日志

李晨:黄金酒能走多远？

已有 66057 次阅读2009-11-4 16:51 |个人分类:酒品营销|系统分类:市场评论

李晨:黄金酒能走多远？

做营销，最重要的是理解中国市场、理解中国人。一日千里---中国市场变化之快，中国消费者成熟之迅速，几乎出乎所有人的预料。

互联网基本让商家也没有什么秘密可言。

1999年，还可以凭一个“年轻态、健康品”，忽悠中国的送礼人。现在恐怕不好使了。

脑白金与黄金酒；保健品与保健酒；一字之差；其营销手段，应该差异很大；用大体相似的手段“克隆”，结果必将大相径庭。

脑白金依托的经济土壤是“腐败经济”，其收礼者大部分为官员。诉求“孝敬爸妈脑白金”，是歪打正着，礼多数都让小官员收了。这个时候的消费者不会考虑性价比什么的，其价格值与不值，也没有参照物，无从比较。而且先前也没有保健品的大品牌占据消费者心智。

换句话说，消费者保健品的心智是“空”的，进去相对容易。

而黄金酒呢？首先，不管叫保健酒也好，还是黄金酒也好（“黄金”也能注册酒商标？国家商标局收了多少钱？）终究是酒。如果消费者考虑送酒，一般而言他们会考虑茅台、五粮液等。如果价位低一点的，他们会考虑古井贡、小糊涂仙等。不管是送领导，还是送自己的亲爹。也就是说，消费者可以进行价格比较，其终端零售价140元左右，140元可以买到泸州老窖、洋河、郎酒了吧；其礼盒的包装买到350元左右，可以买茅台、五粮液了吧？消费者有参照物，即使是和保健酒相比，黄金酒也贵了不少。“劲酒虽好可不要贪杯”，同规格的才多少钱？

换句话说，消费者酒的心智是“满”的，这个时候，要想塞进去点什么，比较难。就跟进仓库一样，先腾空了，才好往里运东西。

于是，只好硬塞。

背靠大树好乘凉？不错。以“五粮液”为背书品牌，是颗大树，但这颗大树是“荔枝树”，你现在卖的是“香蕉”啊？消费者心智中五粮液是高端白酒的“老大”；保健酒的品牌是劲酒、宁夏红、椰岛鹿龟酒等。

五粮醇、金六福背书五粮液，有道理；他们都是白酒，和五粮液是“兄弟关系”。黄金酒于五粮液充其量是“偏房”；消费者不会为其重复买单的。就好像最好的相声演员客串小品，也不敌赵本山。

而且，黄金酒依托的是“孝文化”，目前的中国，“孝顺经济”的土壤远不如“腐败经济”的土壤肥沃（我们看老年用品商店，没有一个火的）；简直就是“穷乡僻壤”怎么浇水、施肥也不会有好收成；何况“种子”也不对。穷的老人你给他买高档的产品，他们省细惯了，会骂你瞎花钱、败家子；富的老人自然给儿女贴钱；需求动力不足。不像脑白金，当官的你不给他送礼，他砸你的饭碗啊。

消费者特别是老年人，对酒的消费概念是“酒是老的好”。如果他们爱喝酒，干脆喝汾酒、古井贡什么的；如果注重保健，他们会买纯粹的保健品。保健品则无所谓新老。黄金酒如果培养个10年8年的，也许还有的做，可现在这种“捞一票就走”的“好习惯”，到不了10年8年，酒就做死了啊。

还有，脑白金的“核讹炸”是软文；黄金酒好像没有什么软文。是啊，怎么写呢？都是中国的事，编的太离谱，容易被人看穿，不好办。连赵本山都不忽悠了，都“牵出”了小沈阳、、、

可见这个“洗脑”比较难。

智者千虑，必有一失。

事不过三---脑白金、黄金搭档、还有什么网游，聪明、狡猾、胆大、心细、敬业、敢为人先、有胆有识商界奇才史玉柱都成功了。

现在喝到消费者肚子里的黄金酒有多少？重复消费的又有多少？恐怕不到回款的30%。

始作俑者、各级经销商都不甘心，他们也在绞尽脑汁，但没有用---

谁也不能“强奸”消费者啊？不管商界领袖还是山寨草根！

当然，树大根深的黄金酒，如果对消费者再尊重一些，耐心的与之沟通，与你的消费者谈恋爱，温柔的爱抚他们，柔性的树立品牌，感化他们而不是‘命令"他们,也是会有机会的。