品牌定位逆向思维(2008-3-27罗会榕 第一营销网)

作为品牌经营而言，大多企业的品牌定位都是正向思维，即生产出一个产品后再现审视分析该产品，提炼出一个定位向大众消费者传达，在过去的几十年里，这种方法无疑的非常奏效，因为那个时候中国的市场开放程度远没有这么高，竞争也远没有当前这么激烈，应该说竞争的诸候混战式的，对手也不是非常明显。

     而今，我们会发现，按照一般的逻辑来思考进行品牌定位，我们会出现很多的阻力，也很难在品牌的竞争中脱颖而出，有的甚至在竞争中自然而然就在市场变的小了，甚至消失了。这样的品牌就在我们身边出现过。

     大家广为熟悉要数“奥妮皂角”洗发香波，当年周润发大哥的一句“黑头发，中国货”，让无数的“发丝”为之倾倒。我们来分析一下当年“奥妮皂角”洗发香的品牌定位，应该说也是比较正向的，也是比较准的。其核心诉求就是奥妮皂角洗发香波可以让使用者头发乌黑亮泽。让头发变黑这一核心诉求，在宝洁的系列产品线中应该说没有涉及到的，这就给了“奥妮皂角”洗发香波一个机会。但是就是在这样的正向定位的前提下，“奥妮皂角”洗发香波在宝洁公司系列产品线的围剿下，依然难以幸免，更别说其它正向定位且不准确的品牌，其市场成功的可能性就更小了。

     大家同样很熟悉当年的另一则广告“汾煌可乐”，请成龙代言的。广告画面大致是这样的：以成龙为首的十几个汉子，大家汗流满面地抬着一大罐可乐出现在电视机面前，大致强调是民族品牌，中国人自己的可乐，试图以民族情结来打动中国的消费者，当时有一个朋友笑言：看着成龙这么吃力地抬着这听可乐，我就担心企业也跟他一样，汗流浃背的”，怎知，朋友的笑言竟然成了真实，广告打得很响，我们甚至都还没有在终端上看到汾煌可乐，这个产品就偃旗息鼓了。

     从正向在想打造一个品牌要花费很大的精力，很多时候，在竞争对手已经经非常明确的情况下，我们可以考虑从逆向来思考品牌的问题，从消费者自下而上来思考这么一个问题。

 品牌定位，不是企业的领导人给它定位，也不是企业给它定位，而是消费者给它定位，也即品牌定位是品牌在消费者心目中的一种认识，它是品牌长期在市场上积累起来的一种综合体现。就如在我们身边的一些品牌，它们的品牌定位是很明确的。

     沃尔沃代表的是安全，这家公司对汽车制造的任何一个环节第一重视的是安全，甚至透过那公司浪漫的广告语我们都能感受到一个以安全为首要任务的汽车公司：“好男人不会让自己心爱的女人受一点点伤”。多么浪漫的一句，但浪漫深处却是强调同一理念：安全；宝马，超级的驾驶机器，强调的是驾驶的乐趣，每款汽车的设计无不围绕“超级驾驶机器”这一核心诉来展开。

     很显然，现在因为品牌已经林立，质量讲过了，品位讲过了，速度讲过了，我们讲什么了呢？在很多的时候，我们从正向上是很难给品牌一个明确而有力的定位，以与竞争对手形成区别，那么我们就应该针对对手，树立一个相反的定位形成区隔，进行逆向定位

     最简单的策略就是从外形入手进行逆向定位。大家都很清楚，曾经有一段时期，美国的汽车大行其道，几乎统治了半个世界。美国的汽车以空间大、动力足、底盘重著称于业内，然而就是这么一只老虎，一段时期，给日本车打得快没有办法了。日本汽车进入美国市场就反其道而行之。以轻便、灵活，小空间、小耗油作为反向定位，隐含指出美国汽车的高耗油等不足，这就一招在很长一段时间内，美国街头行驶的几乎是清一色的日本产的汽车。这是一个典型的用小与大、轻与重、耗与省作为逆向定位取胜的做法。

     较为复杂一点的就是进行功能逆向定位的做法。近年来，如家、速8、汉庭、MOTEL168等一大批商务经济型酒店崛起并大行其道，这是一起典型的对传统星级酒店逆向定位取胜的案例。传统的星级酒店只要是三星以上的酒店，评星部门则会对酒店有一个全大而全的要求：如电梯的数量，要有大堂、会议室、晏会厅等，对装修等方面也提出要求，而这样一来，酒店的成本必然上升，对外的价格自然也就高上去了。而如家、速8、汉庭、MOTEL168等一大批商务型经济型酒店则反其道而行之，不参与评星，对酒店的功能重新定义，面积小而简单的大堂、删除会议厅、减少电梯，甚至没有电梯、简装装修，不在繁华地段，甚至不在大路边而是在巷弄里面，简单的餐厅等，其核心思想就是干净舒服，让客人住店后认为性价比是很高的即可。事实证明，近年来，这些酒店取得了成功，而且成功也将一直持续下去。

     其实现在皮鞋市场上的GEOX就是很典型的功能型定位，强调透气的功能，而这一功能是目前所有鞋业品牌都没有明确提出来的，GEOX先提出来了，他就在这一领域内占领了消费者的心智资源。

     较为复杂的逆向定位是心理定位。百事可乐无疑是心理定位的最大赢家。因为在百事可乐定位“新一代的选择”前，百事可乐一直觉得很郁闷，因为可口可乐坚持不懈地强调自己是“正宗的可乐”，言下之意，除了可口可乐之外，其它的可乐都是非正宗的，这让百事可乐非常不爽，于是百事可乐进行逆向定位：好吧，你是正宗的，也就意味着你是发明者，也是历史最久的了，年代最长的了，这就意味着也你是最老的了。于是百事可乐的机会来了，逆向定位可口可乐：老一代的选择。而百事可乐则是：新一代的选择。就这样，通过心理战，让自己与可口可乐平起平坐，平分秋色。

     纵观国际大牌，无不明确定位。明确定位让这些品牌牢牢地占领了消费者的心智资源，在消费者身上源源不断地赚取了一桶又一桶金。而看国内的许多的品牌，虽然有所定位，但是真正有比较明确定的品牌不是很多，能具有品牌定位竞争意识则更少。想有效的品牌推广与打造，逆向定位值得一试。