刊首语 整合行销传播以其强大的攻势，席卷全球，本期《营销人文摘》摘选国内外案例与理论，主要目的是希望更多的营销人能借助整合行销这一武器，策划出更精彩的营销案例。 ●精彩整合传播策划 他是谁 长沙市最繁华且最有现代特色的商业地带，莫过于袁家岭广场了。 忽一日，此中一块最大的将近200平方米的大路牌换了一个全新的面孔，那上面十分逼真地画着一位风度翩翩的外国老人的巨大头像，头像旁边有一行像是这位老人亲笔签名的外文PierreCardin，另外还有两行很大的中文字： 1．他是谁? 2．他的服装艺术在长沙集中展现在哪条路上哪家店? 再有就是“有奖征答”四个字，也写得很大。广告最下端的三行字小是小一点，也还是清晰可辨，写的是： “函寄五一东路附11号(芙蓉宾馆对面)袁先生 邮编：410001 (有奖征答活动详情见11月17日《长沙晚报》” 17日那天，我们在晚报上以“告诉我，也告诉大家”为题刊登了一个半版广告。 广告中画有一个表格，并且说：“凡看过袁家岭广场某大型路牌广告后，能依其顺序将正确答案及个人情况填在以下表格内剪下如期寄至我处者，均将获得中奖机会。”自然还有一些话语是介绍“须知”一类内容和介绍所设奖项、中奖名额的。通讯地址也与路牌广告一致。征答的题目呢?报纸广告上有意没让它出现，因为路牌上都明明白白地写着。我们的用意本来就在让有兴趣参与征答活动者自己去袁家岭广场找找看，反正走过去准能发现。 那“五一东路附11号”其实就在袁家岭广场附近，不过一箭之遥。许多人都注意到了这收信地址。反正人已经到了袁家岭广场，便信步走过去看看。一看也就什么都知道了。原来，这“附11号”正是一家面积不大但装修十分豪华的“皮尔·卡丹专营店”。这一采，两个征答题的答案自然可解了。 于是“袁先生”开始成天忙着收信拆信整理信件。答案几乎全都是正确的。专营店经理袁先生高兴地打电话来告诉我们，他那个小小的店铺每天都有几百人来“观光”。他说他绝对没有料到会有这样好的广告效果。 袁先生把一个皮尔·卡丹专营店开在这“五一东路附11号”也许是因为别无选择，但确实是不很明智的选择。左右都无商店不说，远离公共汽车站点也不说，一条1000多米长的全封闭的道心交通护栏横在店铺前面，整个把街道对面的行人给死死地挡住了，让人只能隔街相望，无法移步前来。专营店花那么多钱装修得那样漂漂亮亮，却是开业多日少人问津。袁先生着了急，便来找广告公司帮忙设法。 我对袁先生说，皮尔·卡丹服饰早已被众多消费对象所知晓，而经营者又不止一家，哪家大商场都有得卖。你是专营店，品种多，货比人家集中，但你先得让人家知道你在哪里，并且要设法引来许多人实地看看。所以，广告宣传的重点不是品牌而是专营店，尤其是突出专营店所在位置。袁先生说他也是这么想的，但就是一时想不出“勾引”的好办法来。于是策划就先围绕这一点来展开。于是也就有了前面所述的那些事情。 有奖征答活动进行了好些日子了，皮尔·卡丹老人高踞于袁家岭广场之上望着路人而路人同样望着他这样的日子也有好些天了，议论的人越来越多，人们都盼着公开抽奖的日子。 在公开抽奖之前，袁先生说他还想搞一次迎新年“买一送一”的促销活动，凡购买一件皮尔·卡丹皮衣者可获赠皮尔·卡丹衬衣一件。我说，行，但你不要说“买一送一”的话，一是人家说过的话你不要说，二是这话说得也不准确。他说，那好，听你的。于是，我为他设计了这样一个广告登在报上—— 皮衣由你付款，衬衫由我出钱 皮尔·卡丹，里外都属于你 潇洒总是皮尔·卡丹 12月16日，公开抽奖的日子终于来了。我们把公证人员请来了，把省电视台的节目主持人请来了，我们还特意从来函应征者中挑选了好些有一定代表性的男女，把他们也请来了。 公开抽奖活动搞得热热闹闹，实况录像在电视台也播了两次。抽奖结果将在报上公布的时候，我向袁先生作了建议，除了将特等奖和一、二等奖获得者的名字公诸报端，100名三等奖的获得者名单不宜在报上公布，只告诉大家一律张榜公布在皮尔·卡丹专营店门首。这样做的好处是，能把所有应征者再一次引来专营店，果然，这一招又为专卖店吸引了大量的消费者。 (摘自张大旗《出卖天机》。有删节。) ●营销家风采落入凡间的仙子——皮尔·卡丹 不少人已经知道，皮尔·卡丹曾有一段异常艰苦的历程。而如今，卡丹企业每年有着100亿美元的营业额，他个人的年收入高达1.25亿美金，在整个欧洲超级富翁排名榜中名列第九。 第二次世界大战刚刚结束，卡丹便只身单骑北闯巴黎。 1950年，卡丹离开了他的巴黎时装导师——迪奥，自己创业，主要经营戏剧与电影所需的服装与道具。两年后，便推出了自己设计的高档服装，并一炮打响，迈出了征服巴黎与世界的第一步。 独自在巴黎闯天下，卡丹的事业也并不是那么顺心如意。1965年，他的企业几乎倒闭破产。如果再以传统方式按部就班地经营高档服装业，再也不会有什么机遇。又经过几年苦心的经营与思索，到1959年，他独树一帜，从政府手中为他设计的服装取得了注册商标，当年，又第一个举行成衣展示演出。这是服装界的大忌，甚至说是违犯了天条，因此，卡丹即被法国高档服装设计公会开除了会籍。 但是不久卡丹被国际上誉为前卫设计师，他在世界上首次成立男子高档服装部；1960年，率先推出男性服装模特儿；1961年，男装成衣大批出售；1968年，开始推销与服装无关的卡丹商标的杯盘碗盏及其他。 皮尔·卡丹有胆有识，从不人云亦云。作为西方服装艺术及企业的统一体，他第一个跨入大战后的日本，第一个撞进中国大陆，第一个访问仍处于冷战期的莫斯科，第一个踏上等待开发的越南……皮尔·卡丹就是这样一个人，过去是这样，现在仍是这样，他曾说过：“我永远是第一，我讨厌当第二的角色。” (李东摘自李存修著《皮尔·卡丹》。有删节。) ●整合传播理论荟萃“消费者请注意“到“请注意消费者“ 整合行销传播(IMC)的出现，乃因应市场发展的需求。一方面，随着市场不断发展，消费者每日接收到的推广信息，不计其数。例如：电视、报纸、杂志、广播、直销函件户外广告牌等，产品种类更是多不胜数，消费者处于这种杂乱的信息中，对单一品牌的注意力及记忆力、识别力极低。因此，要加强消费者对品牌的注意及接收程度，单一的推广招数已不足够，唯有掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念，找出消费者对商品、企业或服务所真正相信的内涵以及他自认与品牌间的关系，才能真正地站在消费者立场，发展出一套双向沟通的计划。 既言双向沟通，就必须依不同的认知和其衍生出来的生活形态、态度、动机，设计不同的沟通计划和运用不同的工具，并由一个根据对消费者行为分析为基础所发展出来的策略，作为最高指导。 在面对客户的整个需求时，广告、公关、SP、Event Marketing，Direct Market-ing……都是客户可以运用的工具，而在什么时候使用那种工具，传达何种讯息，就需要有一个能连接消费者需求与客户行销目标的策略作为统一的核心。每个行销工具均依照这个策略发挥所长，在不同领域面对具有相同物质之消费者，达到双向沟通的目的。 整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的行销世界，已经转向4C了。 新的观念如是说： 把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。 忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。 最后请忘掉促销。90年代的正确表达是“沟通”。 过去制造商的座右铭是由顾客自行负责：“消费者请注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。 (林涛 摘自台湾《整合行销传播》) ●整合行销案例 女人买衣服 男人买酒 企业若能将行销与艺术结合，必能大大提高商品的价值与形象。烟酒的销售是商业行为，而服装设计则被归属于艺术创作的领域。美国有一家进口酒的代理商，就巧妙的将二者结合起来，结果不但酒与服装均获其利，而且成为大家口耳相传的话题，媒体更乐于报道，完美地达成一举数得的EVENT效果。 这一家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩平平，难有突破。该代理商因属小本经营，所以始终小心谨慎地不敢通过大众传播媒体做广告。不过，自从新的总经理麦克·劳斯上任后，就极思以创意打破现状。 他经过几个月的潜思研究之后，终于想到了一个绝妙的卖点，那就是将酒、服装与美女巧妙地加以组合。 首先他找到一位服装设计师，将他的构想和盘加以说明，希望设计师在设计新装时，将酒的品牌或织或印在衣服上，这位设计师觉得这是一个好主意，立刻着手进行。 服装设计完成上市的同时，麦克·劳斯也一反过去保守的作风，破例在流行杂志上刊登连续数页展示多种不同造型和款式的广告，以壮声势。 除了创意新鲜突出之外，整个行销活动的配合，实在少得可怜，甚至连广告预算也是微不足道，所以，成败仍然难卜。不料，上市之后，不到一个星期的时间，麦克就接到6000个以上的电话，全都指名要买杂志上刊登的那些衣服。 初试啼声即有如此的佳绩，更鼓舞了麦克乘势追击的雄心。于是，他又一口气和七位设计师签约，将相同的构想设计更多款式的服装。 这一次大手笔的投资，不但引起更为热烈的回响，设计师们也同获其利而声名大噪，都认为这种新的展示方法，比他们自己举办的服装会费用更少，而效果更好。 到此为止，大家不禁要提出疑问，麦克到底是卖酒，还是卖衣服呢?这才是真正问题的关键。答案是他不但卖酒，也开始卖衣服，他让男人买酒，女人买衣服。因为他和设计师签约时除付给设计费外，条件之二即设计完成的衣服，版权必须归麦克所有，但是在广告上则要登出设计师的名字。如此一来，麦克借设计师的艺术之手，既推销酒，也同时跨入服装界卖起衣服。而设计师们则除了收取设计的报酬之外，还借由广告而提高他们本身的知名度。尤其是若干极有才华却没有名气的设计师，更主动上门毛遂自荐地要求合作，因为这是他们抬高身价，一夜成名的最佳捷径。 而更重要的是这样的创意组合，不仅使麦克·劳斯和设计师们都名利双收，媒体也因“艺术”和“商业”结合的成功而认为有探讨报道的价值，因此都以很大的篇幅作图文并茂的介绍。于是，更多更新奇的酒名与服装陆续出现在街头与各种媒体上。至此，麦克·劳斯的构想和创意，可说是获得空前的成功。 从上述的例子中，我们可以了解到商品要获得成功，必须靠许多行销创意巧妙的组合。而要创造一次成功的EVENT，同样的也要有许多的创意来营造配合，可见“创意”这玩意儿，实在是无价之宝啊! (摘自台湾《事件行销100》) ●整合行销警示录 公益泛滥 公益活动应具有正面与崇高目的，但有些公益活动与广告却令人厌倦。尤其每到选择季节，就会出现一堆千第一律的“公益”广告，以至造成观众的麻痹感，对其视而不见。 公益活动应该都具有正面与崇高的目的；即使次数频繁，也不至于用“泛滥”来形容。但是有些公益活动与广告的出发点及其执行的方式，都令人觉得不无可议之处。 首先是商业色彩充斥其中。偶像歌星的参与多半难脱“打歌”之嫌，厂商赞助也绝对不是白吃的午餐。当然在经费有限的情况下，若能获得外力支持，而让其也可得到一些利益回馈，奉是常恃不可苛责；但若是“喧宾夺主”就有问题了。 其次是有些公益广告的策划者本身的心态也令人觉得怀疑，为个人扬名立万的目的是否摆在公益之前?如在广告中一再以受难家人不忍卒睹的灾难现场画面来表现，是否真能达到该项活动所诉隶的目的?还是只为表现而表现，不顾当事人的心情感受?企划者在设计广告时，心中想的是公益目的，还是金像奖座? 再者，广告执行过程往往正好与所诉求的目的背道而驰。比方说，故事是扑灭山火、保全森林，结果是拍摄时首先就放了一把火，烧毁了一大片森林。当然为了目的，可能要牺牲一些东西；但是重点是在于工作参与者“心态”的问题；他是否真正从心底赞同这项活动的诉求?还是只把它当成另一部广告? 显然今日的观众对太多的公益广告已经渐趋麻痹的现象，不用“泛滥”来形容，还能找到什么更贴切的字眼?