央视有个栏目叫《著名企业歌曲展播》，起初真以为是著名企业的企业歌展播，不留心看过几次后才发现，上榜的企业只有五粮液一家，展播的是五粮液系列歌曲。用这种软性的宣传手法颇具创意，于是连续跟看了几次，但笔者很快发现自己的耐心开始经受极大的考验，生怕再看下去会非常厌烦—画面毫无亮色，歌词乏善可陈，从头到尾都在歌功颂德，中间还夹着不伦不类的OK、OK，曲调大同小异、平庸俗气……细想一下，如此大批量“生产”一系列文艺作品，而且是一家公司所作，内容主题又是以歌颂功德无量、大圆满为主，再伟大的词曲作家和影视导演恐怕也会江郎才尽，沦为粗制滥造！但是令人不解的是，这一栏目存在很长时间，五粮液这种宣传方式也持续了很长时间。真想问一句：这样的歌，五粮液还要唱多久？
其实歌曲展播不是这里要谈的主要问题，笔者要说的是五粮液在经营过程中与此类似的一些表现。
先看其品牌经营。像大批量制作文艺作品一样，五粮液也大批量“克隆”品牌，短短几年里，五粮液通过品牌买断经营，炮制出了火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌。这些品牌定位重复，卖点五花八门，品牌形象混乱，多为中低档的牌子。演变至今，五粮液终有所警醒，抓紧收缩战线，提出1+9+8工程，将重点放在共18个品牌上，进而又提出了3个打造，即打造1个世界性的知名品牌，打造1批全国性品牌（9个），打造1批区域性品牌（8个）。在3个打造的过程中，那些表现不佳的品牌将会被代管，因为五粮液的品牌开发认的是“业绩”——五粮液有个“内部排行榜”，各品牌每月、每季销售完成情况如何，榜上写得一清二楚，如果完不成销售指标，结局自然糟糕。这就促使不少经销商为了尽快获利并不会去着力打造品牌，只是利用五粮液的品牌资源尽快赚钱。只认业绩对不对？对，也不对。对是指企业经营就要赚钱，发展是硬道理；不对是因为有些品牌有战略作用，不可完全与销量挂钩，否则不利于品牌成长，特别是高端品牌。纯粹以销量定品牌生死，暴露了五粮液整体品牌战略规划的缺失，更暴露了品牌管理理念的落后。
在产品方面，五粮液开发的新产品众多，价位从几元到数百元再到上千元。一批批的高档酒开发，从“生肖酒”到“一帆风顺”，从“百鸟朝凤”到“大龙小龙”，从“百年老店”到“六百岁酒”……这并没有什么可圈可点之处，无非是借用五粮液的光环，满足一个又一个买断商的短期利益，但它们失去了以往“鹤立鸡群”的包装优势，难以支持产品的高价位。而一批批的中低档产品充斥在市场，与五粮液中国白酒的旗舰品牌形象格格不入，严重破坏损耗了五粮液长期积淀的品牌资产。
在渠道和价格上，品牌影响透支了渠道忠诚，部分经销商之间相互杀价，使一些产品价格倒挂，系列品牌的网络与自身的网络也缺乏整合而相互重叠。一些经销商经营手法单一，素质不高，但企业却没有时间和精力加强管理和辅导，培训工作跟不上，个别区域几乎失控，渠道管理的混乱难以根除。此外，一些产品经销政策不连续、不稳定，价格战此起彼伏，窜货问题难以解决，这大大打击了经销商的积极性。
在传播上，大多以各子品牌诉求为主，子品牌广告络绎不绝，但作为母体的五粮液却鲜见踪迹，整个营销体系很少从五粮液母品牌层面进行思考，广告创意平淡，各种诉求、促销难以对五粮液的品牌资产有所贡献。面对水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一种大智慧”、国窖1573的“品味430年历史”，不知五粮液做何想？
种种问题如果不能妥善解决，都可能成为营销危机的大隐患。去年五粮液新品上市涨价，由于种种原因，新品价格不但没有涨起来，反而造成销量下滑、经销商流失，最终五粮液高层换将，这也许只是一个警示。有人认为原因只是新品包装不好，但笔者认为其背后一定有更深层的原因，它和五粮液在品牌战略、组织、机制、系统、人员等方面的管理缺失休戚相关。爱之愈深，责之愈切，因为我们在内心期待五粮液这个金字招牌，能够一直健康发展下去！

(编辑：伟 哲haiping2008@sina.com)