[编者按]今年3～4月，《销售与市场》杂志社与采纳营销策划有限公司联合推出了中国企业营销体验活动——中国企业营销难题调查，以期通过调查全面归纳出目前中国企业的营销现状和一些急需解决的营销难题，制定出相应的对策。活动推出后，受到了各界人士的关注，截至5月中旬，已收到近千份问卷。经过归纳，我们将就各个焦点难题作出系列解答，并在本刊分期刊出，以飧读者。 历史的车轮已滚向21世纪，中国经济正面临着全方位的结构性调整和变革。这些调整和变革，有的已成为一种大趋势、大潮流，浩浩荡荡不可阻挡；有的还是一股正在酝酿的潜流，但澎湃的涛声已从远处传来。时下，中国经济不同于任何时期的是，明显出现集中与分散并存的格局。表现在：其一，经济要素由分散走向集中，严重两极分化，经济资源和社会资源越来越集中到少数大企业手中；其二，经济成份由集中走向分散，企业所有制向多元化发展，中国正迎来一个“经济战国时代”，呈现外国资本、华人资本、国家资本、社会资本、官僚资本和私人资本分庭抗礼的竞争局面，以资本为纽带的各种利益集团正在形成。同时，亚洲金融风暴对全球经济的影响可谓意义深远。对中同企业界来说，促使自己进步的最好途径就是要吸取别人的教训，深刻地反省，对以前所肯定和效仿的“企业模式”，要重新思考、矫正和弥补，使企业能健康地发展，否则，就会有重蹈覆辙的危险。 正是在这样一种新时代、新局面、新形势下，针对中国企业的营销难题，《销售与市场》杂志社和采纳营销策划有限公司联合推出“中国企业营销体检”活动，目的是想从中国企业营销难题的调查中，全面归纳出当前中国企业的一些营销现状和急需解决的焦点难题。整个调查从问卷设计到最后统计分析，历时4个多月。活动一推出，反响空前，来自全国四面八方的企业纷纷致电采纳公司，称赞为中国企业界做了一件大实事。到5月中旬，已陆续收到回复问卷近千份，参与活动的企业层面之广是我们始料不及的，基本上包括了各行各业，涉及到：化工、电子、交通、金融保险、邮电通信、医疗卫生、市政公用事业、教育科研、水产、机电、轻工、纺织、服装、房地产、商业服务、旅游、餐饮、建材、服务、生产资料等行业，答卷者多数是企业老总和营销一线的经理人员。另一个始料不及的是本次回收问卷质量很高，有效率达96％。然而最后进行问卷统计分析时，一些结果更令人想象不到，中国企业目前的营销状况实在令人担忧! 一、中国企业的营销状况目前处于初级阶段 如此现状，怎不叫人担忧?中国经济在迅猛发展，有许多人都在讲21世纪将是中国的时代。从巨大的市场空间与潜力、劳动力素质的提高、资源的丰富、经营者的资质等诸多方面来看，确实中国经济今后会持续发展。然而，从改革开放初期到现在，中国经济发展的环境是不一样的。怎样适应环境的变化，决定了中国经济今后的发展方向，而中国企业是否具备对变化的适应力，也就是说企业自身是否能够自我更新，又决定了企业自身的命运。营销是企业经营众多环节中最为关键的一环，因为产品卖不动、卖不出，就无法实现企业的价值与效益，企业的发展也就无从谈起。评价一个企业经营优劣的关键标准，就在于它最终在市场上取得的营销业绩。营销业绩的大小取决于企业营销实力的大小。企业的营销实力除了它的硬性资源之外，还包括它的软性资源，即企业的现代营销意识和专业营销能力，是否拥有基础扎实、经验丰富的营销管理和规划。这次市场调查的结果表明，中国的众多企业具有良好的硬性资源，可最缺乏软性资源。这充分暴露了中国企业的营销状况正处在一个初级的探索阶段，没有一套系统的总体营销战略规划。表现在：有的企业有闯劲，希望自己的产品得到消费者的长久垂青，敢拼敢杀，但缺乏理智。缺乏冷静。这其中不乏有成功的例子，但更多的是从起点又回到了起点；有的则摸着石头过河，效仿与跟随，结果栽了跟头……，种种迹象表明中国的企业正处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代。其特点是： 1．企业的市场调查毫无章法与科学性，最后得出一些错误谬论。而多数企业更是“拍脑袋”决策，根本不进行市场调查； 2．选择目标市场，不考虑企业自身的现状，盲目行动； 3．无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品； 4．营销部门组织管理不当，制定营销计划时欠缺长远规划； 5．不认真了解市场，就给企业、产品乱定位； 6．销售人员销售业务管理不规范，使企业由于人为的因素造成重大损失； 7．对营销基础知识、理论掌握得少，企业营销行为被动； 8．对传播(广告、公关、促销)的认识肤浅，资金浪费严重； 9．营销技术薄弱，市场实操能力水平欠缺； 10．竞争意识淡薄、简单、竞争决策混乱。 ——“爱之深，责之切”，以上十点话虽然不好听，但值得中国企业认真反思。 二、迎接科学的市场营销 我国企业开始市场经济结构运作的时间还不长，这是客观情况，失败似乎情有可缘。而与此同时，越来越多的外企在中国市场不断演绎出一个又一个的成功营销范例，它们靠什么?令诸多中国企业百思不得其解。 在市调问卷中，有的企业说“中国还欠缺经销商品的土壤。如高科技产品转化为商品，美国人为什么就行，中国人为什么就不行?因为他们长期处于商业社会中，对于营销轻车熟路，而中国长期处于计划经济情况下，对营销知之甚少；现在是经济转轨，搞市场经济，给众多企业一个措手不及……”；有的企业老板说：“在短缺经济时代，最高力量是企业。企业惟我独尊，生产什么消费者买什么，整个市场表现的是‘单纯’‘有序’。现在是市场经济，权力掌握在消费者手中，消费者决定了市场的性质和方向：需要什么，企业生产什么，顾客是上帝。市场表现丰富多彩、纷繁复杂”；有的则说：“中国目前处于买方经济时代，没有人不承认消费者主导市场，也没有人否定企业屈尊就客，可事实上真正服从市场的企业不多。市场那只看不见的手，到底是在企业手中，还是在消费者手中，应该是两者均有。”…… 诸如上述的观点、论断，不可谓不精辟，认识真的很深刻。可是这些年来，有多少企业陷入某一行业后连连亏损而不能自拔?有多少企业在大规模、多元化推广时翻车，又有多少企业在飞速发展过程中出现管理失控和分裂?这些企业的领导不是不精明，企业不是没有实力，那怎么又失败了呢?一个重要的原因就是没有一套完整的科学的现代营销机制。 那么如何建立企业科学营销机制呢? 调查问卷中，一位企业老板讲述的一段话非常精彩，“中国企业目前几乎全部存在这样或那样的问题，或大或小，有些问题是源于企业本身的管理机制和个人行为，但更多的企业是缺乏现代营销机制，特别是中小企业。市场经济的关键是了解市场。我们搞企业，必须要有市场意识，要把企业融合于市场之中。科学的营销基础，就在于企业对市场了解有多少。” 所以，讲营销首先要讲市场，讲市场意识。市场是企业的“试金石”，企业的目标只有通过市场才能实现，市场将最终决定企业的竞争力。在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，要想在市场中立足，必须拥有自己的疆土和版图，也就是企业在行业中所拥有的市场份额，这是企业的生存空间。市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，转变以企业产品为中心的思维模式，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场份额上来。企业只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去利润不一定失去市场，但失去市场，利润必定迟早要失去。那么市场在哪儿?在消费者的心中，在需求当中。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场，这其实也是营销基础理论。可是问卷调查中，众多企业对此却知之甚微! 科学的市场营销，第一步就是要考察市场，先做市场调查和分析，来寻找产品的最佳卖点，为更准确的市场定位和策划提供详实的依据。调研要全面科学，先要考察整个市场状况。市场有自己的观念和个性，不同市场的观念与个性是由各地的经济基础、文化、政治、财政、竞争态势及消费心理等多种因素综合决定的。选择是否进入某个市场，要考虑到市场的规模潜力和市场交易成本及市场的成熟度，而选扦进入这个市场的动机与方式很重要。科学的市场营销就是要把握好时机与方式。 营销是一个企业将其人力、财力及实体资源等有效地满足顾客的需要和欲求之过程。它是企业与顾客之间所发展的一个互惠互利的交易过程。所以消费者研究对营销来说是一个重要课题，也是调研的重要内容。还有，在市场上无论企业提供的是什么，总有某种形式的替代品存在，这些替代品可能是直接的替代，也可能是间接的替代，构成了竞争的来源。任何企业都不可低估可能成为竞争来源的任何力量，所以竞争分析也是调研的重要一环。 科学的营销第二步是通过调研总结出问题与机会，制定与企业相适应的营销策略。而营销策略的设计和实施，必须要准确把握市场结构的客观现状。因为市场发育的程度决定着企业营销策略的可行性。本次市调结果也能看出，众多企业对于中国目前的市场结构特征了解甚微。那么中国目前市场结构的特征又是怎样?主要特征如下： 1．市场细化。表现在人们的需求呈现丰富化和多元化，不同的角度均可能成为企业市场营销的定位因素，而这些细化了的市场之间又是相互交叉、相互连带、相互渗透。 2．两极分化趋势越来越明显、突出。不仅国家、地区、企业财富积累两极分化，而且市场需求也呈现两极分化，房地产的豪宅与单身公寓，豪华酒店与大排档等就是两极化需求的表现。 3．市场有效需求不足与商品供给剩余之间的矛盾。由于买方经济的出现，使得“卖”比“买”难，同时有效需求不足，使产品滞销。然而这种商品的供给剩余不是绝对的剩余，而是一种相对剩余。有效需求的不足是一种结构性不足，卖不掉与买不起相互并存，也构成了潜在需求与现实购买之间的矛盾。 上述市场结构特征用文字写出来，企业可能全都清楚，而实际操作中，企业偏偏没有去理会。在制定营销策略时，由自身产品出发，由企业出发，以一种自内向外的思考模式去给产品或服务进行定位，寻找卖点，确定营销组合、媒体和推广方法，结果当然不能适应市场，而被市场淘汰。所以思维模式必须改变，这是企业迈向科学营销的重要抉择。 企业的营销实际是两个阶段的综合运用，一个阶段是了解特别适合于企业营销的原理和策略，另一阶段是企业应用这些原理于特定的市场，属于实操阶段。 所以营销策略的制定要具有实际操作的可能与简便，营销策略要瞻前还要顾后，要考虑到企业的执行力。一个好的营销策略如果不能执行，又有什么意义呢? 以上所述的话题限于篇幅不能一一展开，但它的作用就是提醒中国的企业家：强化自我学习意识，努力学习营销知识，掌握营销技术，尽快借助营销专家，否则一直会落后、挨打。 三、解决营销问题的开始：学习营销的基本策略 对于企业的营销策略，不同行业有不同的模式，只要能把产品或服务贩卖出去，卖得好价钱，资金回笼快，都可以采用。以下是一些行业的基础营销策略。 1．消费性产品的营销——细分市场，创造差异 消费性产品通常是直接或间接地促销给广大消费者，这些产品的营销必须抓住特定的市场区隔，根据不同类别产品的差异性，运用不同的营销手法。这类产品必须依赖于消费者的重复购买，才能在市场上得以生存，而且由于市场竞争的不一致，造成消费者对于产品的选择与偏好。所以，建立品牌导向是消费性产品营销的主要手法，通过品牌定位和产品卖点的归纳，努力创造品牌存在于消费者心智中的长期性，并获得信赖感。 2．服务产品的营销——强化标准，注重细节 对于服务性组织，必须了解有哪些营销层面，以及这些营销层面将会如何影响他们的营销活动。由于服务具有无形的特点，服务产品很难用一些技术规格来简化表达，品质也有高度的不确定性，使得顾客在评估是否购买某项服务时会遭遇困难。因而服务产品营销的一个重要层面是尽可能地提供产品品质的有形证据，来获得消费者的认同；必须重视客户的管理，尤其注重细节方面的营销，因为顾客对于相同服务产品产生不同认知的主要原因是细节，所以，对于服务的流程设计和人力资源管理就显得格外重要。另外，由于服务还有易消逝的特点，所以服务产品营销必须时时刻刻了解需求动态，以及需求发生变化的原因，而且必须有充分的协调，并根据市场最常见的利用状况来平衡整体的产品诉求，创造产品本身的特质，这是服务产品营销的最大挑战。 3．高科技产品的营销——注意科普，强化网络 对于高科技产品而言，由于新颖或尖端的科技会带来一些不确定性，增加了购买者的风险，因而造成营销上的困难。高科技产品虽是用来解决某种问题或满足需求，但未被广泛接受，顾客与供应商均会面临高度的不确定性，所以解决消费者对产品的信任度是首要问题；另外，高科技产品是在高度技术性的环境下运用，消费者必须具备与高科技产品相关的外接设备，如果消费者没有，企业就必须寻求内部或外部资源来协调解决，这又增加了营销的难处；还有，技术的标准与生命周期的长短会影响到营销，必须加快产品的转化进程，营销的时效性强，这就要将科普与营销网络的建设并举，使这一产品尽快与市场见面。 总之，管理一个企业与管理一个国家只有量的不同，本质上大同小异，不过是管理企业更加需要结构的优化、组织的优势，主要是决策机构、管理机构和营销机构等组织机构要配置好。一个企业相对社会这个大系统来讲，它是一个子系统，而企业内部也有众多层次的系统，系统与系统之间，只有协调运行，才能发挥功效。1+1可能大于2，也可能小于零。营销不是一次性买卖，而是一个持续不断的过程，只有起点没有终点。在科技进步日新月异的今天，营销观点和理论也随着社会的进步在不断地进步、演变与更新。在市场经济尚不成熟的今天，企业成与败的机会是并存的。胆识固然重要，但一个企业的基础营销能力更重要。通过这次调查，我们深深感到，面对21世纪，中国企业迫切需要加强市场意识，需要掌握更多的营销知识。然而时至今日，国内受过系统训练、有丰富营销实战经验的专业营销机构还很少，短期内不能满足国内企业界广泛而又迫切的需求。 通过本项调查，我们归纳总结了目前中国企业所面临的焦点难题，并针对各个焦点难题作出了系列的解答。主要包括：《企业如何制定科学的总体营销战略》、《品牌的成长之路》、《企业怎样进入新市场》、《如何制定科学的经销政策》、《市场调查的科学性与准确性》、《定位，在未来市场中》、《构建科学的企业营销网络》、《如何整合运用广告、公关、促销》、《价格策略：管理与控制》等近13篇文章将在《销售与市场》上分期刊登，热爱营销并关注中国企业未来的人士，如不嫌拙作，不妨注意或收集汇编成册，可能对贵企业的营销有点帮助，也算是我们对中国企业界所付出的一点心意。(待续) (编辑：芮闻)