【编者按】

终端拦截是供应商和零售商都该关心的事！
曾有供应商销售经理云：“三尺货架，刺刀见红！”可见各品牌商品进行终端竞争的激烈程度。因此，供应商群体中才流行“终端拦截”概念，即供应商通过店内的各种运作方式，把进店顾客吸引到自己的陈列区，并促使他们最终消费。
其实，对任何零售商来说，又何尝不是“商圈之内，刺刀见红！”如不能实施有效的顾客拦截，打断对手门店的外部客流动线；或者不能在店内吸引住顾客长时间停留、选购、付钱，那也只能算前功尽弃！
供应商和零售商在具体执行拦截时，依靠的元素很多，例如价格、促销、导购员等。但这些方法用滥之后，不仅容易使顾客麻木，而且隐含潜在的损失，例如对品牌的伤害、对价格体系的伤害以及导购员成本高扬等。更重要的，这些手法对成长性的、迫切需要建立品牌形象以提升顾客价值的企业来说，远期的伤害更大。
国际上其他国家也在“终端拦截”中遭遇过困难——不准派进场导购，不准随意做价格促销。那他们怎么办？
经过实践，由零售商主导，业界诞生了专业的研究方向，即Visual Merchandising——中国零售界直译为“售点生动化”，相对于供应商就是“终端生动化”。
终端生动化的设计包含很多科学的成分。例如供应商对排面数量和全品项的要求，以及零售商对货架空间精细设计的追求。但终端生动化还有它的另外一面。
我们都知道，中大型卖场是我们建立品牌的最好场所，而中大型卖场顾客的最大行为特征是什么？是比例甚高的冲动性购买。而为了引发冲动性购买，仅仅用理性的商品展示和促销规划是不够的——感性的事通过感性的途径去干，这就是“终端生动化”的另一重要分支，即用艺术感性成分占多的设计去吸引顾客眼球，激发购买欲望。
中国本土的营销先行者们早已经开始了实际的操作。但零售商和供应商的“生动化”互不沟通，无法齐头并进，甚至很多零售商还没意识到这个问题。而供应商这边，多数销售管理者的“终端生动化”招式偏于理性，而公司市场部和广告公司所做的“终端生动化”，往往只是成为公司和商品VI中的一小部分，没有顾及真正的终端销售需求。
当然，目前最大的问题是：有很多供应商和零售商还没有意识到这个问题！尤其是大量处于成长期的企业，尚沉湎于初期的成功喜悦中，没有关注到自己的商品或门店到底在顾客心目中是一种什么形象。
例如我们下面展示的这个案例，青蛙牙刷原来的终端展示形象就无法达到“刺激购买”的目的。专家评价，其终端形象不仅“无法抗衡国际品牌，甚至不如国内的三笑等品牌”，这导致它在终端“基本还停留在依靠低价位的自然销售层面，无法同专柜陈列、形象鲜明的对手抗衡。”
因此我们就拿这个案例来解析一下终端生动化的一些做法和规律。
我们坚信：由于终端顾客的购物行为在很大程度上是非理性的，因此终端生动化的感性号召力是最有效的。但充满艺术感的生动化设计和策划却是基于策划、设计和销售人员的理性思考的，因此我们将依靠这个专栏把“感性和理性高度融合”的智慧展现在读者面前。

改头换面—新青蛙灵动上市

生产青蛙牙刷的企业是一个中小企业，一年做几千万，主攻农村市场、县级市场。当它想把生意做得更大的时候，经过调研，发现在目标区域市场内，消费者普遍认为青蛙品牌形象老土、低档。
图1中简单的青蛙头像缺乏性格、平淡无奇，识别性不强。是否应抛弃该形象？
实际上，尽管顾客觉得青蛙牙刷旧形象老化，但经过青蛙牙刷品牌多年的市场积累，青蛙形象在终端已成为该品牌最重要的品牌识别形象。因此，青蛙卡通图的改造是品牌活化的核心，它迫切需要品牌活化，从中找出趣味来，给终端消费者一个记忆度极高的新品牌形象。

 

 

 

这个新的青蛙牙刷logo，从单一青蛙形象向生动活泼化青蛙进行跳跃，打破以前传统的标识形象，在原有基础元素上添加生活情趣。蓝色和黄色的对比强烈，可以在终端产生极大吸引力。
该卡通造型更加可爱，并富有个性化灵魂，中英文与图形结合更具国际化色彩，利于终端推介。
经过测试，新的logo得到顾客的广泛认同，为青蛙牙刷的终端活化奠定了良好的基础。这个标志与其主色调可以被用到各个地方，例如图2。

青蛙家族的幸福生活—终端创新

尽管品牌logo进行了创新，但要想在终端造成更多的吸引点，这还不够。例如，怎样才能使终端导购员对“青蛙品牌”有更多的话可说，有更丰富的活动可做？
这时我们设计了一个青蛙家族来支援终端具体运作。其思路如下：
针对不同人群，细分市场进行差异化营销，找出消费者需求的多样化和个性化，结合细分市场的原理，我们提出了建立青蛙家族的构想。
“家族”应由青蛙宝宝、青蛙小子、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，每一位家族成员均有自己鲜明的个性，有自己的生活圈子及自己的故事。其中：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

青蛙家族人性化特征的勾勒，目的是为了给下一步传播注入灵魂及其载体，在没有电视广告等媒体支持的情况下，做活终端市场能够起到很大的拉动作用。
这种设计的主要考虑是：
★ 提升终端形象差异化。因为其他品牌也可能有醒目的logo和代言人，某些国际品牌甚至在核心卖场设电视反复播放广告和牙齿护理知识。
★ 延长售点顾客的滞留时间和连带购买。导购员的合理推荐，同时针对不同顾客展示自己丰富的品种，向女性顾客推销给孩子用的“麦当乐”，或向男性顾客推销麦太或麦当娜，都可以有一整套说辞。不仅吸引顾客，还要让顾客提高购买量。
★ 提高回头率和口碑传播效果。青蛙家族故事被演绎到终端赠送的DM手册中，该手册设计现代而精美，传阅率和实阅人数都很高，从而带动顾客回头为其他人购买的几率。

“让心情跳舞”
—用升华后的情绪实现终端拦截

为了进一步打动终端消费者，我们又设计了青蛙家族喜欢跳舞的爱好，来表达他们的生活情趣。最终选择了一句话来做概括：“让心情跳舞！”
设计这句话同样可以使终端产品在价格和质量之外，更增添一种与顾客的情感交流。
“青蛙保护你的牙齿，给你带来快乐，让你的心情和跳舞一样好！”青蛙家族的情趣生活让消费者感受到这群可爱家伙给家庭创造了温馨的气氛，从而减轻对价格和其他品牌的关注。
视觉的统一，产品设计的立体感，色彩的搭配，产品形象突出，快乐传递品牌口号“让心情跳舞”等要素组合，产生强烈的视觉效果，也直接刺激消费者的购买效果。

从店外到店里
—终端活化的系统工程

为提高产品在终端被顾客关注的几率，应设计多种生动化工具，在顾客动线的不同点上给予提示。
在青蛙牙刷产品的终端系统中，常规陈列、特殊陈列、堆头、户外广告等就进行了全新的设计，强化消费者在终端卖场的感受，通过趣味性、差异化的产品造型，终端生动化展示，让鲜活、趣味十足的产品自己说话，从而形成大量的品牌指名购买力。
其具体做法是：
1. 在主流社区内和来店客流多的街道上，布置路牌广告（见图3）甚至大灯箱广告；
2. 在有条件的店外墙，或店前展示板上，张贴POP海报（见图4），同时促销期在店外广场做赠品活动；
3. 在促销期的重点店门口，设立流动导购员发放青蛙家族DM手册；
4. 在普通陈列位或促销陈列位附近张贴POP海报或折式海报（见图5）；
5. 在普通陈列位或促销陈列位旁边放置展示立牌（见图6）；
6. 在陈列位上用连排包装挤占排面，或以带挂钩的包装创造新的凸出陈列方式（见图7）。