从郭氏相声谈网络广告 
2008年02月03日来源：新华网

 忆起网络上看过的郭德刚《我这一辈子》中有个小段子颇有点玩味：出来求学很多年了，一直没有机会回去探望远在南方的父母。今天早上我爸爸给我来信了。“孩子，你还好嘛？你离开家很多年了，今天在邻居的提醒下，我才想起还有这么个孩子，咱们家搬家了，搬到离咱原来家300多公里的地方，你猜是哪？家里一切都好，你放心，这周下了两场雨，一场三天，一场四天。孩子，快回来吧，我们等着你！”（从信封到内容，没有写他们新家地址）。

    余兴过后想起了自己的本行，不得不把以上这个段子归类到“不合格”创意中。个人觉得广告创意法则和相声本身逗哏艺术从某种程度上而言的确是不谋而合的，以上那个搞笑父母倒是映射了很多目前没有找对创意思路的客户的思维模式，例如：某一则手机广告，画面中女主角妖娆的站在荒凉的马路中间，画面音乐轻柔但不出现情景话音，突然手机铃声响起女主角说了句外国话（非英语），结束后男主角出现后跳出产品文字宣传内容。作为普通消费者来说我必须承认男女主角形象深入人心，画面唯美颇有目前流行的婉约日韩风。该则广告在最近一家国内较为著名的数据调研机构的用户调查中显示，100个用户中居然有高达85％初次接触该产品时认为其是数码相机等其他数码设备而非手机，正好娱乐效果等同段子中“从信封到内容，没有写他们新家地址”。在网络广告与广告创意不绝于耳的今天，关于广告创意法则是值得我们思考的。

    广告创意法则一：广告诉求为先

    经过多年的相关广告创意的工作接触，我发现单从广告创意而言有两个较为严重的误区。第一就是我们总是简单的理解广告创意就是广告表现，其实广告创意本身包含两个部分的信息组成，即广告诉求和广告表现。广告诉求就是指广告需要传达用户的内容，需要达到怎样的目的，通过这样的传达方式希望达到的效果是强化产品的独特卖点？提高品牌形象？还是促进产品的特定因素销售等等。依据我上述的那个案例来说，不管是郭德纲《我这一辈子》里的搞笑父母还是某手机广告，都很好的说明诉求不明确造成的背道而驰的效果。我们假设《我这一辈子》搞笑父母本身就是表达儿子家里搬家并盼望他回来看看的诉求，却恰恰把最重要的搬家地址忘记在家书中体现，当然相生本身就是为了寻找“遗憾”博得众人一乐的娱乐效果，但试想投放中也采用此类“无厘头”的广告创意，损失钞票是小贻笑大方是大了。

    广告创意的第二部分则是广告表现，就是通过各种辅助的手段和形式把需要表达的广告诉求有效的表达出来即可。就这点来说世界范围内每年涌现出来的顶尖广告创意作品大多都是仁者见仁，智者见智，很难用固定的标准去规定创意好坏的规则，需要注意的是不管是用什么形式的创意手法永远都是为广告诉求服务的。

    广告创意法则二：目标人群为本

    每一个产品的市场定位而言，对目标人群的定位是不可缺少的要素之一。目标用户的定位就成为直接影响广告创意的重要因素。

    (1)目标对象的人文、心理特征

    目标对象的人文、心理特征通常运用在广告创意基础分析中，例如主要的目标对象是男性还是女性，年龄层次以及教育背景等等因素决定目标对象的社会架构和消费能力，对选择适合的广告创意虚拟环境和故事架构起到一定的作用，从广告环境入手得到目标对象的认同感。

    (2)目标对象的心理运动、消费行为

    从某种程度而言，广告创意人更像是一个优秀的心理医生。其能够通过对一定目标对象的特定数据的分析了解目标对象人群的心理运动轨迹。引导目标对象心理运动按照广告客户诉求进行运动，从而有效促进其消费行为的效果。

    广告创意法则三：产品特点为准

    我们常常说：当想不出好点子的时候，保守创意比另类创意有效。直接把产品的品名和产品特征、广告基础素材拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的目标对象。当然没有人鼓励广告创意人这么做来逃避用脑思考的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、特征和点子三者。比较好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”同时，在产品特点表现方式 ，需要注意的是必须用简单明了的告知目标用户需知的产品特点。目标用户看广告是一种手段而不是一种目的，从根本而言只是作为购买决策的参考。所以在多半的情况下，目标用户只是被动的接受广告讯息，越是容易被感官器官所快速接收的内容也就越容易进入他们的潜意识。