我们一些企业可能在某个新产品、某个区域市场、某次价格战中赢得了一些机会,但最终由于没有形成整个组织的竞争力、品牌管理力，还是被淘汰出局了。

2003年12月10日，全球最大的化妆品集团欧莱雅终于得偿心愿——成功收购中国三大护肤品品牌之一“小护士”。曾经在防晒品界执牛耳、在中国护肤品品牌排名第三的小护士，就这样“嫁”入豪门，令国人兴叹,也令我们这些营销人为中国又失去一个本土的著名品牌而唏嘘!
成立于1992年的深圳丽斯达有限公司，靠“小护士”品牌发家。尽管入行颇晚，但是丽斯达有限公司董事长、小护士创始人之一李志达一开始就着手铺设完善的销售网络，虽然开始并不顺利,但是从立得消斑灵开始畅销起,丽斯达逐渐组建了28万个销售网点,逐渐掌握了对市场的精确细分及定位的模式，这些使小护士在群雄争霸的护肤品行业迅速崛起。李原本期待在此基础上全面提升“小护士”的品牌形象，但在产品线拓展和品牌提升方面始终未有建树，“一枝独秀”的小护士面临着后续发展的瓶颈。丽斯达也曾力图在旗下再树兰歌、古方等品牌，欲进行品牌的多元化扩张和公司的多次多元化扩张，但大多以失败告终，这给丽斯达带来不小的财政压力，导致李志达萌生退意。
关于小护士被收购人们众说纷纭，但笔者认为，它其实反映了国内企业的一个通病——缺乏品牌经营的管理能力。打江山容易守江山难，由于缺乏品牌经营的管理能力，不少企业往往在一两个产品运作成功后，开始多元化拓展时自乱阵脚，发展乏力以致衰退。
品牌管理是成功品牌的第一项修炼。它是通过有效的组织管理,建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，它最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌的长盛不衰。但品牌建设必须与时俱进，不同状态的品牌要有不同的营销策略加以提升和维护，才能够得到良性发展。可惜中国能从品牌的阶段与状态出发制定品牌管理策略，以维护品牌的长久和完整统一性的企业却屈指可数。他们常常只是在前期知名度的推广上不遗余力，甚至不乏闪光之处，但“一时风光”与“一世风光”差距何其远！
多年前小护士崛起中国化妆品市场时，准确地将自己定位为问题皮肤的解决专家,后来直接定位为年轻女性的功能化妆品,主打产品防晒护肤品，以极具差异化特征的产品概念切入市场，并以颇具大众亲和力的传播，很快俘获了广大年轻消费者的心。但是十年过去了，消费者、市场及营销战略已经发生了戏剧性的变化——今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中，其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。近年中国有不少化妆品品牌表现不俗，从渠道到终端都对小护士形成围剿，雅倩佳雪、东洋之花、美加净、丁家宜等长期与小护士如影随形，通过流通渠道争夺战，硕果累累，在某些二、三级市场他们甚至超过了小护士。遗憾的是，小护士的产品创新和品牌提升却不大，给人品牌老化的印象。除此之外,随着企业的不断成长和扩张,对领导力、组织的管理力、机制创新、人力资源、企业文化等等都提出巨大的挑战,如果企业领导对此认识不清,难免会陷入泥潭!
化妆品行业被称为把希望装在瓶子出售的行业，在一定程度上，化妆品公司就是品牌管理公司。欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球。欧莱雅公司一直精心研究的课题就是，小心地将各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略”。
可以说，欧莱雅成为世界最成功的化妆品公司的最大秘诀就在于品牌管理。面对又一个民族品牌被收购的现实，我们在遗憾的同时，还应该学到些什么。②