言，其中却布满荆棘与陷阱。除非你能清晰的认知自己以及对手，故孙子有云：知己知彼，百战不殆。
    其实在专业美容企业转型过程中已然有不少成功的案例，其中伽蓝早在本世纪初就率先推出前店后院模式，引领日化专营店风气之先，在2006年自然堂更率先投放广告，开创日化专营店品牌推广先河；丸美2007年以一支“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的突破性广告实现企业连续多年业绩翻番成长；2008年环亚以多年分公司运作模式辅助电视推广将美肤宝品牌成功推上市场高峰。所有这些企业无一例外都是在专业美容线深耕多年，这些“两栖军团”的华丽转身给我们带来启发与希望：到底专业美容企业拥有怎样神奇的“基因”能在日化专营店领域获得如此快速成长？要想在日化专营店领域获得更大成长我们就必须充分利用企业“基因”的内在禀赋，实现企业在新环境中的跨越发展。
    首先就是价值创造的优势。化妆品是一个创造梦想的产业，而化妆品专营店之所以能够持续成长，很大程度上得益于中国女性消费的升级与化妆品整体价格的提升。如何使品牌具有更强的品牌价值与溢价能力，成为专营店营销的核心。对于这一需求专业美容企业早已熟知，事实上几乎所有成功的专业美容企业与常规日化企业相比都更加深入的了解产品，更加擅长产品概念的包装挖掘，普遍对化妆品的新原料、新技术、新配方非常敏锐，总结起来就是对品牌的价值创造有更多经验，而所有这一切对于专营店营销都非常重要。
    其次就是教育培训的优势。由于日化专营店的快速成长，而相应的渠道、人员、顾客并没有同步专业起来，这种落差自然造成大家对教育培训产生普遍甚至是高度的依存。对于专业美容企业而言，它们长期的营销环境决定了这些企业高度重视教育培训与人员跟进服务，在教育上的优势非常显著，许多企业都拥有成型的教育体系、完善的人员团队、详尽的培训教材、专业的培训老师和广泛的合作机构等。教育被专业线企业视同生命，而这种教育与培训的能力对专营店同样重要。
    第三就是市场策划的优势。目前专营店除极个别品牌能够实现顾客指名购买外，更多的企业还停留在市场推广阶段，这个时候市场策划对于推动市场与业绩非常关键。而许多专业美容企业与普通日化企业相比，在与店铺打交道方面更加熟悉，它们大多都会准确把握店铺需求，推出成熟、系列的活动主题策划，不论是贴柜促销、买赠促销、活动促销、赠品开发还是会议营销都轻车熟路。如果企业能很好利用市场策划的优势将对渠道形成有效拉动。
    第四就是会议营销的优势。目前对于日化专营店渠道而言还没有比“会议”更直接、更有效的形式进行渠道沟通。对于专业美容企业来说更加擅长会议营销，能组织不论是全国会议、区域代理商会议还是店铺沙龙会议等的各类高层次会议。包括在会议营销通过“打版”等标准化的操作方式实现快速复制，这对渠道拓展而言将事半功倍。
有人把目前的日化专营店渠道比喻成高速公路的入口，已经挤满了车，必须抓住道口即将关闭的最后时机挤上快车道。对于许多专业美容企业而言，已经失去先发优势无法占据好的位置，也不可能拥有改变格局的充沛资源，只有借助并放大自身的这四个优势，在最后关口跃入车道，才有机会开始日化专营店渠道的跋涉之旅。
必须做好的⑤手准备
    凡事“预则立，不预则废。”通过观察众多企业的成功与失败案例，我们会发现战争的胜利其实是可以预知的，因为决定胜利不仅在战场中，更在战场外。孙子兵法中一直强调“先胜而后求战”的思想，只有做到“主有道，将有能，兵众强，士卒练，天时地利”等，才能为战争的胜利奠定基础，事实上正是战争的准备决定了战争的胜负。
    通观当前许多意图进入日化专营店渠道的专业美容企业，不仅对战争的格局洞悉不明，在战争准备上更不充分，在已经失去先发优势的前提下，失败的结果可以预见。而对于那些还希望避免失败、实现成功转型的专业美容企业而言，必须从现在开始精心做好五手准备。
    第一手就是决心的准备。日化专营店渠道转型之路必定坎坷，要想实现成功突围必须抱定破釜沉舟背水一战的决心，绝不能抱着投机的心态，想“试一试、玩一玩”，更不能想“玩不好就走”，因为任何客户都不会与这样心态的企业合作。而判断企业决心的关键取决于企业家、取决于老板，是不是已经下定决心，并且拿出诸如由企业家亲自操盘经营，制定了公司非常详尽的中长期战略与实施步骤，为进入新渠道做了充分的资源准备等一系列实际行动来证明一心一意从事日化渠道经营。
    第二手就是专业线的准备。专业美容企业能否顺利转型不在于日化线渠道，关键取决于原有专业美容渠道的稳固经营。我们不能前方打仗后院失火，必须实现专业、日化双翼齐飞。对于企业进军日化很多专业线代理商有顾虑很正常，日化线害怕专业线产品冲击也很正常。专业线作为企业之本不能掉，要做好渠道沟通疏导，控制好货物流向与店铺区隔，充分考虑日化与专业渠道的联动，通过整体的品牌拉动推动双渠道的稳健发展与信心提升。
    第三手就是资源的准备。即将进入日化渠道的所有企业一定要预估困难、从长打算、配足资源，这就好比汽车上山，一定要提前装满油，不能上到半山没有油，这样只会前功尽弃。这些资源准备包括战略性媒介资源的准备；区域市场启动的准备；网点开发的准备；团队配制的准备等等。从目前局势出发还尤其要结合三年的整体战略进行提前预算与稳步投入。宁可把困难估计足，不要估计不够，这已经成为企业转型制胜的关键。
    第四手就是战略的准备。我们必须强调“谋而后战”，尤其是在战略节奏上选择什么时候切入，什么时候扩展，什么时候调整，要清晰明了，收放有节。基本上市场切入的前半年是磨合期，最重要的要控制费用磨合团队。对于战略性的营销资源要提前布控，不会到要打广告的时候没有版位时间，要请代言人的时候没有合适的人。尤其是围绕日化专营店渠道每年5月、9月、12月几个关键的旺季点，更要控好节奏早做打算。
    第五手就是团队的准备。人人都说团队重要，乃至最为重要，但我们要说，一支经过充分磨合得到充分信任的团队才是制胜根本。很多公司没有日化线的人才，临战之时才草率拼凑，既不了解公司情况又不认同公司文化，更加做不到“召之即来、来之能战，战之能胜”。因此在团队来源上要本着内外结合，立足内部培养，在团队考核上既要严格要求，又要有充分耐心，对于无法融合进团队的成员要快速调整，不留后患。
有优势不代表会成功，因为我们面临完全不同的时间点。因此认清形势是基础，有了优势更要做好准备，尤其不能打无准备之战。如孙子兵法中所言“非利不动，非得不用，非危不战”，只有充分做好作战前的一切准备，一旦作战，不打则已，打则必胜。
应避免的⑥种心态
    中国本土企业对市场机会非常敏锐。之所以众多专业美容企业密集的进入日化专营店渠道都是嗅出了气味，看出了风向。但从历史的经验来看，能够发现机会者众，而能实现成功者寡，在这一多一少之间到底什么在起作用呢？有人说是资源的问题，有人说是团队的问题，有人说是时机的问题，其实这些都是表象的问题，真正在表象之下的，只有一个问题，那就是心态的问题。
    当企业决定进入日化专营店渠道时，就必须认识到，这绝不简单是一个市场机会，更是一个全新事业。我们必须放下自己，不论过去曾经多少辉煌，经历多少成功，一切都已过去。因为今天的时代已经不再是过去的时代，每一步必须按照今天的节奏才可能实现新的崛起。只要调整好心态，不可能不胜，只存在大胜还是小胜而已。
    心态一：不要与人攀比，尤其不要和已经成功转型的专业线品牌比。许多专业美容的企业家对于伽蓝、环亚、丸美、植美村等企业的成功存在普遍的心态失衡，常会有一种感觉：他们能成功我为什么就不行。对于这点企业家要有非常清晰的认识，作为此轮转型的专业美容企业已经站在不同的历史节点，两波企业根本不具可比性。对于他人的成功不要放在心上，否则会亦步亦趋。事实上成功者会为后来者设置陷阱，关键看我们如何规避。要想成功必须放下对手、放下攀比，集中精力把自己的事情做好。
    心态二：不要急躁冒进，尤其在前期不要乱开网点，到处撒网。很多企业面对日化专营店渠道的激烈竞争有非常普遍的焦虑心态，对未来患得患失。因此许多企业在行动上常常急躁，怕失去机会，一开始就盲目扩张、盲目开发，但事实上却往往会遭遇开得多死得多的困境，品牌发展缺乏后劲。经验告诉我们有很多事情欲速不达，不能因为怕错失机会而丧失原则，对于网点与客户务求限量保质，本着精耕细作的原则，做深、做透、做懂。
    心态三：不要闭门造车，尤其不要高高在上不与渠道沟通商量。很多企业在切入日化渠道时常常幻想奇迹，以为凭借一次上海展会、一轮招商会议、一个明星代言、一波广告投放就能收获客户。事实上我们发现，市场没有奇迹，你在考察渠道，渠道客户也在考察你，在品牌高度过剩的今天，我们必须放下身段，深入市场，逐个筛选拜访客户，与客户交朋友，谈理念，讲战略。尤其要在品牌上市前提前进行市场沟通预热，事实上我们沟通越早，成本越低，沟通越透，成功越快。
    心态四：不要经验主义，尤其不要把专业线操作照搬到日化线。许多企业在专业美容领域非常成功，常常不自知的将专业线的操作与思维用到日化专营店。这种转换有时是成功的但有时也会带来经验主义。事实上与专业美容市场相比日化专营店的顾客在年龄结构、收入结构、功能需求、审美需求，甚至连对产品包装的看法都不一样。人不可能踏入同一条河流，因此对于初次步入日化专营店渠道的企业而言，必须忘记过去重新学习。
    心态五：不要讳疾忌医，尤其不要害怕批评一味固守既定方针。许多企业家在专业美容领域早已是成功人士，所在企业大多有不错的业绩。投身日化事业后却一下沦为小学生，事事有人批评，处处都像犯错。这种动辄得咎的处境使不少企业家害怕批评，回避问题，固守既定方针，员工也处处逢迎，天天报喜，结果自然使品牌在不知不觉间走向雷区。因此既然选择了一个全新的事业，就必须本着谦虚的态度，因为只有广泛听取意见才能进步。也唯有快速反应和调整才能把握战机赢得胜利。
    心态六：不要故弄玄虚，尤其不要把简单的事情复杂化神秘化。专业美容企业在营销上常会将清晰的事情神秘化，将简单的事情复杂化，如果把它带入营销中就容易故弄玄虚了。对于日化专营店渠道而言必须采用简单的产品、简单的概念、简单的沟通。把简单的事情重复做，往往会产生最极致的效果。
因此借用米卢的一句话，那就是：心态决定一切。只要我们秉持虚心、恒心、平常心，任何专业美容企业都能谋大位，图未来。
应把握的⑦个关键点
    从知胜到制胜，存在一个巨大的不同。真正的胜利，还要到战场上，“首先是投入战斗，然后才见分晓。”这是拿破仑的名言。定计有确定性，用计没有确定性。庙算结果，固然是常数，但用计却无成法，一切全靠临场发挥，随机应变。市场在随时变化，在这所有变化中，关键要把握好七个关键点。
    关键点一：品牌定位。这个是事关渠道突围的关键策略，简而言之就是要抓准市场需求。企业要在研究消费者基础上认真分析专卖店心态与市场走向。企业必须设身处地的站在专营店角度思考：我为什么一定要接这个品牌？如果我是店主我会接这个品牌吗？从店铺角度看未来需求重点将是四大类型的品牌：即主力护肤品牌、时尚潮流品牌、文化差异品牌、功能特色品牌，但无论企业选择了哪种定位都必须告诉所有人：为什么我能在这个领域做得最好。
    关键点二：营销模式。营销模式是对营销策略的一个整体概括，是对产品、价格、渠道、广告4P的营销要素的创新组合与精心谋划。转型企业在设计模式时要考虑：是以面为主还是以点为主，是做高端还是做低端，做省代还是做地代，做分销还是直供门店等。其实任何营销模式都有机会，关键是要根据企业自身资源作出判断，一旦确定贵在坚持。
    关键点三：产品规划。在产品规划中要精心研究消费者，高度关注产品品质，尤其是对香型与包装的选择常常是专业线企业容易失误的地方。另一个方面就是产品线结构的整体规划，要从销售出发。我们的产品线中无论是导客产品，明星产品、特色产品、促销产品、入门商品、时令产品，都要非常清晰的呈现给市场。
    关键点四：团队配制。在营销战役中必须把握集团作战的原则，将相应的各个兵团组建完备。在市场作战中销售团队、培训团队、促销团队、后勤团队、策划团队，要相互配合，协同作战。团队配置上要有战略考虑与整体思维，对市场开发前期的人力资源配置更要充裕必须满足市场启动时各类中大型活动、培训教育的需要。
    关键点五：渠道切入。要想卖给消费者首先要卖给渠道客户。渠道代理商、专营店如何切入，关键在首批政策如何制定，如何能快速切店又不会产生后遗症，要想达到这一目标关键就是如何拉动店销。因此所有的渠道切入归于原点，我们必须为客户寻找到一套能够销货，并且是持续销货的办法。
    关键点六：媒介投放。在当今市场媒介投放不仅是拉动顾客购买的手段，更是树立渠道信心的关键手段。媒介已经不存在不投的问题，只存在怎么投更有效的问题。作为企业最大的市场投入项目我们要精心谋划，是不是产品上市就要投，是打渠道还是打消费者，是投湖南台还是中央台，所有问题没有标准答案，关键是企业要根据自身情况在最适合的时候做出最适合的选择。
    关键点七：重点区域。所有市场的发展基本都符合营销的“二八定律”，那就是20%的市场产生80%的销量。专业美容企业转型中也一样要遵循这一规则。因此我们在营销中不能撒胡椒面，搞大锅饭，一定要将资源向重点市场重点区域倾斜。通过培育重点市场打造基地市场，培养核心骨干团队，为下一步全国拓展做好准备。
 
    孙子云：战者，死生之道，存亡之地，不可不察也。对于准备进入日化专营店渠道的专业美容企业而言，这一次的选择不仅关乎企业收益更关乎企业未来命运。既然我们选择了这场战争，我们就必须深入了解这场战争的一切。“知战者胜”不仅是知道这场战争的对手，更重要是把握战争发展的规律。惟其如此，这些两栖军团也有机会像他们的先行者一样，在战争中不仅消灭敌人更能实现企业与企业家的梦想。