网络创意：看谁会放风筝
2008-5-27黄 伟《销售与市场》营销版
如果TVC（以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片）是飞机轰炸，平面杂志是坦克地面进攻，活动终端是巷战短兵相交，那么，互联网营销则是占领后“最黏性”的怀柔政策。今天的市场需要“集结”海陆空所有广告力量，来打赢现代商战。

2007年圣诞，英国女王伊丽莎白在YouTube上发表贺圣诞讲话，而以往都是电视讲话，此举表明“网络革命”已席卷全球所有阶层。2008年，中国网民数量已超过2.1亿，从网民在线时间这个指标上看，亚洲网民为美国网民的两倍，仅此一项指标，就值得各大广告主和广告公司重新思考传统业务运作方式。MSN Love China的爱国网络运动，也表明网络已成了中国全民运动的舞台。在越来越多的关键业务领域，中国人对新媒体的接受程度已远远领先于全球其他地区，广告主们也要紧紧抓住这次机会。

和消费者一起放风筝

更多的广告主把注意力转移到网络上，更加重视网络策略并加大了投放力度。很多初次尝试网络创意的广告主在实战中得出经验：“无论我们的推广策略多优秀，最终还是要落实到广告创意上。”广告主常抱怨说：“我们也意识到网络营销中创意的重要性。那网络创意和传统创意有何共同点和区别？我们现有的广告代理做出来的创意都是平面广告贴上门户网站投放就行了，好像网民并不买我们的账。”

通过众多客户的实战案例我们知道，网络创意的核心是要跟着用户走，新闻、聊天工具、搜索、论坛、博客等众多用户点的创意表现都因用户不同而有所不同。目前，国内网络广告的创意有很大误区，以为把传统创意转个文件格式而已，或是两三张jpg格式的图来回换。那样的话，广告主自己都可以做网络创意了。

从广告结果我们可以看清传统广告和网络广告形态的差异：一则成功的传统广告能让人听到、看见、记住；一则精心设计的网络广告能让网民亲身参与到广告中来。用“风筝理论”举例：前者是消费者看你在放风筝，而后者是让消费者一起来放风筝，谁高谁低一目了然。

网络创意的三个阶段

进入2008年，随着中国网民的成熟度、参与度、人数以及网络技术、网速的快速发展，互联网媒体已展露出未来超级媒体的风采。为了解网络创意的历史和趋势，我们结合市场状况将网络创意分解为三个阶段。

Web1.0时代:朴实
这一阶段的创意和购买都中规中矩,购买多为简单的旗帜广告为主。广告主更多地注重曝光，广告创意多为jpg转为swf格式或flash动画一下，只要把品牌名大大地放在首页就可以了。现在仍有很多客户在这样做，但监测效果不佳。

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